景区行业如今遭遇的最大问题是“包袱太多”,时不时的门票降免、动不动的水火之灾、各部门的紧急禁令、没摸透的二次消费、太突然的疫情袭击……在这一大前提之下,我们去谈景区的增量与存量买卖,并非一个轻松的话题。
但是,景区只要存在一天,就必须时刻不停寻找出路,应了那句老话,活着,才能拥有一切。为此,中国青旅集团团委书记、战略发展部高级经理孙逸,邀请白石山景区总经理毕东林、清西陵景区总经理张蔚、北京甄品汇餐饮管理有限公司总经理韩英子、三色石设计院执行院长王小康、太平洋寿险北京分公司总经理张小席,共同发起一场专业讨论,2022景区增量和存量的买卖到底应该怎么干?
孙逸:白石山在这两年的疫情自救中,存在一个抢眼的亮点,那就是巧抓住消费者心思,推出免费主题日,着实在业内外火爆了一把。这一营销策略从头到尾是如何策划出炉的,白石山疫情新常态下的营销策略又如何调整?
毕东林:白石山推出免票主题日,说实话,是应急性举措,非常规打法。其实白石山每年营销策略年前已经确定,按部就班推进。我们的营销策略是跟着市场环境、条件的变化不断调整,特别是去年以来,注重三个更加:
更加注重线上营销。白石山的两微一抖在河北的影响力都是名列前茅,同时与浙江深大智能合作,开展一部手机游白石山,把所有周边吃住行游购娱的旅游资源放到平台上,包装成不同的产品,起到了非常好的效果。
更加注重内容。我们也在不断地种草,白石山如果没有产品更新,大家来一次就不再来了。所以我们也不断邀请大V、知名网红,定期到白石山进行采风直播。这段时间在北京市场,像小红书等平台,都可以经常看到白石山的活动,包括我们做的剧本杀。种草是有效的,白石山从去年到现在,疫情影响特别大的情况下,依然有一定利润。
更加注重文化。从去年到现在,白石山连续推出文化主题活动,不仅是推一些免费主题日,还经常推一些文化主题日。我们与摄影家们合作,去年推出手机摄影大赛、手机短视频大赛、手机直播大赛,我们和微摄联合举办了国际摄影大赛。通过摄影家镜头把白石山推广出去。同时我们邀请一些著名艺术家到白石山进行采风创作。
例如,今年白石山与新北派山水的代表大师师恩钊合作,他带领弟子历时两年在白石山,创作了数百幅白石山作品,我们后来邀请到他把新北派山水的创作基地永久放在白石山,并且成立了白石山美术馆,定期地吸收全国绘画爱好者们,到白石山创作,这在文化界起到了很大的轰动,有效地提高了白石山的知名度。
孙逸:今年年初,清西陵保护条例正式实施,作为景区运营者,会面临一个难题,一个国家级文保类景区,一个文化类、观光类景区,想要依靠商业化运营盈利,其实是极为受限的。但是,景区还得想法设法依靠市场赚钱,戴着这样的“紧箍咒”,景区如何探索商业化开发与运营?
张蔚:清西陵是一个皇家陵寝,又是世界遗产与国保单位。我们作为一家民营企业,以政府购买服务的形式进驻并运营清西陵,本身就是往前跨越了一大步,这是一大革新。
清西陵景区本身有一定存量游客,主要是对中国文化感兴趣的人,但不是不多。
作为运营方,我们要如何做增量?
其一,去陵寝化,让大家不要认为我们去的景区单纯是陵寝。我们突出景区的建筑艺术,清西陵景区有国内最大的人工古松林,我们通过创意,联系高校团体,现在每年有6-8万人,今年有疫情影响,也有2-3万高校学生到景区进行艺术创作,绘画、测量、建筑艺术考量等。不同于研学市场主要以亲子、中小学生为主,我们的研学主要以大中专院校生为主,让大家在具有中国传统建筑与传统艺术氛围条件下搞创作。
其二,强化传统文化基因。中国的新一代本身非常有文化自信,他们认为中国文化就是世界顶级的。我们做了一个调研,以前大家认为小朋友们不太喜欢我们这样的景区,但是恰恰通过这两年数据分析,越来越多小朋友,对中国传统文化、传统建筑非常感兴趣,景区导游会根据不同群体的需求,研发不同的导游词,告诉小朋友我们的建筑是中国建筑艺术、文化艺术于一体的顶级艺术。
其三,融入剧本杀元素。清西陵是天然的剧本杀场景,地势广阔,有类似故宫一样的大殿,有很多我们可以把它打造成皇帝起居的场景,可以打造成皇子上学的场景。我们可以研发出有悬疑色彩的剧本杀故事,吸引游客体验。
其四,清西陵景区与周边乡村联动,开发出满族特色的餐饮、住宿等,以这几种方式来促进我们的增量。这是我们清西陵的做法。
孙逸:餐饮一直是景区二消的重要吸金点,但是纵观国内各大景区,将餐饮真正植入景区各类场景,实现完美融合,并且还能够高效盈利的案例并不多见。想要做好景区餐饮,突破口有可能会是什么?
