本文转载自公众号：中国旅游协会休闲度假分会，ID：高永才

冰雪运动是中国北方突破传统旅游淡季、变冷资源为热经济的主要体育旅游项目，对拉动冬季群众就业、促进旅游消费、提高旅游配套设施的利用率有积极作用。滑雪场投资往往巨大，虽然客单价较高，但由于运营期较短的客观现实，“理想很丰满，现实很骨感”，大多数滑雪场运营艰难，盈利困难。崇礼万龙滑雪场创始人罗力先生曾说过“在中国凡是投资滑雪场的没有不赔钱的，投资越大赔的越多”。虽然话语有些无奈，但滑雪场的投资巨大、盈利困难却是不争的事实。冰雪运动既然是利国利民的幸福产业，发展前景广阔，滑雪场到底怎样投资建设才能盈利，有没有可以探讨、遵循的基本逻辑，是一直困扰业界的首要问题。

底层逻辑是指从事物的内在本质出发，寻找解决问题的思维方法。底层逻辑越坚固，解决问题的能力就越强。

冰雪旅游发展现状

近年来，冰雪游持续升温，2022年北京冬奥会更是充分激发出公众参与冰雪旅游和冰雪运动的热情。首先冰雪运动可以促进人全面发展，可以促进挑战自我、培养毅力、增强面对困难、解决困难的能力。其次滑雪的时候，需要注意力集中、全身心关注，特别适合青少年的参与，对青少年身心的健康成长有很好的促进作用，是“文明其精神，野蛮其体魄”的最佳实践，也是北方地区冬季旅游的最好抓手。

“冰天雪地也是金山银山冰山”理念深入人心。国家先后发布一系列利好政策，推动了我国冰雪产业高质量的发展。2018年，国家体育总局发布《带动三亿人参与冰雪运动实施纲要》，提出以冬奥会为契机，大力普及群众性冰雪运动，到2022年，实现带动三亿人参与冰雪运动的目标。我国冰雪运动由此迅速发展，进入黄金发展期，即使是新冠疫情也未能阻挡其发展脚步。通过建设一大批优质的冰雪场地设施，举办一系列丰富多彩的群众性冰雪赛事活动，“三亿人上冰雪”从愿景变为现实。

数据显示，2021-2022雪季，国内新建并投入运营的滑雪场12家，包括6家室内滑雪场和6家户外滑雪场,实际处于对外营业状态的雪场总数为692家。截至2022年4月30日,新增4家有架空索道的雪场,全国有架空索道的雪场达到163家。在2022-2023雪季，我国实际处于对外营业状态的雪场总数达到697家。

细分省市滑雪场分布来看，数据显示，排名国内2021-2022雪季前二十滑雪场所在的省份基本雪场数量都在10家以上，其中黑龙江、新疆、河北和山东等地滑雪场数量较多，都在60家以上。

随着社会秩序恢复正常，在冬奥效应下国内滑雪人次快速恢复增长。据《2023年国际滑雪山地旅游报告》显示，2021-2022冬季全球滑雪游客总数已超过3.7亿人次，其中我国滑雪人次排名全球第7。

国内冰雪产业以滑雪产业为主导，滑雪场以中小型滑雪场为主，雪场作为北方冬季旅游最好的产品（不讨论新疆东北雪场），虽然客单价高，旺季人多，但盈利模式单一且受季节限制，利润薄弱，毛利率约为15%左右。再加上滑雪场又是重资产投资，比如，一条高级索道需要投入几千万甚至上亿元，而经营时间仅为100天左右，日接待量受雪板数量、雪场面积等限制，所以大都只能保本甚至亏损经营。

作为季节性极强的旅游项目，滑雪场素有“一季养四季”的说法。除了雪季运营外，春夏秋季大多闲置，闲置率极高。即使滑雪场开展了非雪季运营，现有项目也并不具备太强的吸引力。

区位与冰雪旅游

对旅游项目而言，区位对旅游项目的布局、投资、运营、收益等至关重要。旅游界推崇的莫干山民宿之所以成功，除了生态山水和文化资源，更在于靠近江浙沪丰富的客源地，2-3个小时的车程即到，这是莫干山的客源保障。偏远的黄土丘陵的大地景观，景色壮美，历史文化氛围浓郁，但是谁会来？这种地方很美，但不能作为项目来经营，因为没有足够的客源。所以，合适的区位、交通的便利（距离丰富旅游客源地2小时车程之内）、合适的规模是做好旅游项目的前提。当然，好的经营是需要多元综合评估的，要有很好的定位、明确的互动体验项目和营销手段等。

区位对冰雪旅游的投资建设运营也至关重要。由于客观条件所限，室外的冰雪运动运营期一般只有100天左右（不包含东北新疆等冬季长的地方），但只要有适合冰雪旅游项目布局发展的好的区位，有非常好的客源市场和消费能力，合适的气候条件，也可以布局规模适当的冰雪旅游项目。

目前，在北中部地区，在陕西，甘肃，北京，河北等北中部省份，依托西安、兰州、北京等大城市的客流资源和消费能力，就可以布局相应规模的冰雪旅游项目（多为滑雪场、戏雪乐园）。比如，依托西安、宝鸡以及周边城市的客源市场，建设了适当规模的照金国际滑雪场、鳌山滑雪场，就取得了良好的经济效益和社会效益。

由于北方大多数的冰雪旅游资源，多为人工造冰造雪，只要区位好客群多，即使气候条件差点，布局小规模的冰雪旅游项目。比如，在距离河南焦作主城区仅十分钟车程的郊区，建设了一个投资仅几百万的当阳峪滑雪场（或者说戏雪场），运营期间只有30到50天，运营期间依然人山人海，也取得了良好的运营效益。在南方没有客观气候条件建设室外滑雪场，也可以建设室内冰雪项目，比如融创在广州建设的室内滑雪场，由于当地人很少看到雪，四季运行，也取得了良好的运营效益，不过室内滑雪场投资巨大，更需要科学论证，谨慎投资。

