从2022年末疫情结束到现在已经接近一年了，文旅行业熙熙攘攘，有捷报频传的，也有愁云密布的，许多人已经感觉到行业发生了许多变化，诸如房地产行业在文旅的退潮，也有人工智能对于行业的冲击，也有网红目的地的更迭……但引发文旅根本性变化的事件却并不多，其中最值得文旅人注意的就是旅游客群的根本性变化，那就是从传统的旅游目的地的以游客为主导的市场，转向了以城市和城市群人群为主导的市场。
一、市场客群改变的逻辑
有人可能会说，前国家旅游早在10多年前就开始推城市周边游了，2015年-2016年在北上广深甚至还出现过一波城市周边游的创业潮，现在说市场逻辑的根本变化是“从传统的旅游目的地的以游客为主导的市场转向了以大都市区人群为主导的市场”，是因为这个大的趋势已经整体来临，而不仅仅是零星的出现在超一线城市或者一线城市周边，它已经成为一种全国性的现象。
1.中国的旅游客群发展的“逆向路径”
正常的休闲-旅游的发展历程，往往是随着人们收入的提升、闲暇时间的增多，“休闲-旅游”的正常发展路径应该是，首先是本地休闲游憩得到发展，然后是跨区/省的国内旅游，最后是跨国界的国际旅游，就是本地游→国内游→国际游的历程。
但是我国的“休闲-旅游”的发展有特殊的国情，改革开放之后，为了尽可能的就地获得外汇支援国家工贸发展，我国率先发展了入境旅游，所以最早一批旅游者是跨国而来的国际游客；随后到了亚洲金融危机来临前夕，为了提振国内消费，鼓励各省积极发展“大众旅游”，这里的“大众旅游”是少数先富起来的人可以进行的国内旅游；随着近20年来的发展，尤其是2010年后中国经济的大跨步前进，在经过2015年后全国地产大跃进，全国地产价格大涨后，全国人民的资产大增长，本地休闲旅游的时代才到来。这就是经典的国际游→国内游→本地游的过程。这是一条典型的“逆向路径”，但是走到今日，我们的“休闲-旅游”市场总算是补足了最后一块市场空白，未来的路径，如果人们的可支配收入继续增加，必然是是消费更加大、频次更高的正向路径“本地游-国内游-国际游”了。所以目前阶段如果是本地旅游的重新定义的话，下一阶段，就会迎来国内旅游的重新架构了，不过那都是后话了。
2.可支配收入上涨、资产的快速增加，让绝大多数人能够完成一年多次的本地休闲
根据国家统计局发布的《2010年国民经济和社会发展统计公报》显示，2010年我国农村居民人均纯收入5919元,我国城镇居民全年人均可支配收入19109元。而到2022年，全国居民人均可支配收入为36883元，城镇居民人均可支配收入49283元，农村居民人均可支配收入20133元，即使扣除价格因素，2022年居民全年人均可支配收入的比起2010年来也是数倍的增长，可见10多年间国人的可支配收入增长非常迅猛。
家庭资产的增加也是重要因素，根据《中国财富报告2022》报告显示，2021年中国居民财富总量达687万亿元，2005-2021年年均复合增速高达14.7%，财富增速远超美日，2021年户均资产可达134.4万元。西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心发布的《中国家庭金融调查报告》显示这一数值在2010年中国家庭平均资产约为46.2万元，在2015年中国家庭平均资产水平为91.9万元。可以看到中国家庭的户均资产在2010年到2021年间，增长了接近3倍。【备注：2015年的报告中，显示中国家庭的资产中房产占比高达69.2%，所以房地产价格的波动，会对中国家庭的资产产生很大影响。】
可支配收入的增长和家庭资产的迅速增加，让中国家庭有一定的消费能力，能过够对支撑期中国家庭进行一年多次的本地休闲。
3.城市群内部的建设更加完备以及家庭汽车保有量的剧增，让城市群内部休闲更加通畅
