近年来，由于冰雪游持续升温，2022年北京冬奥会充分激发出公众参与冰雪旅游和冰雪运动的热情，全国多地紧抓冰雪经济发展机遇，利用独特资源和优势不断做大做强，将冷资源变成了热产业，推进冰雪经济加快发展，其中，投资建设运营滑雪场成为发展冰雪产业的重要着力点。

不同于传统景区，滑雪场属于重资产投入，极其依赖季节和气候，运营时间较为短暂，大多在冬季的不到四个月（不含新疆东北滑雪场项目）。同时由于滑雪游客须穿戴雪板等雪具设备，受雪板配置数量等的限制，雪场日最大接待量存在天花板，这也让滑雪产业变得更为脆弱，雪场运营实现盈利难度极大。滑雪场建设完成后，在宝贵的100天左右的运营期内，如何通过科学的市场营销和有效的运营管理，努力做到淡、旺季流量的相对紧平衡，实现整个运营期流量的最大化、收入的最大化，是滑雪场运营管理的核心问题。

位于陕西省铜川市的照金国际滑雪场于2015年1月建成开放，运营至今已九个雪季，通过多年的创新实践，该雪场以“营销为王”，加强冰雪旅游项目的时效和翻板率管理，不仅追求少数旺季日接待量的最大化，更注重大多数平季日接待量的增加，实现了整个运营期内流量的最大化和收入的最大化，同时尽可能降低运营成本，提升了雪场的盈利能力。下面，就以该雪场为例，就雪场冬季运营管理的创新模式进行深入探讨。

一、照金国际滑雪场现状

照金国际滑雪场项目占地约1000亩，总造雪面积20万平方米，由陕文投集团照金文旅投资建设并运营管理。分为核心滑雪区、冰雪游乐区、休闲服务区和配套设施区四大部分。照金国际滑雪场拥有雪道12条，其中高级道2条，初中级道10条，运力系统有7条魔毯，1条缆车。照金国际滑雪场配套装备均采用冬奥会指定设施，2016年被省体育局授予“陕西省滑雪训练培训基地”称号。

雪场初期投资1亿元，正式运营并形成一定品牌影响后，为了适应并满足不断增长的市场需求，雪场遵循循序渐进的“滚动投资”原则，使雪场实现“年年有变化三年一大变”。利用距离西安较近的优势，2017年规划建设了占地3万平方米的陕西最大的儿童戏雪亲子主题乐园，超大的雪地战车、雪地坦克、雪地碰碰车等20余种雪地游乐设备，可让孩子们尽情撒欢，促进了滑雪、戏雪人群的相互转化、相互带动。

特别是2019年以来，年年加大投资力度，3年间累计投资3000余万元，扩大了5万平方米雪场面积，增加了中高道级、高级道各一条，同步相应增加了雪具数量和餐饮面积。目前，雪场已累计投资已近2亿元。

照金国际滑雪场先后成功举办了陕西省第二届滑雪大会、陕西省首届高山滑雪锦标赛、陕西大学生滑雪公开赛、陕西省第八届滑雪大会（铜川照金站）、陕甘宁越野滑雪挑战赛（铜川照金站）等各项赛事，得到了专业滑雪爱好者及主办方的一致好评。

2022-2023雪季，照金国际滑雪场登顶美团、携程等多家电商榜首，并在大众点评发布的全国十大必滑雪场中位列第6位。雪场春节期间运营收入及整个雪季运营收入均创雪场运营以来九个雪季同期最高水平，其中1月25日（大年初四）雪场收入创单日历史最高收入纪录，进一步带动了照金红色游的快速回暖。

陕文投集团照金文旅一直秉承“红色是旗帜、民生是根本、产业是支撑”发展思路，在做好“春看山花、夏赏秀水、秋览红叶”三季旅游的同时，利用得天独厚的冷资源，积极发展冰雪体育旅游项目，投资运营的照金国际滑雪场在雪季期间直接为老区群众提供就业岗位400余个，发放劳务费用近500万元，平均每户增收一万余元，同时照金冰雪旅游的蓬勃发展还间接带动近千人就业，也促进了农副产品的销售和餐饮住宿业的发展。

目前，通过持续不断地投资运营，照金国际滑雪场已成为西北滑雪胜地和陕西省内最为火爆的冰雪旅游打卡地，包括照金冰雪旅游项目在内的照金红色旅游小镇成功入选“2021中国体育旅游十佳精品线路”。2015年开业以来9个雪季累计接待游客近两百万人次。滑雪团建、儿童冬令营等团队活动火爆异常，其中2022-2023雪季照金滑雪冬令营接待学员近万人次，成为陕西省最具人气的冬令营滑雪目的地。

