本文转载自公众号：空间秘探，作者：武爽

近期，厦门悦华酒店和“悦华”品牌将迎来40周年里程碑。作为福建省第一家五星级酒店，见证了厦门作为中国对外开放窗口的光辉时代，自身也是改革开放的先行者和实践者。在国际酒店和本土酒店的市场冲击下，那些早期行业标杆也走到了十字路口，迫需寻找新时代背景下自己的位置。40年来，创造了多个全国第一， 谱写着本土民族品牌故事的悦华酒店，又做对了什么？


近几年，头部酒店集团新品牌上新速度加快，地方区域酒管、设计品牌的大量涌现让品牌矩阵进一步丰富。但出现了一个显质化问题：没有自己的“性格”，也就是没有记忆点，品牌相似的视觉形象、相近的宣传文案、一样的卖点等，让人根本分不清谁是谁，自然记不住这个品牌。

品牌的发展始终离不开所处的时代背景，必须与时代对话，了解时代并融入时代。一个好的品牌，不仅能够回应大时代之下、群体消费的即时需求，而且能在普世内核的洞悉之中，与受众达成精神的回响。今年40岁的悦华酒店，就是其中一个重要代表。

20世纪80年代，伴随着现代化酒店概念进入中国，几乎每一座赶上改革浪潮的城市，在其核心位置，必然都有至少一家代表着城市历史的老酒店，譬如厦门的厦门悦华酒店、广州的白天鹅宾馆、中国大酒店、东方宾馆、南京的金陵饭店、北京的昆仑饭店、苏州的友谊宾馆、竹辉饭店等等。这些老字号酒店，曾与国内改革开放的步伐同步前进，一定程度上，称得上是行业的先行者，甚至引领了一代风潮。譬如厦门悦华酒店曾一度开拓了多个“厦门第一”：厦门第一家保龄球馆、厦门第一家自助餐厅、厦门第一家拥有SPA功能的水疗泳池……

事实上，厦门酒店业起步较早，这和它最早设立经济特区的特殊地位密不可分，这一特殊身份在驱动厦门经济发展的同时，也赋予厦门悦华酒店开放前瞻的视野和独一无二的“品牌性格”。从1984起始，厦门悦华酒店历经了起步和成长期，目前进入快速发展周期。

1984年2月，改革开放总设计师邓小平同志在厦门考察时明确提出和使用了“改革开放”一词，厦门成为新的焦点。昔日的海防前线——厦门，再次成为中国改革开放的样板、对外的窗口，吸引了不少国内外人士前来考察、交流、观光。但当时厦门的住宿场所只有宾馆（也叫招待所），需要介绍信入住且房间数量不多，远远不能满足旅客日益增多的需求。

在“悦我宾客、爱我中华”建店初衷下，厦门悦华酒店应运而生。取建店初衷首尾“悦华”二字作为品牌名称，彰显了中华民族待客之道和对传统文化、民族品牌的自豪与自信。

1984年12月18日，选址湖里区凤凰山，定位为园林式宾馆的悦华酒店一期工程全部竣工，包括客房楼海宇楼，餐饮楼展鸿阁，以及豪华别墅和一座行政办公楼，开始试营业。酒店拥有74套豪华客房、中西餐厅兼备，成为厦门第一家拥有泳池和网球场的酒店，代表着当时厦门酒店的最高“标准”，成为全国首批四星级酒店（当时中国酒店的最高星级，仅有4家酒店入选）。在1997年的一段采访中，一位美国客人评价悦华为“中国最贵的酒店”，而当时的门市价为90美金一晚（约合700人民币）。可以说，厦门悦华酒店是含着“金钥匙”出生的。

厦门悦华酒店在筹建之初设立高标准，旨在与国际顶尖水平接轨。为此，酒店选择了全球知名、被誉为“世界十佳酒店之一”的香港文华东方酒店作为参考模板。但厦门悦华酒店并不是一味地接收外来文化，而是取长补短，引入文华东方管理人员，通过学习和实践，孕育并发展出融合中国特色的酒店管理模式，担当外事接待的重要窗口。

