魏小安 | 旅游新格局,发展新动能
文旅要闻 中国旅游协会休闲度假分会 2023-12-29 14:46:05
我最近有很强的危机感,从哪儿来呢?第一个,读了《埃隆·马斯克传》,一看,这个“外星人”太厉害了,关键是他的思路,比如第一性原理、五步工作法,这个对谁都是适用的;第二就看到open AI,open AI中国人解释是什么?是宫斗,这不是宫斗,是决定人类命运的两种价值观的变化。再往下看,就看到chat GPT,因为我在年初的时候刚看到过这个词,我还当时不知道发音怎么发,大概到现在11个月的时间,实际上已经开始影响我们的生活。看到这些东西,我有一种非常强的危机感,就是这个时代的变化如此之快,严格的说,又一次新的科技革命已经在发生,跟下来的就是工业革命,再跟下来的一定是旅游业的革命。会怎么样我不知道,因为我现在想都想不出来,我们还是没有“外星人”的脑子。但是反过来就说,眼前我们还是看得明白。所以我今天这个演讲叫《旅游新格局,发展新动能》,到年底了,很自然,我们就得回顾一下今年,展望一下明年,这种回顾和展望年年如此,我已经觉得很没有新意了。

但是大体上回顾下来,今年,就是刚才说这一块,如果只讲市场复苏,这是远远的不足。今年一句话,旺丁不旺财,明年还是这句话,旺丁不旺财,为什么?因为我们的消费大幅度的萎缩,这种消费的萎缩绝不是靠几个政策就能刺激出来的,也不是靠发几个文件就能解决的,这是一个比较长期的趋势。也就是说,在这种背景之下,我们要好好地看一看情况到底怎么样。所以一个总体判断,疫情的冲击,影响程度无以复加,影响时间长达三年,影响深度涉及发展后劲,投资停顿,人才流失。所以这三年之中,企业自立自救,行业自生自灭,能够活下来都是好样的,而且还产生了城市大休闲和乡村微度假两条新赛道,开拓了新市场,这也充分体现了行业的弹性和韧性,弹性就是反应快,韧性就是挺得住,但是绝不是脆弱。

1990年的时候,国家旅游局专门开了一个局长办公会,讨论的就是这个,最后决定,旅游不能说脆弱,也不能讲旅游的脆弱性。当时刘毅局长有一句话,我记得很深,他说:“一个行业如果是脆弱的,这个行业就不值得发展。”到第二年,世界旅游组织也提出这个观点,就是不能讲脆弱。可是,只要我们这个市场一起伏,行业一下跌,旅游发展的脆弱性说法就大行其道。脆弱是看着坚固,遇难则碎。另外一方面,则是市场机制的强化,企业力量的强化。所以,2023年是中国旅游根本改变的一年。激发活力、市场复苏,但是只是喘过一口气,没有真正翻过身,明年能不能真正翻身,不知道。因为我在年初的时候我就是这个感觉,我希望这一年我们能过得好一点,培育点后劲,2024年我们能真正的翻身,但是现在我这句话仍然不敢说。所以我们把参照系定为2019年显然不准确,现在应该从质量起步,从效益追求,2019年的时候,中国旅游存在五大问题,企业不强、效益不好、质量不高、结构不优、人才不足,难道我们还要回到2019年吗?中国旅游面临着转型升级的历史任务,转型主要是传统领域,包括旅行社、饭店、景区等等,也包括一些正在成长但已经传统的领域,比如温泉、民宿、营地,大家一说新兴业态,这能说是新兴吗?早就不是新兴了,我们应当对应市场的需求变化,升级则是高质量发展,是全面要求,其中质量和效益是同等要求,效益背后才是根本原因。

一、新格局

1、格局的变迁

中国旅游格局已经发生了根本变化。第一,消费能力下降,开始我们还可以说消费的压抑,现在只能是萎缩,富人恐慌、中产萎缩、穷人榨干,在这种情况之下,整个社会消费都在大幅度下降,凭哪一条旅游消费就必须好啊?所以我们看到的现象就是旺丁不旺财;第二是市场格局变化,多元化时代来临,多样化产品凸显,安、近、短、快,这是基本要求;第三就是供给变化,传统格局几乎崩溃,对应需求的新产品逐步兴旺,这是传统旅游的根本转向。但是赛道偏小,也同样解决不了危机。大家老说关注新业态,我问新业态都有什么?先数一数,一数,这些是新业态吗?再说了,这些新业态,这个赛道有多大?中国这么大,一个市场没有万亿级的赛道不行,所谓万亿级的赛道是什么?万亿级的投资,万亿级的消费,我们现在能拉得起来吗?我看不出来;第四,旅游投资全面下降,缺少发展后劲。