二、照金国际滑雪场的营销管理

新时代下的滑雪场营销重要的是突破传统，重视创新，抓住一切可利用的资源为己所用。优秀的营销手段可以有效激活潜在雪友的心智，同时在竞争激烈的客源市场争夺中抢得先机。

一直以来，照金国际滑雪场坚持“营销为王”的宗旨，在持续打造一流的运营服务水平基础上，精心策划搭建包含以渠道建立、活动策划、广告宣传、互联网营销为主要内容的营销体系。

1.体验感爆棚的互联网营销。雪季伊始，雪场会通过抖音平台，对人工造雪、压雪车压雪进行场景直播，或是通过颜值高技术好的滑雪教练、工作人员对工作场景进行现场直播，并通过全员营销平台的搭建、24小时直播等方式全方位呈现雪场精彩纷呈的滑雪体验。

2.矩惠拉动的开业营销。每个雪季开业前十天，雪场都会推出30元、60元、90元的开业优惠政策。当然，这也是基于雪场开业初期仅仅开放两条雪道的情况下的应时举措，但由于价格喜人，会迅速聚拢不亚于春节黄金周的滑雪人气，抢占爆点，引起强烈的市场关注度。

3.优惠多多的会员营销。为提前锁定酷爱滑雪的发烧友，雪场通常会推出周内次卡和全雪季季卡，并提前推向市场，进行多轮次营销售卖，购买愈早，优惠幅度愈大。

通过以上核心营销政策的推动，以及强有力的营销渠道的推介，雪场营收每个雪季都实现了稳健增长。

三、照金国际滑雪场淡旺季管理

理论上来讲，滑雪场规模越大，则接待人次越多，收益越高，但是雪场的接待量由于要受到市场竞争激烈、当地消费水平、旅游淡旺季、雪板雪具数量有限等的综合影响，接待数量不可能无限且一直保持高位运营。尽管滑雪场的票价有周内、周末、节假日三大类价格体系，有利于雪友接待的削峰填谷，但实际运营中滑雪人数依然受淡、旺季的影响很大。表现在节假日或是周末人气火爆，但在大多数的周内、雪季后期则滑雪人数较少，往往出现“人多吃不下、人少不够吃”的尴尬局面。

滑雪场和传统旅游景区一样，有着明显的淡旺季特征。一般来说，传统景区的旅游旺季在每年的4月至10月，11月至来年的3月则是旅游淡季。对于仅仅三四个月的雪季来说，也存在雪场的淡旺季（不讨论东北新疆雪季超长的地方）。照金国际滑雪场雪季经营期在每年的11月下旬至来年3月中旬，经营旺季在12月下旬至来年2月的农历正月十五之前。由于在每个新雪季开板期间都要开展系列开业优惠活动，所以在政策的加持下，12月份也逐渐成为雪场旺季。正月十五过后，由于气温逐步升高，雪质有所下降，经营逐步进入淡季。由于气温、滑雪人数的影响，雪场面积和使用的人工量也会历经少到多（大）再到少的过程。

若按周来计，周末及节假日是“旺季”，这是游客最为集中的时间；周内的星期一至星期五刚是“平季”，正月十五以后则是雪场的“淡季”。

若按天来计，每天的早7：30～9：00、17：00～18：00两个时段是淡季；11：00～15：00，18：00～19：00是旺季，这时也是售票窗口的高峰期；9:00～11:00，15:00～17:00是平季。

基于以上情况，照金国际滑雪场采取了有针对性的运营策略，一是不搞一次性的大规模投入，主要遵循滑雪运动的发展趋势，以解决上雪季运营的痛点为原则，年年投入资金进行提升；二是每个雪季力争早开业，晚停业，尽可能地延长雪季营业时间，除了在确保收回成本的前提下增加营收外，也体现了对合作的代理商一种高度负责任的态度；三是在做好周末节假日营销的同时，把更多的营销资源放在主攻周内市场上，通过扩量增长，实现雪场接待量的有效均衡。

（一）流程管理。滑雪游客进入雪场后，要进行购票—租柜子—租雪服雪鞋—租雪板护具—入场等一系列环节，为保证这一流程高效运转，雪场根据各环节工作量科学确定工作人员数量。同时以售票窗口游客情况作为运营管理总阀门，合理控制入场人数，确保雪具大厅整体运营流程的井然有序。