1年后，厦门悦华酒店宣布正式开业，时任全国人大常委会副委员长叶飞等领导为开业典礼剪彩。酒店多次承担了外国元首和国家级贵宾的接待任务，接待过数百位国内外贵宾，包括美国前总统尼克松、新加坡总理李光耀、荷兰女王贝娅特丽克丝等政界名流。

此后，厦门悦华酒店继续厚植厦门人文沃土，将这座城市的人文基因，内化为韧性生长的养分，茁壮成长。1997年，厦门悦华酒店被国家旅游局正式评为五星级旅游涉外饭店，福建省第一家五星级饭店由此诞生。1999年，建发集团接管厦门悦华酒店，并由此进入了旅游酒店领域，“悦华”品牌也开始了快速发展阶段。

2003年，以厦门悦华酒店和建发国旅为主要企业的建发旅游集团成立后，凭借建发旅游集团丰富的运营管理经验，悦华酒店开始走出湖里。

2005年、2006年，“悦华”品牌走出厦门，先后落子泉州和武夷山；

2011年，建发旅游集团签约接管福建省西湖宾馆后区（新建为福州悦华酒店），建发旅游集团“悦华”品牌进入福州市场；

2013年，建发旅游集团签约漳州东山悦华酒店项目（预计2025年1月开业），“悦华”品牌辐射福厦漳泉；

随后，2014年，福州悦华酒店新建开业，“悦华”品牌走进省会城市福州；

2016年，建发旅游集团接管莆田延寿山庄酒店，更名为莆田悦华酒店；

2017年，建发旅游集团竞得泉州东海悦华酒店地块；

2019年，建发旅游集团签约厦门集美中交悦华酒店（筹建中）项目，该项目是建发旅游集团第一个“悦华”品牌的工程技术服务+委托经营管理项目；

2020年，厦门翔安悦华酒店、福建外贸中心悦华酒店相继开业，悦华酒店开启“一城双店”；

2024年，泉州东海悦华酒店正式营业，漳州东山悦华酒店启航在即。

自1984年试营业，到2005年走出厦门，再到今年40周岁，厦门悦华酒店是改革开放进程的见证者，也是改革开放成果的生动体现。悦华酒店作为城市发展的见证者，独特的人文和历史环境，也赋予品牌独特的风格与个性，成为区别其他品牌的核心竞争力。


近年来，区域酒管越来越多，旗下的酒店品牌也越来越多，连锁化已成为众多品牌追求规模化、品牌化发展的必经之路。但形成一定数量规模和市场知名度的酒店品牌并不多，大部分酒店品牌仍处于只有两三家店，或者只有品牌没有酒店的情况；还有一个尴尬的点在于“走不出区域”。

若将时间轴拉得更长一点，会发现，品牌连锁化有三座大山，一是如何建立强势品牌；二是如何实现跨区域发展；三是如何保持长期优势。大浪淘沙见真金，40载的悦华酒店初心未改，找准发展“锚点”，持续领跑潮头。

资料显示，截至2024年，建发旅游集团运营管理 28 家酒店（含投资控股、受托管理），其中高端商务及度假酒店 19 家，城市精品商务酒店9家，客房总数超过 7400 间套（含筹备）。“不惑”之年的悦华酒店，又是如何走出厦门的？

一是深耕品牌，不盲目扩张。高端商务及度假酒店“悦华”品牌和精品商务酒店“颐豪”品牌，是建发旅游集团旗下2大酒店品牌系列。悦华酒店目前有10家，并不是说做不了规模和速度，而是不急于盲目扩张，以有魄力的收与放，在扩大品牌规模和影响力的同时，稳步前进。

品牌在精不在多，很多酒店集团旗下品牌数量多，但同质化严重。悦华酒店凭借丰富多元的产品和服务体验，每一家悦华酒店都成为“爆款”。同时，建发旅游集团用“悦华”品牌逐步打开在高端市场的品牌影响力，又推出“颐豪”品牌对集团中高端产品链条形成补强，再加上其他高端单体酒店系列建立行业辐射圈，加快业务拓展的步伐。