同时,新格局已经显现,我这里说了十个新格局,这是很热闹的一面,很光辉的一面,很让人振奋的一面。也确实是,因为任何时候我们判断形势,它必有好的一面,也有不足的一面。所以,历史的必然,现实的逼迫,发展的引导,都形成了一个方向,就是高质量发展,这是第一点,格局的变迁。

2、市场的变迁

近年来,全国有三个城市火爆现象。第一个是西安,第二个就是长沙,这两个都是又有历史又有文化,但是他们现在的火爆不在于传统,不在于资源。比如说华清池今年收入十个亿,十个亿里边不到两个亿是传统的华清池的收入,八个亿都是长恨歌的收入。我今年到华清池去了四次,他们就说,三天大雨我们损失了四百万,一年挣多少钱啊,才损失四百万,当然就是这个感觉。我们有时候就觉得不可思议,为什么这样的现象能变成一种市场的主流性现象。长沙也是这样,长沙历史文化名城,索性直接奔着时尚娱乐之城走,因为它原有的基础就是市井文化,现在是强化时尚。我到那里去看,文和友不过就是一个新怀旧,茶颜悦色就是网红打卡,长沙的热闹构造了另外一个网红城市,严格的说,我看不上,到了文和友门口转了一圈,咱们进去看一眼,人说吃不了东西,吃东西排得排大队,我说我不吃,为什么?那是80后的怀旧,我一个50后,看你们80后的怀旧,我看他干什么。但是为什么这种现象能够发生?我问的是这个。而且有的时候市场现象和市场规律并不完全一致,比如说西安的大唐不夜城,一年到大唐不夜城打卡的三、四亿人,但是大唐不夜城这个平台公司不挣钱,只有到今年上半年才有27万的利润,我就觉得不可思议。我到大唐不夜城去吃一餐午饭,餐馆也不热闹,看旁边的商店也不热闹。为什么?市场看着这么火爆?很简单,大家都来打卡,谁来消费?所以我们不要认为市场现象很火,他就一定成,未必是如此。

第三个就是淄博,不经意之间,又一个城市火爆了,更是舍弃了所有的概念,靠烧烤出圈。所以也同样,一个淄博现象,烧烤,一个是淄博经验,淄博经验的根本是什么?是政府想着老百姓,老百姓投桃报李,所以淄博就变成一个有人情味的城市,变成一个温暖的城市,变成一个友好型城市。最近刚刚到淄博去了一趟,专门到八大局去逛了一圈,在八大局找了一堆人聊天,这就很好玩。我就问:“城管找你们麻烦吗?”他说:“不,城管都是帮我们的。”另外一个我就说:“你们交税不交税啊?”说:“我们也要交税,按照规矩走。”又碰见一个,我就问:“这个烧烤凉下来了。”他说:“我们一年已经火爆七个月了,还不够吗?”这是正常现象,人家的判断就很准确。还有一个打工的,说:“有活干就不错了,总比在家里闲着好。”所以这一路走下来聊下来,而且到哪儿:“您尝尝,可以不花钱。”发自内心的那种热情,发自内心的感受。所以我就感觉,这样的经验可以推而广之,这些做法不需要巨额成本,但需要共情心、同理心,需要从小事做起。

之后我到衢州,衢州打一个口号叫“南孔圣地,衢州有礼”,我就说,衢州有礼,不能只局限于形式,上台唱个大诺,衢州有礼。这不行,衢州一定要按照一个友好型旅游城市这样的目标发展。那次还不错,因为我跟他们谈了一个方案,其中涉及到几个具体项目。后来他们给我打电话说你走了以后,你的这些观点,我们专门开市委常委会研究了一番,决定这样来落实。

所以我就说,西安也好,长沙也好,淄博也好,实际上贯到底的是什么?是我们现在真正的短板,中国旅游现在发展不缺钱,我们也不缺产品,缺的什么?缺的是这些东西。

从产品角度来说,呈现了一个万花筒的现象。我归纳了十个,这都是我今年跑下来的,因为到现在为止,我已经在全国跑了92个城市,这个月还要跑4个城市。这种万花筒现象,根基在生活,靠互联网传播、数字化提升、场景化感受。由此,我就说,上面两个变迁,一个格局变迁,一个市场变迁,说到底是方式的变迁。

3、方式变迁

一是休闲与观光的变化;二是自驾车成为主流;三是团队与散客,这就是旅游方式的变迁。在互联网基础和数字化社会,传统的旅游方式基本淘汰。

由此就形成了新业态的特点,第一就是碎片化,这种碎片化的发展,大家觉得不对,实际上这是市场的必然;第二就是集小为大,说什么大项目,现在不需要大项目,都是小项目,因为你对应的是碎片化;第三就是掉头快、变化多;第四就是渠道平台化。