国务院分别于2015年、2016年批复了《珠江三角洲城市群发展规划》、《长江三角洲城市群发展规划》，这两个规划是国务院批准的中国第一个城市群规划，也吹响了我国城市群发展的号角，长三角、哈长、成渝、中原、关中、长株潭、武汉……一系列的城市群发展规划被批复。伴随而来的是，城市群内部的大规模建设，更加紧密的高速公路体系、城市快速路体系，高铁体系、城轨地铁体系……各类城市交通的完善，让城市群内部联系更加的便捷。而且城市群的建设，不仅仅体现在交通方面，城市群内部的基础设施也得到了很好的改善，通水、通电、通信、通邮、绿化、环保、能源……各个方面都得到了极大的改善，整个城市群内部的发展水平得到了极大提升。
家庭财富的增加，让中国人的汽车保有量持续增加，根据公安部交管局统计，2010年我国小汽车保有量为1805万辆，中国小汽车保有量3.19亿辆，大部分的家庭都拥有了自己的小汽车。家庭一旦拥有小汽车，家庭的通行半径就会大大增加，不仅是平时工作的通勤半径大大增加，家庭的休闲半径也会大大增加。
小汽车的增加叠加城市群内部的交通的便捷，让居民在城市群内部的可达性进一步增加，尤其是在周末，居民的休闲会大大释放出来，两天的周末，能够让居民在城市群中，很好的找到城市群中适合休闲的地方。
4.自媒体视频时代的崛起，让消费教育深入人心，悦己让消费平权的思想深化
智能手机兴起后，自媒体的发展，将信息壁垒大幅度的打破。据中国互联网络信息中心（CNNIC）和中商产业研究院的《中国移动互联网发展报告（2022）》显示，截至2022年底，我国移动电话用户规模为16.83亿户。其中，5G移动电话用户达5.61亿户，占移动电话用户的比例比上年末提高11.7个百分点，达到33.3%，是全球平均水平（12.1%）的2.75倍。截至2022年6月的数据显示，中国网民规模为10.51亿，手机网民规模为10.07亿，网民使用手机上网的比例为99.6%。
消费平权是什么？消费平权就是消费者有平等享受消费的权力，这个权力包括两部分，一是消费知情权，二是消费执行权。消费知情权是指，消费者通过各种渠道，知道有某种消费的权力。因为如果连消费信息都不知道，事实上是被隔离在此种消费之外的。第二个是消费是消费的执行权，得到消费的信息，是否能够进行消费，还要看消费的能力、消费的时间等等诸多方面，所以消费平权的第二方面就是有平等的消费执行权，而这往往是最难的。一旦某种消费的执行权得不到释放，它就会顺着自己的消费能力一步步降低此类消费的标准，找平替或者找更廉价的消费进行替代，以实现消费。
理论上来说，人们能够从互联网获得足够生活的信息，而且相较于之前还需要识字才能获得信息，视频逐渐取代文字成为自媒体的主导后，人们只需要能够视听，就能够获取信息，即使是低学历者都能够参与到视频中获取信息，可以说随着智能手机的普及和自媒体视频时代的到来，目前都能够参与到信息获取中，这就让自媒体有机会展开了对最普遍的消费者的进行消费教育，比如抖音的“记录美好生活”，小红书的“美好生活，从小红书开始”，快手“记录美好生活”等口号的宣传下，全国各地乃至世界各地的各种“美好生活”被第一时间呈现在人们面前，透过手机自媒体的观赏，就能够第一时间获得全世界消费的第一手信息。也就是“没吃过猪肉，还没见过猪跑吗？”互联网让全中国接近11亿人看到了全世界各地的“猪跑”，自媒体也在这一过程中完成了它的消费教育。这就是消费平权第一部分的消费知情权的达成。消费的知情权一旦达成，就很容易让消费者产生消费欲望，一旦消费执行权也能达到，就会产生消费。