二是在酒店选址上，抢占新价值高地。品牌连锁化扩张并不意味着无节制地开店，而是要根据品牌自身的品牌定位和市场情况，制定出合理的扩张计划。在选择新的开店地点时，要考虑到当地的消费水平、竞争态势、商圈环境等因素，确保新店能够顺利融入当地市场，实现品牌与市场的双赢。

悦华酒店在选址上，跳脱传统选址思维，除却厦门这样经济发达城市，福州、漳州、泉州等其他具备一定商业活力或特色旅游资源的城市也是悦华酒店的目标。这些城市酒店住宿需求日益凸显，且尚未被充分满足，向其渗透输出优质供给，填补当地连锁酒店业市场的空白。

今年6月18日，泉州东海悦华酒店投入试营业，这也是第二家“悦华”品牌酒店落子泉州。泉州作为近两年旅游火热的小城，吸引了万豪、洲际、华住等一大批酒店入驻，但悦华酒店与泉州的缘分早已种下。

早在2005年，成立仅两年的建发旅游集团，审时度势进驻泉州，泉州悦华酒店成为集团第一家走出厦门的“悦华”品牌酒店。彼时，泉州民营经济快速发展，大量的侨商、外商频繁进出泉州，城市工业和商业的活跃，出现大量的住宿和餐饮需求。“悦华”品牌进入泉州市场，填补泉州豪华高星酒店的空缺，成为当地高端酒店市场标杆。2017年，建发旅游集团又紧跟泉州市向东发展的步伐，确定在东海片区自建酒店，并成功竞得地块，至此，东海悦华酒店成为泉州东海中央商务区的地标之一。

三是立足标准体系，做好运营管理。在竞争激烈的市场中，成功的酒店品牌不仅需要具备战略眼光，还需注重运营中的每一个细节。通过完善的培训和发展计划、精细化的成本控制、多渠道的市场营销、严密的风险管理以及前沿的技术应用，不仅能提升酒店的运营效率和盈利能力，还能建立长期的品牌声誉和顾客忠诚度。

据了解，建发旅游集团已经构建了包括悦华、颐豪在内的品牌标准及产品建设标准、运营管理手册、筹备开业手册以及三个品牌系列的基础服务标准；搭建完成涵盖运营、采购、市场营销、信息化、财务、人力行政、工程管理七大支撑部门，涵盖“两微一抖一小红书”新媒体矩阵、拥有300万会员的鹭悦会以及和君亭酒店集团融合型生态会员1700万、完善的干部梯队培养体系等。


近年来，不少老牌高端酒店因经营不善、设施老化、市场定位模糊等原因不得不面临被拍卖、换牌，甚至消失在历史舞台的命运。如2022年，柳州西江宾馆就停业撤牌，并换牌为欧暇地中海酒店；2023年，有舟山“国宾馆”之称的渔家傲山庄也第三次挂牌拍卖，起拍价高达6805万元。同年，海口香格里拉 （国宾馆）、大连宾馆也先后完成了换牌工作。

这些老牌酒店中既有地方国宾馆、国际连锁品牌，也有单体酒店和本土连锁高端酒店，关停的原因也有其共性：一是市场竞争加剧，新兴酒店品牌凭借创新的服务理念和先进的运营模式迅速崛起，抢占市场份额；二是消费者需求变化，随着旅游市场的不断发展和消费者需求的日益多元化，传统服务已难以满足现代消费者的需求；三是运营成本上升，包括人力成本、租金成本、能源成本等在内的各项运营成本不断攀升，使得这些酒店的利润空间被进一步压缩。

客户画像在变、客户需求在变，市场环境在变，竞争对手在变……酒店们如何积极求变，紧抓市场需求的同时，“潮”出中国人自己的腔调？勇立潮头，不断突破自我的悦华，引爆年轻市场，为酒店业带来新的样本。