（二）营业时间。早造雪早开业，打品牌，抢曝光率。为了提高资产利用率，照金国际滑雪场每个雪季会争取尽早开业，每年“五一”召开雪场运营复盘会，同时启动下个雪季的运营筹备工作。进入11月份以后，会视天气情况抢造雪，千方百计争取早开业，初期只要造出2条雪道即试营业，在确保安全运营情况下，以优惠的营销政策引爆市场，最大努力地增加雪季营业时间。

（三）票种管理

1.推出早场票。在雪板和雪具的数量有限的情况下，如何有效应对旺季节假日客流高峰呢？照金国际滑雪场其中一个重要做法是延长营业时间，即早开门，晚关门。因雪场游客约65%以上是西安游客，西安距照金约98公里，高速公路约1个小时即可直达，所以照金国际滑雪场日场的营业时间为早8：30～晚9：00，但在周末节假日等客流高峰日，会提前通过公众号等平台进行通知，提前至早7：30开业，晚9：30关门，早场票会较平时票有一定的价格优惠。这样既增加了游客接待量，提高了翻板率，也满足了一些对滑雪体验要求高的雪友的需求，因为晨滑踩着前一晚压雪车压过的“面条雪”，这种条纹状的雪让体验尤其舒爽。

为了保证夜场雪道雪质，日场快结束时就开始由压雪机对雪道挨个进行压雪，其间该雪道魔毯暂停，同时由安全员加强安全管理，保证压雪安全。

2.推出午夜场票。照金国际滑雪场运营过程中曾遇到过这样一个现象：由于日场票价与夜场票相差60元左右，导致一些下午4：00以后到达的游客宁愿等待至晚上6：00开始的夜场进行滑雪。而夜场售票及换票窗口在晚上6：00～7：00期间排队异常拥堵，并形成传导效应，导致领取雪板、雪鞋，租赁柜子的队伍也排成长龙，整个雪具大厅瞬时拥挤不堪，形成雪场单日内特殊时段的“旺季”客流压力。

照金国际滑雪场的有效应对措施是，策划推出午夜场雪票，该午夜场把滑雪时间提前一个半小时，即下午4：30就开始销售午夜场票，但票价比晚上6：00开始的夜场票价上浮20元左右。这样，多数提前抵达的游客愿意购买午夜场票，一方面不用等待浪费时间，另一方面相对享受了超长夜场的滑雪时间，从而把一天之内的“旺季”游客分流到“淡季”进行消费。

事实证明，这一举措分流效果明显，以雪季正月初三为例，2021-2022雪季当天夜场购票人数合计为2064人，其中6：00～7：00购夜场票进场人数为1832人，购票人员非常集中；而2022-2023雪季推出午夜场雪票后，当天购夜场人数共计2128人，但其中下午4：30～6：00购午夜场人数为1520人，晚上6：00～7：00购买午夜场人数为528人。原来集中购夜场人员被有效分流到下午4：30～6：00时段，拥堵现象得到了有效缓解。而由于下午5:00以后日场游客正陆续归还雪板及雪具，所以不存在雪板、雪鞋等不够用的情况，雪场设施设备得到了充分利用，而且有效化解了拥堵带来的管理压力，增加了雪场收入。

3.推出住滑套票。即游客可享受“当天夜场滑雪+书院酒店住宿+次日日场滑雪”的票种服务，除了可以从容滑雪，休憩度假外，还可享受早场优质的滑雪品质，受到了很多亲子家庭、情侣游客的喜爱。

4.推出周内次卡，并与滑雪乐园结合，推出亲子卡、家庭卡，锁定雪友，增加收入。

（四）雪具数量管理。雪场应做好投资的“中位判断”，既要让投资的设施设备，如雪具、停车位、餐厅在平时尽量满负荷运转，避免闲置现象，也不能配备雪具过少，面对节假日旺盛的客流手足无措。“中位判断”是基于周末客流(考虑雪具是滑雪运动的必须装备，实际操作中建议比旺季周末容量再扩大20%为宜)来进行决策，而不能基于节假日客流高峰。需要强调的是，针对节假日大客流的接待压力，要通过平季和旺季价格的设计、节前网上预约等方法来“削峰填谷”，有效分流节假日客游，保证雪场的满负荷运营。