投资节奏与冰雪旅游

投资的目的是取得回报，而不是不做论证、怀揣情怀、冒着风险去投资。旅游投资一定是在正确的时间、正确的地点做正确的事，选择大于努力是亘古不变的真理。

旅游投资往往是被“逼”出来的。在景区投资开发阶段，看准了资源，分析了市场，初期就要用投资来撬动市场，这时候主要是解决“游、行”的问题，完善设施、建设景观和必要的配套（核心地段），打造吸引核，聚集人气，解决游客为什么来的问题。随着市场营销力度的加大，游客逐渐增多，消费需求增大，投资商就会蜂拥而来，景区周边土地就必然升值，这时候就要有选择的在核心地段做“吃、住、购、娱”等配套设施，解决游客到达后的服务问题，同时尽可能收储土地，出售或和第三方合作做旅游接待设施，以获取投资形成的土地溢价价值。同时根据景区旅游发展，形势“逼”着加大投资，扩大景区规模，增加游客接待量，由此实现投资和景区发展的良性循环。不被“逼”着，就很难有现实说服力，政府或上级领导就不会重视。

河南云台山景区在“非典”过后游客的成倍数增长，直接造成2004年“十一”黄金周景区内部交通瘫痪，接连被央视两次曝光，“逼”着云台山投资近亿元，用两个月时间，建设了能同时停放5000辆车的国内最大的生态停车场，组建了便捷高效的区间车换乘系统，实现了单日10.8万人次接待量和单日门票收入超千万，也成就了云台山之后十余年乃至现在的辉煌——“云台山模式”“云台山效应”。

根据滑雪场客源定位的不同，滑雪场可以规划建设不同数量的练习道、初级道、中级道、高级道和地形公园等雪道。每个初次滑雪的爱好者，都是从练习道、初级道开始训练，然后依次是中级道、高级道、地形公园等逐步挑战难度递增的雪道。同时雪友的粘性很高，只要他认可雪场的雪道质量、服务水平，他就会坚持每年来这个雪场“成长”，提高滑雪技巧，除非他已经能够轻松畅滑所有雪道，为了继续挑战新的滑雪高度，他才会“恋恋不舍”告别这个雪场，踏上新的滑雪征程。所以滑雪场的投资建设要有节奏，每年投入一些资金，升级部分雪道的坡度、宽度，尽可能满足雪场“常客”的成长需求，同时吸引更多的初级滑雪爱好者加入滑雪大军，如此循环，实现雪场运营管理的稳定发展。崇礼万龙滑雪场坚持年年都有投入，或升级雪道或升级餐饮乃至做好雪场卫生间的提升，给年年都来的“常客”带来不断的惊喜，获得了雪友的一致好评。陕西照金国际滑雪客群定位为“初中级滑雪爱好者的乐园”，在努力做好市场营销的同时，紧跟雪友“成长”步伐，坚持每年小投入，年年优化滑雪区域布局，提升雪道质量，特别是2021～2022雪季扩建老练习道，新建一条宽90米、长468米、平均坡度14度的中高级雪道，极大的满足了进阶雪友的需要。在2022～2023雪季根据单板雪友冬奥会后大幅增多的实际，新建单板雪具大厅，同时相应增加单板雪具，优化租赁流程，既提升了广大单板雪友的服务质量，又增加了翻板率，增加了雪场收入。

差异化定位与冰雪旅游

做旅游项目需要做前期的市场调研。规划建设冰雪旅游项目，也需要做好前期的市场调研，明确项目的定位、客源市场的分布，区域内已有滑雪场的布局和运营情况，客观总结他们的规划、运营特别是存在的问题，已有的优势，深刻剖析新建冰雪项目的核心优势是什么，客源市场在哪里、投资规模是多少等等，做好在这个区域内同类型冰雪项目的调研，然后努力把竞争对手的短板补上，把新建项目的长板做优，努力打造独一无二的差异化体验，这也是滑雪场规划建设运营的关键所在，而不是重复建设一个，然后搞低票价的竞争，这样就不能实现互动、协调发展。

陕西照金国际滑雪场的定位是西安等周边两小时初中级滑雪爱好者的滑雪乐园，距离西安1小时车程，交通便利；宝鸡的鳌山滑雪场定位是专业级爱好者的滑雪胜地，高水平滑雪爱好者居多，实现了省内大型滑雪场的差异化发展。

北方滑雪项目的开展能够很好的解决北方长达三四个月的淡季问题，也很好的解决了在传统旅游淡季期间旅游服务设施比如酒店，餐饮，购物等设施的利用，对旅游淡季当地群众的就业增收也有重要意义。从这个角度来讲，即使滑雪场运营微利甚至稍有亏损，也值得投资建设，当地政府也要给予政策扶持和运营补贴。

冰雪旅游投资建设的底层逻辑

冰雪旅游是中国北方冬季最好的最沉浸的体育旅游项目，是“文明其精神，野蛮其体魄”的最佳实践，是变“冷资源为热经济”的最好途径。冰雪旅游项目客源市场的区位包括适宜人口数量、消费能力、交通便利性、气候条件是项目投资的基础，投资规模的大小是项目运营和盈利的关键，区位和投资规模的合理匹配是冰雪旅游投资建设的底层逻辑。

（作者简介：高永才，男，博士，高级工程师，现任陕文投集团照金文化旅游投资开发有限公司董事长、中国旅游协会休闲度假分会副会长）