没有人会想到，新冠疫情之后旅游业复苏过程中，淄博烧烤竟拔得头筹，掀起第一波浪潮。检视发生至今整个案例，可以梳理新冠疫情后旅游产业的变化和调整，大体描绘未来目的地旅游发展的脉络。

其一，旅游成为人们的生活方式，旅游需求呈现刚性特征。

三年新冠疫情是旅游发展史上极其特殊的时期，成为旅游产业非常罕见的观察窗口。从旅游需求的压抑压制中，可以观察到旅游业脆弱的一面；通过目的地、旅游要素和产品以及消费复苏过程，也可以看到旅游需求刚性的一面。淄博烧烤爆红现象充分表现出旅游需求的刚性特点，或者说：旅游消费呈现常态化，旅游已成为人们的生活方式。

新冠疫情之前，一年一度的青岛啤酒节消费场景和淄博烧烤极其相似，只不过青岛啤酒节是节庆活动，同样场景例如青岛市营口路一带是旅游者日常感受青岛啤酒餐饮文化街区。

国外的案例例如德国的城市啤酒餐饮大排档则是大批国外旅游者光顾的场地，场景更接近淄博烧烤。目的地特色餐饮成为目的地吸引物，成为主客共享的消费场景。

淄博烧烤现象不为所知的另一面是，自上个世纪末开始，作为老工业基地的淄博市经济发展水平和居民平均收入水平很高，由此带动城市居民形成出游习惯，并一直持续到现在。很长一段时期，淄博市民一直居于省内各旅游目的地客源地区前列。从源头数据分析，淄博烧烤的初始客源并不是省内大学生，而是五区三县的居民。以淄博烧烤最为火爆的张店区为例，据统计2023年1月，张店区住宿过夜人数中，淄博市居民占比高达39.42%，淄博烧烤火爆起来的2月份比例降为26.35%，到3月份则为19.54%。淄博烧烤在火爆之前就具备主客共享特征，是本地居民的生活方式，目的地客观上已经形成了市场容量，这也是淄博烧烤热度不减而持续承接旅游流量的市场基础。

另一方面，淄博烧烤带动原本是本地居民消费场所的八大局市场火爆，居民生活方式成为目的地吸引物，也充分印证了这个道理。

新冠疫情以后，目的地大规模吸引旅游者的前提是：以主客共享为特征的消费方式、生活方式或者文化表达方式作为旅游市场基础。

其二，旅游市场复苏阶段以中低端消费特点的吸引物和产品为主体，客源逐步扩大地理半径。

准确的说，目前淄博烧烤吸引的最大客群是山东省内在校大学生，目的地消费符合大学生的中低端水平。还是以张店区为例，2023年1月，张店区住宿过夜人数中山东省居民占比为73.28%，2月份为66.03%，3月份为67.15%，可以看到淄博烧烤火爆以后，张店区住宿省外客源仅上升了6.13个百分点。不仅仅是因为市场客群，还包括宏观经济形势、居民消费趋于保守以及目的地各种优惠政策的影响，未来旅游市场恢复以中低端消费水平为主体，这和新冠疫情之前相比，旅游市场结构发生了调整和改变，比如说出境旅游市场的恢复速度可能不如业内想象的乐观。

受到假期出游时间的限制，五一假期成为新冠疫情以后第一个中远途旅游市场，可以预见淄博市五一期间省内大学生将部分退出让位中远途市场客源。对于淄博市以及国内其他目的地产长期发展而言，或许最大的考验并不在于五一假期，而是接踵而至的旅游旺季暑期，压抑三年的亲子游、研学游以及银发旅游的集中爆发，对于目前以烧烤为主要吸引物的淄博是很大的考验。

4月中旬，游客和当地居民在烧烤摊上纵情高歌《大花轿》的视频在社交平台上广为传播，或许可以观察到淄博烧烤作为目的地吸引物演变的另一面：快乐、释放、狂欢。

和同时期爆火的“盛唐密盒”一样，未来部分目的地沉浸式旅游产品和黑科技高技术无关，目的地要营造群体共同快乐、释放情绪和热闹狂欢的氛围。

其三，目的地要素产品建设与客源结构、旅游方式以及信息获取密切相关。

复盘淄博市委市政府对于淄博烧烤顺势而为、趁势而上的各项办法举措，在目的地要素协调建设方面最值得称道的是开设烧烤公交专线。据统计，2023年春节假期，山东省接待国内游客中自驾游占比83.59%，新冠疫情以后自驾游比例达到前所未有的高峰，可以肯定未来自驾车旅游方式依旧保持高位运行。所以，大部分目的地要素建设应以此为重要前提和基础进行。