所以这形成了今年的格局特点,一是在消费层面,文旅深层次融合,对文化的追求达到了历史新高。什么原因?我们讲文旅融合讲了这么多年,实际上四十多年,一开始就是文旅融合,那时候是产品融合,之后是市场融合,第三个层面是行政融合,不是说文化和旅游部组建才有文旅融合,之前四十年已经融合了。但是今年达到了一个最新的高度,就是在消费层面上,文旅真正融合了,对文化的追求提升,博物馆火爆。二是在投资层面,已经不需要高大上的项目,而是小项目的聚合,但是追求小而美、小而精,所以政府需要提供好的投资环境、营商环境,而不是折腾大项目。最近三年以来,我看过的超过五十亿以上投资的大项目,只有一个成功了,剩下全死了。所以我现在走到哪儿,一说开“招商引资大会”,我就说打住,现在不是招商引资的时候,更不是开大会的时候,也不是折腾大项目的时候。不招大商,不引大资,这个地方就没法发展,是吗?完全不是,靠什么?靠休闲大格局、营销大发展,是不是,这才是我们未来的方向。

三是在市场层面,起起伏伏。今年的春节是大规模客流,清明则不如人意,五一的特点就是旺丁不旺财,到了暑期真正的复苏来临,又碰到高温酷暑、暴雨洪水,所以不确定性又一次成为确定,气候对旅游的影响越来越重要,城市旅游在市场的权重也自然越来越高,因为城市旅游受气候的影响相对来说小很多。现在冬季来临,部分地区兴旺,也只是部分而已,我们不能把一个点的好当做全局的好,更不能说这个地方兴旺就一定好,海南、云南冬天都兴旺,海都是他们磨快了刀,开始宰客的时候,东北也开始起来了。但是这种情况我就问一句话,挣几个钱?

总体来看,恢复与倒退交织、秩序与混乱交织、希望与困难交织、问题与缓解交织,这恰恰是新格局的必然。2023年呈现出来的特点不是短期的表现,而长远趋势的萌芽,趋势是自下而上的,也会形成星火燎原之势。

第一,消费层面安、近、短、快,安全、近距离、短时间、快速度;第二,供给层面,小、精、特、新;第三,政府层面,应当是亲商、和缓、品质、保障。这三个层面实际上也展现出来,2024年我们应该干什么。

二、新动能

动能基础,数字化大势、建设大势、供求大势,所以我们面临着一系列的基础,然后动能转向。几个判断,第一,资源性的时代早就过去了,所以现在再说旅游资源如何如何,大家觉得你out了;第二,产品化的时代强化进行,短短几年随着数字化的普及,已经从注意力旅游升华到影响力旅游,什么意思?原来我们做市场营销是为了引发注意,现在是产品升级,形成影响扩大,是主动扩张,所以现在形成了一个产品强化,拉动市场的新格局,这是产品和市场双主导,我们原来觉得营销决定一切,实际上不是,说到底双主导,所以这是一个方面。另外一个方面是产品细化甚至垂直化,市场也在细分,消费的培养过程和全面的感受,造成了现在我们市场的新的格局。所以很自然,产品化的强化形成主流,也会长期持续。

当然会发生各种变化,一是专、精、特、新,在工业领域已经是蔚为潮流。我到深圳去专门有一个大楼,就叫专精特新大厦,扶持的就是小企业。但是在旅游领域却是空谷足音,我就问我们旅游什么东西是专精特新?二是大而全、大而高,已经走到头了,不宜再追求;三是对应生活的场景化产品开拓未来格局,感受场景显示的是未来趋势,所以场景化时代正在来临,场景化的消费已经成为时尚,场景化的发展则必然成为旅游的前景,所以沉浸式和场景化正在成为大家共同的追求。比如我刚才谈到十个产品万花筒,有哪个靠资源,有几个靠产品?基本都是靠场景,这就是我们今年展现出来的市场最新的特点,所以就会形成一个新开拓。

三、新开拓需要新认识,然后要抓新重点

新重点,第一就是传统旅游产业转型,我说了一系列,但是时代在不同的变化,比如说我这里边说到以导游为中心的旅行社转型,但是chat GPT的发展,导游这个职业都会被消灭,我们还需要导游吗?手机一拿,什么最新的东西上面都有了,我一路走一路听,我要你导游干什么?所以那时候已经不是导游了,而是伴游,就是这个岗位从根本上变化了,所以这一系列的东西都是这样;

第二就是新兴业态创新,一是不仅新兴也要新型;二是新兴变化很快,迅速成为传统;三是迭代也快,所以很自然,新兴业态不要满足于新型,没两年你就不是新型了;

