一、入境旅游在构建和提升国家形象方面具有独特作用

（一）国家形象构建方式从“他塑”到“自塑”

国家形象是特定国家的历史与现状、国家行为与活动在国际社会和国内民众心目中形成的印象和评价。建构良好的国家形象，对于提升国家地位、促进国家发展、维护国家安全、增强综合国力和国际竞争力具有重要意义。

国家形象一般通过“自塑”与“他塑”等不同方式构建完成。长期以来，在国际传播环境中，我国的国家形象主要依靠“他塑”完成，即通过西方媒体对中国的新闻宣传以“他者”身份塑造中国形象。近年来，我国特别注重通过本国媒体在国际社会讲好中国故事，实现国家形象的“自塑”。国家形象由“他塑”向“自塑”的重心转变，能打破西方审视下的内容自限和“他塑”下的认知偏见，当然也面临如何摆脱“自说自话”式传播窠臼的现实挑战。

（二）入境旅游对国家形象具有独特的“共塑”作用

国之交在于民相亲，民相亲在于心相通，心相通在于多交往。在国家形象的塑造过程中，入境旅游是与公众接触最直接，形式最灵活多样，涉及维度最全面，形象塑造的主场效应最明显的方式之一。入境旅游，被视为“民间外交”，在塑造国家形象方面兼具“他塑”、“我塑”、“塑他”以及“共塑”的特点。正所谓，百闻不如一见。境外游客受目的地吸引前往一国旅行，通过亲眼目睹、亲耳聆听、亲身感受对目的地国家所形成的认知更为直接和客观。马克·吐温曾经说过，“旅行对偏见、偏执和狭隘是致命的”。当前，国际舆论环境尤为复杂，西方社会对我国国家形象存在一定程度的误读与扭曲，各种“妖魔化”“污名化”现象屡见不鲜。来华方能真正知华。通过大力发展入境旅游，不仅能够让境外普通民众亲身体验中国的灿烂文化和大好河山、亲眼目睹中国的快速发展和美好生活，而且能够通过他们的口耳相传，使更广泛的国际民众更加客观地了解一个真实立体全面的中国。

二、各国实施入境旅游提升国家形象战略

从全球范围来看，世界各国均将促进入境旅游作为其塑造国家形象、加强文化输出的重要发展战略。在此简要介绍部分国家的典型做法。

（一）美国：高度重视入境旅游及其营销

美国在发展旅游过程中，高度重视海外营销工作，构建了多主体参与的旅游营销体系。美国联邦政府于2009年推行《旅游促进法》，并在此基础上建立了旅游促销组织（CTP）和旅游营销机构——Br USA，将酒店集团、航空公司、景点、餐厅等进行整合，形成联合品牌在全球进行推广，以提高旅游营销效果，改善美国国际旅游形象。Br USA的运作资金来自旅游目的地、旅游品牌和私营部门和组织机构捐款，以及美国政府向免签计划对象国际游客收取的配套资金。在入境旅游服务方面，美国通过简化签证申请手续减少等待时间，提高入境效率，同时协调制度和政策，向国际游客提供及时准确的旅游信息。在产品营销方面，美国善于创新，借助于高科技大力推进文化输出，通过好莱坞电影、音乐、美剧、体育等文化内容向全世界传播其价值观和生活方式，从而吸引外国游客。

（二）法国：入境旅游推广中突出文化特色

法国是西欧文明重要的发源地之一，历史资源丰富，文化艺术多样。法国于1913年颁布了《保护历史古迹法》，这是世界上第一部遗产保护法。法国也是最早设立“文化遗产日”的国家。“文化遗产日”是法国每年举办的盛大民族文化节日，通过开展丰富多彩的特色文化节庆活动，集中展示法国的文化特色。为不断扩大法国文化在世界的影响，法国通过各种公益组织推广法国文化。法国国际文化中心成立于1973年，是一个以促进世界文化遗产保护和国际文化艺术交流、创作为宗旨的公益组织。截至2018年，法国国际文化中心已在全世界拥有40多家成员单位。法国在世界各地建立“法国文化中心”，推广法语教学，宣传法国文化。在营销方面，1987年法国将市场营销职能从旅游主管部门中分离出来，建立了一个专门负责旅游市场营销的机构“法兰西之家”。该机构全面负责法国旅游产品的营销、法国旅游形象打造以及与国际游客的沟通，从而提高法国旅游业在国际游客心目中的形象。2009年，“法兰西之家”与法国旅游观察发展局合并为法国旅游发展署，主要负责酒店评定、专业旅行社授权以及法国旅游市场营销与宣传推广。法国旅游发展署至今已在世界各地设有35个海外办事处，与法国文化中心共同推动法国文化和旅游产业的发展。法国旅游发展署目前推出全新的旅游宣传计划“探索法国2023”，旨在倡导一种更慢、更真实、更加可持续的旅游方式。