淄博烧烤的特殊性在于前期客源主体结构是在校大学生，长途交通以高铁和公路客运为主，市内交通成为目的地要素的瓶颈，也就是交通枢纽到达烧烤街区的小交通成为短板，烧烤公交专线的开通低成本解决了这个问题，达到快速输送游客的目的。

而事情的另一面是，以大学生为主体的客源结构难以快速辐射周边区域，比如前段时间淄博市的沂源县、博山区、淄川区包括周村区的景区难以明显感受到烧烤客源。下一阶段，如何解决大学生客源辐射周边目的地的交通将是要素建设的重要问题。还有，在即将面临的五一假期，在高铁客流接近极限的前提下，伴随蜂拥而至自驾车带来的停车和市内交通拥堵将是目的地相关部门最大的考验。

据统计，2023年2月淄博张店区的住宿人数比1月份增长57.83%，3月份比2月份增长41.57%，过夜人数这样的增长速度很容易摸到目的地住宿容量的上限。这也引发了社交平台很热闹的段子，有自媒体报道淄博市打算利用闲置的方舱医院改造成客房，在五一假期投入使用。一边是热热闹闹的建议，一边是正儿八经的核实，如同建议把医院病房改为酒店客房偏离业务常识一个道理。目的地要素建设不是短期头疼医头和打补丁思维，应该有远期系统化考虑。

新冠疫情以后，旅游者的预约习惯逐步养成，机票、车票、酒店、景区娱乐门票、餐饮等都可预约预订，国内旅游进入预约时代。预约旅游本质是目的地信息获取的确定。日前，美团、携程等平台五一假期淄博酒店的预订选择已经延展到博山区、沂源县，还可能延伸到潍坊青州、东营广饶以及济南莱芜、章丘等地，自驾车游客在预约前提下，住宿半径可以以目的地为中心适当延展扩大。反而部分无法线上预约预订或者排队的烧烤餐饮店成为无法准确预测的目的地要素，直接关联到张店区、临淄区等目的地市区游客流量和承载。

随着线上旅游发展和普及，网络预约预订或者目的地信息获取确定相应增加了目的地要素市场弹性和容量，因此应大力推广宣传旅游者的预约预订行为。

其四，目的地营销进入新传播时代，目的地信息传播和营销模式发生改变和调整。

或许，只有上升到更长的时间跨度，才可以一窥时代发展的脉搏，比如10年。

恰好在10年前，也就是2013年，山东省一个原本默默无闻甚至本省人也很少知道的目的地——威海鸡鸣岛火爆出圈，如同现在的淄博烧烤。只是鸡鸣岛的出名源于湖南卫视的亲子节目《爸爸去哪儿》的拍摄播出，当时的互联网传播只是起到辅助作用，介入的网络媒体以娱乐网站为主。

斗转星移，仅仅过去十年。淄博烧烤成为旅游新传播时代的典型产物，期间社交短视频成为主流，国家和目的地省市县官方媒体、文化和旅游机构媒体矩阵、网络达人网红自媒体、目的地相关企业自媒体、旅游者社交媒体以及本地居民社交媒体等充分介入，梯次入局，共鸣发声，在社交平台形成长久不息的热浪。

网红景区、网红城市意味着知名度短期大范围扩散的目的地，所谓“红”并不单纯指向线上，而是线上线下交替交互传播。如果线上引发流量后，线下未出现相应客流，意味着只是关注度提升。所以，线上进行第一轮传播尤为重要，一般为本地机构和居民以及市场客群，淄博烧烤的首轮传播是由大学生群体、省市区机构新媒体和本地居民推动，由此掀动传播浪潮。

可以看到，新传播时代目的地信息传播按照线上引发关注、线下客流呼应、再次扩散传播的轨迹开展。在淄博烧烤传播事件中初期网红博主作用并不明显，而在传播中后程，网红、自媒体博主、各类主播等等纷纷介入共享流量，甚至还分析淄博烧烤前因后果，有板有眼，传播“泪目”感人故事。如何有效引导目的地信息传播后期各类自媒体传播内容和方式是一个崭新的课题，尽管已经产生“蹭流量”的杂音和零星乱象，目前来看还算中规中矩。