而消费平权的第二部分消费的执行权，受到个人支付能力、消费偏好、消费习惯、消费便捷性等诸多因素的影响，但是这些方面的差异往往巨大，不同的消费品类需要达成的条件差异巨大，比如价格方面的差异，越便宜的东西越容易达成，加上网上购物的便捷性，让便宜商品的消费执行权的条件很容易达到。所以可以看到当受到消费教育后，消费者产生了消费欲望却受限于消费条件不能进行消费时，他（她）会有两种选择，一种是就地找替代，比如拉斯维加斯sphere火了之后，绝大多数的人不可能跑到美国去玩，就会在国内找平替或者低位代替，所以宜宾的和合江门广场长江之珠就火了。而国内，大唐不夜城火了，大部分人未必有足够的资金去西安大唐不夜城，因此各地新建的系列不夜城作为平替也火了。
另一种是加大消费频次进行低消费，这也是一种消费心理补偿现象。所以，追求消费平权也会带来消费的高频次、低消费、近距离的特征。尤其是高频次跟低消费其实息息相关，因为收入总额没有增加得那么明显，那么消费频次增加了，必然每次消费就会下降，而且由于这二者，必然有预算约束，所以也难以形成远距离消费。
在诸多条件的影响下，中国景区的游客群体就发生了根本性的变化——从传统的以外来旅游者为主导的市场，逐步转变为以城市或城市群本地客群为主导的市场的转变。
二、疫情管控加速了市场客群的变化
其实这种趋势在疫情前就已经冒出苗头，在2010年前后，北上广深等超一线城市周边就出现了都市游憩带，2015年前后各个一线城市也出现这种趋势，也就是所谓的周边游，但是这时候的还主要表现为一线、超一线城市的市民出游，到2018年后，这一趋势就开始向二线城市扩散，本来要逐步达成这一趋势向二、三、四、五线城市的蔓延还需要较长的时间，但有着前面的相关条件的推动，趋势迟早会到来，但是疫情三年的封控政策加快了这一趋势。
疫情三年的封控，最早就是以市为基本单元的管控制度，这种情况下大大加速了各个城市以本城市为基础的市内游，而且这一时期，由于市与市之间的联系被尽可能的切断，让本来以外来旅游者为主导客源的景区不得不面向本城市的客群，尤其是一些中小景区，发挥船小好掉头的优势，开始探索适应本地消费者的相应的产品与内容。
随后疫情管控从市为单位逐渐放宽到以省为单位，省内通的二维码制度实施后，人们从以市为单位的管制中解放出来，而在省内形成新的旅游运动轨迹，最开始还是比较散乱的，后续就形成了以省内城市群为核心，辐射到全省的客群转变。与城市周边游相比，这里更加强调的是城市群的概念，比如广东省，就形成了以珠三角城市群为核心消费人群，辐射整个广东的旅游客群格局。湖南省则形成了以长株潭城市群为核心，辐射全省的客群格局。类似的还有广西形成了北部湾城市群及桂柳城市群为核心的客群。其他各省也是类似的格局。“本省人游本省”，事实上促进了本省的城市群游客群为主导的现象的形成。更多的省内景点景区也在这一过程中开始转型，更加注重本城市群的客群，开发适应本省城市群客群的旅游产品与服务，从供给侧方面就已经形成了以本省城市群客群为主导的产品供应体系。
事实上，疫情按下的管控键，加速了中国旅游发展的正常化进程，让旅游休闲补足了本地城市游、本地城市群旅游的不足，自此，中国的旅游休闲正式的形成了本地城市旅游、本地城市群旅游为基本盘，省内游、国内游为辅助，国际旅游为补充的完整格局。
三、城市品牌型景区与市民需求型景区的分异
而在市场完成转变后，整个的旅游景区体系也被重构，以往旅游主要依赖外地旅游者，现在景点景区开始出现明显的分化，具体而言分化为市民需求型景区和城市品牌型景区两大类。
1.市民需求型景区