在空间秘探对厦门建发旅游集团副总经理姚远的采访中，姚远表示，为了适应新的市场趋势和提升市场竞争力，近年来旗下酒店采取了一系列转型创新举措，包括餐饮服务、市场营销、MICE市场（会议、展览）、休闲度假以及宣传推广等，通过“一店一特色”的差异化产品和服务打造，以提升消费者旅游住宿的体验，增强与顾客互动，同时扩大品牌影响力。

在服务方面，从消费者生活逻辑出发，已实现从“我能提供什么样的服务？”到“消费者需要什么样的服务？”的转变。在这一过程中，消费者对于内容与服务的满意度，以及对于商品的体验感，成为酒店是否能够创造持续增长的关键所在。拥有多年零失误完成政府交办接待任务的悦华酒店在这方面有先发优势。

悦华酒店汲取中华待客文化的要义，通过40年的沉淀，“一笑二轻三热情”的服务演绎着中国东方式温馨服务，形成“温馨待客，始终如一”的品牌主张。这离不开代代悦华人对酒店的自豪与热爱，还有数十年如一日接待无数国内外贵宾历练出来的服务细节。2001年，厦门悦华酒店成为厦门市第一家“国际金钥匙组织”成员酒店；2017年，承接金砖国家领导人厦门会晤的会议宴会和元首接待；依托专业的服务、管理队伍，作为民族酒店品牌，悦华酒店在高规格商务、政务接待中，算的上业内翘楚。

在高标准服务过程中，也处处体现着对民族文化的担当。在接待服务消费者时，不仅介绍酒店的特色文化、建筑风格以及周边的风土人情，更着重推荐中国非遗项目，在酒店大堂增设现场体验区域。例如，在泉州悦华酒店大堂不仅有当地特色簪花体验项目，还设有文创产品售卖窗口，满足消费者的多元化、个性化需求。

空间秘探观察到，悦华酒店40年来常青的背后，对消费者体验的提升，也扮演了至关重要的角色。在产品方面，不再仅仅是客房，而是将重点放在卖场地和卖体验上，通过挖掘、发挥其历史文化底蕴、传统建筑美学以及园林风景等，并将其以生动有趣的方式呈现。

悦华酒店40年来，一直把餐饮作为酒店重要的服务内容，厦门第一家日本料理餐厅、第一家法国菜餐厅都是落户在悦华酒店。首先，悦华酒店拥有一批专业的厨师团队，拥有中国八大菜系之“闽菜”首席招牌菜——悦华佛跳墙。“佛跳墙”是福建名菜，悦华酒店加以改进，在香港的美食赛事上爆红港岛。市场上“佛跳墙”不计其数，唯有悦华酒店的“佛跳墙”获得了中国美食界最高奖——“金鼎奖”，“悦华佛跳墙”成为酒店的招牌菜，也获得了国内外元首、嘉宾的一致好评，至今仍有许多消费者为了这一口佛跳墙来到悦华酒店，成为悦华酒店的市场竞争力和非房经济增长点。

同时，悦华酒店的餐饮接待标准和服务品质从诞生起就是国宾、国宴级别，这也是区别于当下市场上高端酒店餐饮的重要部分。普通消费者进入厦门悦华酒店用餐，得到的也是国宾接待礼遇，享受的也是国宴品质美食，这对当前愿意为高品质产品买单的消费者来说，是超出预期的体验和“诱惑”。

针对新一代客人的新需求，悦华酒店也在不断迭代更新餐饮内容，传承守正，提炼出“融山海、擅治汤、茶入筵”新派闽菜精髓，推出“华筵1984”“闽筵1984”中餐品牌。也根据不同客群需求，推出家宴、宝宝宴、生日宴、寿宴等主题产品。再者，悦华酒店已打通餐饮冷链配送，名菜“悦华佛跳墙”以预制菜的形式，通过物流被快递小哥送到全国各地普通消费者家里，这比今年市场四处发力的预制菜早了整整五年。