第三,企业发展提升全要素生产率,我们现在是什么?整个行业亏损,我从来没看到过这个数字,但是我对行业的基本判断有,我的判断到今年仍然是旅游全行业亏损。一个根本原因,供求关系,我们从来没说过旅游供过于求,但是有没有供过于求的问题,至少有一条酒店行业现在基本上叫供过于求。那个时候为了研究这个问题,我专门发明了一个词,叫做中国饭店行业的供求关系比较宽松,专门发明了这么一个词儿,因为不好说供过于求,实际上1998年我们饭店行业全行业亏损32亿,二十多年以前就如此,到现在仍然如此,这是一个原因,供求关系。我们现在对供求关系并没有真正的判断,为什么?没有数据,有数据也出不来。第二个原因就是科技的发展,所以这样的变化形成了什么特点?就是头部企业的集中率越来越高,比如美团、抖音、携程,包括同程,就是这些平台化的企业都挣钱,而且一看利润不少,行业的利润本来就很微薄,被头部企业基本上盘剥殆尽,我就不相信行业赚钱。但是确实形成一个现象,大家表面一看都是旅游好,今年更加兴旺火爆了,这就是我说我们要把市场现象和市场规律区别开,不能只迷信于市场现象。

第四个就是结构优化。因为结构问题始终是多年旅游研究的大问题,结构优化则是发展的大问题,现在三年疫情我们泡沫基本上去了,正是调整结构的战略时机。所以现在就问旅游发展哪个点是短板?我问过很多人,说来说去好像没短板。对,为什么没有短板?就是供求关系非常宽松,到现在我们说旅游发展供过于求,这个话还是不合时宜,房地产可以这么说,制造业我以这么说,旅游不好这么说,但是供求关系非常宽松,这个话可以说,所以在这种情况之下,我们就需要调整结构。第五,需求促进,第六,科技促进,最后说高质量。高质量我们一说就是高质量服务,这是把高质量发展说的太简单了,我说了十个高质量。

最后我说一个,叫复杂关系,简单处置,这就是我读《埃隆·马斯克传》一个很深的体会,因为发展越来越复杂,既要、又要、还要,似乎是不可能的追求。古人就感慨,鱼和熊掌不可兼得。其实是分阶段、分层次、直奔目标,复杂的事情简单化,就可以处理好各方面的关系。一是泛化与专业化,投资主体泛化,投资对象泛化,但是运营需要专业化,怎么办呢?拆开就好了。所以我们现在讲策划先行,运营前置,找不着运营团队别投资;第二是网红与长红,网红一时,长红持久,网红有规律,但是长红符合市场;第三是规模与品质,大众旅游首先是规模,但是导向在于品质;第四是品质与成本,品质需要成本,这是常识,但是高质量发展容易提高预期,一说高质量发展,消费者的预期越来越高,但是我们的现状不如人意。所以一堆问题,投诉就产生了,靠科技提升效率,降低成本;第五是大众与细分,大众市场不能笼笼统统,趋势一定是细分的,细分需求,细致对应;六是流量与留量,不仅要追求人数流量,最重要的是时间留量,就是停留了多长时间,人均花费多少。所以我们很多景区说二消,这都是胡说八道,景区就是一张门票,除非能延长停留时间,延长一个小时就有增加消费,延长两个小时就能有一顿饭,这些都没有,你扯什么二消,就靠一点文创产品就能促进二消?第七就是浏览与沉浸,打卡即旅游的现象不能长久,沉浸式旅游感受才是根本;第八是竞争与竞合,竞争是上半场的利器,下半场是竞合,需要异质性的特色互补;第九是对立与融合,生产与消费融合、消费与消费融合、服务与自助融合;第十是包容与排斥,我们不能非此即彼,旅游是新的生活方式,包容一切,旅游自身有不同的发展阶段,也一体包容,市场会淘汰很多东西,但是生活不能淘汰,方式不断变化,新旧同时存。

所以说到底,就是我们要把握好这十个方面的关系,来迎接新的2024年的发展,变易说的是不确定性,简易是随机而变,不易是我们的根本。

2024年集中到一个焦点,就是人才的竞争,又体现为智慧的竞争,所以真正需要的不是招商引资,而是招才引智,尤其是场景化的人才和智慧最为短缺,要从年轻人中间挖掘,以对应发展的需要;其次是平台化的人才,以建立平台化的机制;第三是复合型的人才,以对应跨界融合的需要。所以我看好年轻人,但是我更看好能够挖掘年轻人、能够促进年轻人成长的机制,这才是我们发展的需要。

(本文整理自中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安2023年12月5日下午,在“休闲大格局,营销大发展”论坛上的演讲)
评论(0条评论)
昵称:  验证码:

最新评论

暂无评论

微信扫一扫,关注劲旅网官方微信号

或搜索“ctcnn1”

手机扫一扫,打开劲旅网手机站

随时掌握最新资讯

热 门

登录

关闭