顾名思义，市民需求型景区就是基于城市群或者本地城市的市民的日常旅游休闲的需求而建设或运营的景区。它的主要客群就是本城市或者所在城市群的市民，它的产品就是为了满足城市或城市群的旅游休闲度假的需求，这些需求往往是城市公园或者城市公共娱乐设施所不能满足的，比如城市市民往往有抽离城市现实工作和生活的需求，而市民需求型景区就可以满足城市居民短暂逃离城市惯常环境与工作状态，通过海景、山居、乡村等异于城市的景观，休闲放松等异于城市工作状态的产品设置，带给城市市民或者城市群市民以不同于平时的体验。亲子乐园也是如此，城市惯常环境下，公园缺乏足够体验性的儿童亲子类设施，商业综合体内的室内儿童乐园又缺乏与自然接触的机会以及足够提供自然教育或者足够开敞的儿童游乐项目，因此亲子乐园也成为市民需求型景区的重要内容。
市民需求型景区因为主要满足市民的基本旅游休闲需求，因此市民需求型景区的产品有所雷同是在所难免的，就像一个大城市或城市群内有诸多的文旅综合体，文旅综合体内又有诸多的室内亲子乐园一样，市民需求型景区的品类重复，反而会带给市民以多种选择。它制胜的策略在于产品适应市民的需求能力上。
市民需求型景区可以紧抓城市消费的潮流，它具有核心城市向边缘城市逐步扩散的特征，因此往往可以利用消费趋势从超一线城市向一、二、三、四、五线城市逐步传递的规律，利用时间差进行布局。比如，疫情期间的露营体验，最先从北上广深开始，然后扩展到五线城市，有先见之明的景区，就可以及时进行布局。
2.城市品牌型景区
与市民需求型景区不同的是城市品牌型景区。
城市品牌型景区是指那些能够真正代表一个城市甚至城市群的整个形象担当的景区，它就是整个城市或整个城市群旅游景区的头部，只要游玩过它就基本代表游玩过这个城市。比如青岛的栈桥、崂山；长沙的岳麓山、橘子洲头；北京的故宫、长城；哈尔滨的圣索菲亚大教堂、冰雪大世界。城市品牌型景区扎根于本地城市群，但它是出圈的，它的绝大部分游客应该来自于城市群外部的其他城市群，比如粤港澳大湾区、长三角城市群、京津冀城市群等大型城市群的客群。
与市民需求型景区不同的是，城市品牌型景区一定要有独特性，这种独特性要么就是全国乃至全世界的稀缺性资源景区，比如黄果树瀑布之于贵阳、沙坡头之于中卫；要么就是充分挖掘了本地文化形成的特色性展示，比如大唐不夜城之于西安；要么就是超越了全国同等水平的休闲娱乐体验，比如上海迪士尼、珠海长隆。城市品牌型景区一定要能够让城市或城市群外来旅游者感受到与他们所在地的景区有明显不同的体验。但这种体验，可能是本城市或本城市群惯常的感受，比如2023年末爆火的哈尔滨，其冰雪大世界对于哈尔滨本地市民已经司空见惯，但是对于全国、尤其是南方游客而言，它却具有非常独特的体验。
对于城市品牌型景区而言，要善于挖掘景区对于外来者的独特性，善于将这些独特性传导至外来者，进而引发它们的兴趣，激发它们来体验的动机，进而实现跨城市跨省的旅游行为。
3.二者的相互转换
市民需求型景区与城市品牌型景区并非一尘不变的，二者是可以相互转换的，市民需求型景区转换为城市品牌型景区，往往是景区升级的表现，例如重庆的洪崖洞，由重庆市民常去的景点爆红后变为整个重庆的一张名片，吸引了全国的旅游者。
而城市品牌型景区由于创新度不够、景区发展受限等诸多原因，也可能会变为市民需求型景区，这往往是景区降级的变现，例如深圳野生动物园与青青世界，在20世纪90年代都是全国首创型景区，吸引了全国各地的游客前往游玩，但是受到用地约束以及发展停滞的影响，现在已经转变为市民需求型景区，满足深圳市民的亲子需求为主。
结语
随着经济的发展以及消费趋势的变化，中国景区的旅游客群出现了由传统的以外来游客为主导的客群向本城市和本城市群客群为主导的变化，这是一个根本性的市场变化。而为了适应这个市场变化，景区也出现了分异，出现了市民需求型景区与城市品牌型景区两种类别，文旅人一定要明白市场的转变以及景区的分异，才好进行产品的开发与营销的推广。
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