目的地信息传播一个往往忽视的环节是旅游者进入目的地以后的信息交互和信息服务。4月19日，淄博市淄川团区委向社会各界招募青年志愿者，服务内容是：在辖区内客流量较大的街区、景点、车站、青年驿站等站点，做好交通住宿引导、烧烤旅游路线咨询解答、秩序维护，文明倡导、应急等志愿服务。很容易看出来，志愿者的服务内容主要是信息服务。不断涌入的旅游者让淄博市各级党政机构的心脏吊在嗓子眼：旅游者来不了、吃不上、住不下、出不去可怎么办？！在理想状态下，目的地信息充分传播和交互会形成目的地游客流量的均衡分布，在移动互联网普及应用的前提下，目的地会逐步接近流量均衡状态。比如没有预订到高铁车票会推迟出游时间、没有预订客房会延展住宿半径等等，以上都是在市场化前提下通过网络预订产品实现的状态。淄博是组团型目的地，空间纵深和市场容量弹性很大，通过政策和技术手段，推广普及包括烧烤餐饮店在内的旅游要素产品预订预约制，汇集要素信息通过线上旅游平台和官方平台扩散传播，可以有效提升游客良好体验，均衡目的地客源流量，增加市场容量，延长旅游者停留时间。如果旅游者到达淄博高铁站扫描一个二维码或者拨打12345，就能够全面了解包括烧烤餐饮店在内的要素信息以及预约排队信息，可能比志愿者更直接有效。

在目的地公共服务体系建设中，市场化、产品化、数字化是重要基础。

其五，目的地品牌全面进入口碑时代，旅游者、目的地机构组织、本地居民三足鼎立成为支撑。

还清楚记得2015年十一假期的那个下午，青岛的一位博主转发了一条微博，述说旅游者在青岛的餐饮价格纠纷，这就是“青岛大虾”事件缘起，后果甚至撼动了当时就如日中天的目的地品牌“好客山东”。包括世界各个国家和地区，大多数目的地的品牌形象都是“有什么”、“是什么”，比如新西兰的“100%纯净新西兰”、印度的“不可思议的印度”、云南的“七彩云南”等等，当时山东省少有的把目的地品牌定位在“山东人怎么样”。一位旅游营销专家说过，以人文为出发点的旅游目的地定位是需要目的地所有和游客接触的当地人来一起维护的。这就要求旅游目的地营销部门不光要把目的地定位传播出去，同时还要让旅游目的地定位充分落地，要利用各种宣传手段，让每一个当地的行业从业人员都认识到，整个目的地营销的成功与否取决于他们每一个人。在目前的社会环境下，在大多数人只追求眼前利益的今天，这样的宣传到底会不会有效果？其它的地方不敢说，但山东有机会。否则就得去想一个不靠人的行为来维护的目的地定位。

实际上，好客山东推广以来，在热热闹闹的场面中难得有人指出山东品牌定位的巨大“风险”，品牌价值和山东全域每一位文化和旅游行业人员甚至和每一位山东人相关。更罕见有人指出哪怕“青岛大虾”事件过后，目的地还可以获取超乎想象的红利！

2023年4月20日，淄博市以淄博市精神文明建设委员会办公室名义发布《致全市人民的一封信》：

“亲爱的市民朋友们：

淄博烧烤爆红出圈，红出了淄博这座城的古韵新颜，燃起了我们淄博人“心往一处想、劲往一处使”的精气神。有“淄”有味有情谊，您的贴心细心耐心，让天南海北的游客放心暖心舒心。谢谢好客又“让客”的您！”

该信还写道：“投我以木桃，报之以琼瑶。关注和信任是责任也是动力，淄博竭尽所能把最好的一切拿出来回馈。”

淄博烧烤发展至今，传播焦点转移到淄博市民的“好客”以及“投我以木桃，报之以琼瑶”，进而延伸到目的地品牌“好客山东”，可以说整个山东目的地都在共享淄博烧烤的传播红利。众多旅游者把在淄博遇到的好客气氛又反馈到线上，而且短视频有声有色有形象，归纳为“山东人好客”以及“好客山东”，形成了“好客山东”品牌诞生以来从未有过的口碑巅峰，这样的目的地口碑巅峰是在传统媒体传播时代是无法想象的。

这里有一个很大的不同是，“青岛大虾”事件发生时期的网络背景是传统PC互联网时代网络媒体和传统媒体的传播，而新传播时代则是人人随时随地通过社交媒体发声。

目的地品牌进入口碑时代，由此带来的深远影响是，在社交媒体普及的现在，国内目的地要深入总结思考目的地品牌形象在社交媒体的反馈和传播，而不是简单地有奖征集四字八字对称句，放在视频片和官网上了事。

淄博搞清楚了一个简单的道理，目的地机构、本地居民、游客三者的关系是：“投我以木桃，报之以琼瑶”！这是淄博烧烤火爆的深层原因。