照金国际滑雪场有单板800副，双板2800副，共计3600副雪板。雪友多选择4小时滑雪票，照金国际滑雪场翻板率在1.5左右，那么购买多少雪板、雪具才是合适的呢？经计算，如果拥有3600副雪板，则3600（副）X1.5倍=5400个，基本可以满足日场5400人次的滑雪需要，这和雪场的造雪面积、雪场瞬时的最大接待量基本相符（雪具大厅、雪场要整体规划，科学预判未来五年、十年乃至更长时间内雪场的发展趋势，可以一次规划，分期建设)。同时，在旺季日场推出价格优惠的3小时滑雪票，也可以有效增加雪板的翻板率，进而增加雪友接待量。

（五）停车位数量管理。雪场周边往往地形复杂，一般用地多为林地，征地手续繁杂，停车场建设受限，同时由于停车场建设投资大，即使不受土地手续羁绊，大规模建成后也存在利用率低的情况，

目前照金国际滑雪场现有生态停车场一处，停车位约500个，周转率按1.6计，即全天实际可达到800个车位的使用效果。若一辆自驾车按乘客4—5人计算（考虑大巴车），则可达到3200—4000人，这也基本达到雪场周末日场接待数量的低位。在周末或节假日停车位紧张时，雪场会及时进行分流预警。对车位停满无法进场的车辆，及时引导到附近临时租用的停车场乃至公路边有序停放，同时强化动态管理，实时掌握停车场车辆数量，出多少辆车及时补充多少辆车，保持停车场的紧平衡满负荷运营。笔者曾考察国内多个知名滑雪场，注意到一个有趣现象，这些滑雪场的很多停车场都没有经过硬化，这也是为了避免资产闲置，更大地节约投资的通行做法。

（六）餐厅管理。据统计，每年雪场接待旺季紧平衡的天数包括元旦前两天、正月前十天、12月和1月的少数周末共计约20天，占运营总天数115天的17.4%。为减少硬件投资、避免资产闲置，雪场餐厅要按照正常周末日场的最大用餐人数进行餐厅面积建设（考虑就餐时间集中，可以适当扩大20%）。照金国际滑雪场早8：30～11：00很少有人用餐，游客转换率约为9%，11：00～15：00基本全部是滑雪游客用餐，游客转换率约53%，15：00～21：00游客转换率约15%。2022年—2023年雪季日场用餐人数最多的一天是2023年1月24日（正月初三），用餐人数约为3950人。对于节假日雪友流量大的情况，可以通过增加临时餐饮售卖点、加快翻台率、延长营业时间等措施，来缓解高峰期就餐客流拥堵的压力。

（七）用工管理。照金国际滑雪场雪季时聘用季节工、大学生400余人，非雪季留用少量人员维修雪具，清洗雪服等。

雪场启用灵活用工模式，科学整合景区区域内的劳务派遣。例如，自2019-2020雪季以来，照金景区推动子公司的用工协同，照金国际滑雪场一部分员工也是书院酒店、薛家寨景区员工协同支援过去的，有效降低了企业成本。

在前期精准的“中位研判”的基础上，照金国际滑雪场进一步把握好投资节奏，不搞一次性大规模投入，而是每个雪季来临前都进行精心的升级改造，始终以新面目迎接滑雪游客。

通过以上市场营销、票价价格体系、淡旺季客流均衡、停车管理等创新运营管理方式，照金国际滑雪场不仅实现了单日接待流量的紧平衡运营，而且通过基于动态的“均衡化”调整，对雪场资源进行了系统、科学和符合自身长期发展需要的优化配置整合，驱动平季、淡季流量迅速提升，最终实现了整个雪季运营期流量的最大化。据统计，近年来照金国际滑雪场旅游接待量逐年大幅增加：从2017-2018雪季的7.17万人次增加到2022-2023雪季的28.2万人次，平均年增幅约40%。

滑雪场投资巨大、有效运营时间短、盈利压力大，需要预先把握好市场定位，做好市场营销，加强冰雪旅游项目的时效和翻板率管理，不仅追求少数旺季日接待量的最大化，更注重大多数平季日接待量的增加，尽可能做到淡、旺季流量的相对紧平衡，实现整个运营期内流量和经营收入的最大化，是滑雪场运营管理的流量密码。

（作者简介：高永才，男，博士，高级工程师，现任陕文投集团照金文化旅游投资开发有限公司董事长、中国旅游协会休闲度假分会副会长）