此外，悦华酒店还紧抓时下年轻人推崇的露营、观星、户外婚礼、旅拍、瑜伽等消费新潮，并结合现有产品与服务，通过为消费者构建新生活方式来增加营收。将以前纯粹只有观赏性质的草坪与花园赋予更多的功能，把户外多样生活场景植入其中，且灵活多变。以厦门悦华酒店户外天幕草坪为例，可月光露营、开音乐会、看露天电影，为消费者拥抱自然，享受悠闲生活提供了丰富的想象空间。这些活动不仅提升消费者旅游住宿的体验，增强与顾客互动，也提升品牌市场影响力。

厦门悦华酒店悦华大草坪。

不难发现，这个历经洗礼的民族酒店品牌，早已懂得如何在审美上，调和品牌调性与本土文化的关系，在“经典”和当代表达中找到平衡，同时梳理符合时代特征的消费需求，满足不同阶层的社交诉求。


放眼未来，经典派酒店不仅要在竞争中立于潮头，还要成为世界的品牌，最终成就时代的品牌。作为本土老牌酒店品牌们，更要有责任和担当，有雄心和勇气，努力跻身世界知名酒店品牌之列。但在各类玩家不断突起之际，本土老牌酒店该如何坚守自己的地盘，在新时代更好地发展？

首先，赋予时代特征，拒绝盲目追求简单的热点。不同时代，有不同的“势”。当前酒店品牌已经从追求规模扩张转向提升产品与服务的价值。加上当下消费者喜好趋于个性多元化，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中。青春不可永驻，经典永流传，要做就做“有价值”的酒店。

在“如何打造经典品牌”这一问题上，用差异化代替同质化，用价值战代替价格战，紧跟时代步伐，铸就经典民族品牌名片。值得注意的是，近些年民族文化的蓬勃发展，兴起了一批“国潮”酒店，但真正的民族酒店品牌不是给品牌找个文化出处，也不是盲目追求热点，而是需要沉淀、传承、建设、投入，从产品端出发切实地去做文化体验的环节，才算是真正触摸到了文化的脉络。为什么在众多老牌酒店中，悦华酒店可以历久弥新？因为悦华酒店深厚的历史文化底蕴，让他们有底气走得更远，成为赛道行业标杆。

其次，打破边界感，用新思维经营新空间。事实上，作为一座城市的“时代记录者”，像厦门悦华酒店这样的本土老牌酒店在诞生之时，就是本地住宿业的标杆，不仅代表着本地的住宿业高端形象，也为酒店市场带来服务标准规范，是最早的一批“五星级酒店”，也是国内五星级酒店的“早期行业标杆”。

对于这些高端酒店来说，高标准的餐饮服务、卓越的服务及人文体验、优越的住宿环境等都是其特有优势，如何发挥这些优势成为当务之急。白天鹅酒店、金陵饭店、悦华酒店等一批本土老牌酒店都在积极调整经营理念和服务模式，如在品牌宣传营销方面，悦华酒店打通多媒体平台，通过抖音、小红书、微信、大众点评等平台精准展示，展现了酒店在吃、住、游、娱等全方位的特色和优势，提前吸引潜在消费者关注并促使其产生进店意愿，从而提升竞争力，实现可持续发展。

再者，打开竞合视野，共同把“蛋糕”做大。随着越来越多本土品牌走向海外，缺乏广泛影响力和高度认可度的品牌，在市场竞争中难以形成合力，无法有效抵御国际品牌的冲击。但市场竞争从来不只是零和博弈，共生竞合是品牌市场发展的必经之路。

不断激发自身潜能之外，本土经典酒店品牌还需学会“借力”，与行业相关协会、地方旅投集团以及地产公司等并肩前行。这些“伙伴”身上有着能够滋养本土经典酒店品牌的养分，通过合作，双方能够实现共赢。

综上，蹚过时代的大江大河，悦华酒店一路走来，是对民族品牌的突破和引领，更是对传统文化的坚持与守望。在一代代“悦华人”传承匠心、守正创新下，悦华酒店“走出去”的步伐更加坚定。当我们将视角再次拉回整个行业时会发现，国际化、价值认同和在不同文化背景下的审美再造，是悦华酒店未来的重要功课，也是跨越百年的所有“中国名片”必将面临的新课题。祝风华正茂的悦华酒店40周年生日快乐！