韩英子:我说一个案例,今年虽然疫情,五一期间我们服务城市副中心的湿地公园,效果还不错。我们的餐饮类产品以网红、品牌类产品为主,例如冰激凌、零食、咖啡等。在一个面积很大的公园里,我们会设立一些小地标,例如糖果屋、冰激凌摊点等,往往会被很多游客当成是集合点或者歇脚点,在周边没有其他餐饮项目的前提下,我们的这些小地标就成为他们热衷于消费的地方。
我们还在景区做沉浸式服务,针对汉服节、动漫展,定制化做餐饮产品、二消产品和各类衍生品。很多餐饮或者零食都是大品牌,具有很强品牌号召力。这一点很重要,以往大家对景区餐饮或者零售最大的顾虑是安全和卫生,但是对于有品牌的产品,他们会更放心购买。
孙逸:疫情催化了夜游经济,现在大家提倡,挖掘景区20点-22点这个时间段的经济价值。最近几年,很多景区都在加速上马各类项目,但感觉不少也有项目缺乏与景区联动的内在逻辑。如何才能让景区夜游项目真正具有生命力?
王小康:景区发展夜游经济,要做的绝不是传统的夜景照明设计,而是有一个递进的逻辑关系,从夜景到夜游,再到夜秀/演,一起构成所谓的夜经济。夜景层次很简单,让夜晚亮起来,一切有亮光的地方都跟我有关。夜游现在植入了很多新的东西,比如说新媒体艺术装置,比如说一些黑科技、高科技。夜秀/演,顾名思义,一场节目、一场秀、一场演出,从而达到夜经济增长的目的,形成爆点。
夜游经济的设计逻辑+故事逻辑+运营逻辑+商业逻辑要形成一个完美的闭环,才会有生命力。夜游项目一定要从运营反切。四大逻辑形成闭环之后,进入IP故事逻辑阶段,这就是整个一套夜游经济逻辑,当逻辑成了套路,游客就会买单,你的项目就会具有生命力。
强调一点,景区不光要引入夜游IP、培育IP,更要做好IP的软服务。迪士尼的IP好在哪儿,其中之一就是当我们进入上海迪士尼,所有人偶会陪着你玩,陪着小朋友拍照,这是“软服务”,恰恰这种软服务是中国景区缺乏的。例如,我们想去大唐不夜城看不倒翁小姐姐,人潮涌动,游客刚走到前面,保安就推搡着往前走,维护秩序是没有错误,但这种没有服务意识的小细节,可能让一名游客度这个景区产生很大负面情绪。
孙逸:对于景区保险,不少景区也好,游客也罢,都认为是一个很鸡肋的东西。然而,一旦游客在景区出现各种意外伤害,又会高度依赖保险。如何让保险与景区,特别是在疫情之下,能够更好融合,形成增长增量?
张小席:目前有几个行业对保险的意识是最强的,其中有一个行业就是旅游。拿北京为例,太平洋保险在北京市场旅游险占比占到80%以上,没有一个旅游团队出去不买保险的,旅游险是所有商业保险公司里面购买比例最高的一个保险。
北京市场旅游保险盈利率只有5%左右,大部分都是赔出去,很多小公司赔的非常多,多的一次可能是一两百万,但交的钱非常少,五块钱,多的时候十块钱,这就是风险保障,说明这个东西是非常好的。
不过,保险行业对于旅游行业的研究还是不够的,比如说景区,很多地方需要风险保险,但是没有类似的专属产品。
因此,对于保险公司来讲,在旅游类保险产品研发方面,要更贴近市场。针对游客在旅游景区或者旅行过程当中的风险、担心,我们可以开发出什么样的产品,来满足它,这是未来保险公司深耕的一大方向。
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