（三）日本：以“观光立国”改变国家形象

日本政府高度重视通过发展旅游来改善国家形象。进入20世纪70年代，日本经济的高速发展引起日本与世界经济的不平衡，对外贸易摩擦增加，日本的国际形象受到影响。日本政府意识到这一问题的严重性并采取诸多措施以改善其国际形象。其中旅游成为改善日本国际形象、从一个“经济大国”向一个“生活大国”形象转变的重要载体。日本试图向国际社会展现一个有活力的国家新形象，让越来越多的世人了解日本，吸引更多外国人前往日本旅游，甚至长期定居。特别是2003年实施“观光立国”战略以来，日本的旅游发展改变了世界对其经济大国的传统形象和对其国民性的误解，增进了国际社会对日本的接纳性，塑造了开放、文明、友善、充满活力的国家形象。日本政府还采取国家公共关系策略、魅力型领袖宣传策略、影视文化名人效应、形象广告传播策略、举办大型国际活动（如奥运会、国际体育赛事、世博会等）、申请世界遗产、结成姐妹友好城市等措施，多渠道、全方位地开展国家旅游形象传播工作。

（四）新加坡：从“亚洲万象”到“心想狮城”

新加坡高度重视国家品牌的塑造。上世纪六十年代，新加坡借助“亚洲万象”的旅游品牌凸显自己是亚洲文化的聚集之地，即容纳了多种族、多元文化形态的移民国家。1984年，新加坡又将旅游品牌改为“无限惊喜新加坡”，希望充分发挥自身亚洲航空港的交通优势，让更多国际游客发现与其他亚洲国家的不同。到1995年，“新亚洲新加坡”展现的是新加坡是一个新旧交融、东西相汇的亚洲国家形象。2004年，面对激烈的竞争，新加坡使用“非常新加坡”的营销口号，突出其旅游服务高质量形象。2010年，顺应自由行的趋势，“我行由我新加坡”的品牌口号应运而生，注重游客个性化的消费需求，倡导一种全新的定制化旅行理念。2017年沿用至今的品牌“心想狮城”展现了新加坡人民用热忱创造无限可能的精神和态度，利用不断创新的旅游产品和优质的旅游服务，科学的管理与规划，良好的社会治安、文明的国民素质，为旅游者营造全景化的舒适的旅游氛围，通过加强感情联系提升国际游客对新加坡的好感。

三、对我国发展入境旅游提升国家形象的相关启示

入境旅游是国家文化软实力、国际吸引力和旅游竞争力的直接体现。大力发展入境旅游对于提升国家形象具有重要作用。日前，文化和旅游部设计制作了“你好中国”对外旅游推广品牌标识，并在各海外文化和旅游机构推广使用。全新的对外旅游推广品牌标识由卡通熊猫形象、“Nihao China”彩色字母以及“你好中国”汉字古风印章构成，旨在向国外受众展示可信、可爱、可敬的中国形象。值得注意的是，从长远来看，我国入境旅游自身的持续发展及其在提升国家形象方面作用的充分发挥仍有待多方、长期努力。

（一）观念层面：重新认识入境旅游的战略意义

改革开放之初，我国旅游发展以入境为主，核心目的在于创汇，以支持社会经济建设。此后，国内旅游逐渐成为重点，出境旅游成为热点，对入境旅游的重视程度相对降低。在新的社会经济和国际发展环境下，入境旅游的价值和意义早已超越经济层面，其核心功能不再是创造外汇。因此，需要从提高文化软实力、塑造大国形象、提升国家吸引力、展示中国新成就等角度重新定位入境旅游的功能。要通过大力发展入境旅游，向世界展示文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国的国家形象。

（二）战略层面：制定全面振兴入境旅游战略

目前我国入境旅游发展面临诸多制约，要从国家层面制定入境旅游发展战略，明确短期、中期和长期发展目标以及各个部门、地方的职责，把入境旅游与对外开放、服务贸易创新试点等工作紧密结合。要全面解决签证、国际航线、入境游客支付、景区门票和高铁车票销售、社会资源开放、入境市场价格竞争、人才队伍等各个环节的问题。可考虑设立入境旅游市场振兴基金，针对从事入境旅游业务的旅行社，根据其组团量，实施梯度税收减免，并给予入境旅游企业创汇奖励，同时加大对入境旅游从业人员尤其是外语导游的培养，完善相关激励机制。

（三）营销层面：创新入境旅游营销机制与方式

习近平总书记强调，“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”这为我国国家形象塑造和国际旅游传播提出了明确要求。要按照这一思路不断创新我国入境旅游营销的思路、机制和方式。

一是明确入境旅游营销思路。将国家形象塑造与目的地旅游传播紧密结合，围绕文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国的国家形象，形成系统的叙事构建、营销机制和传播体系。

二是完善入境旅游营销机制。要整合资源，设立专业国际旅游营销机构，负责国家旅游营销的整体策划和系统实施；联合中资驻外机构、大型国企海外办事机构、境外留学生、华侨华人团体以及境外知华爱华机构和人士等，在主要客源地国家进一步推广“你好中国”的国家旅游品牌，建立系统性的品牌推广工作，加大吸引游客访华的力度。

三是优化入境旅游推广方式。在叙事方式上，要将国家形象塑造重点从传统的、单一的中国向立体的、多样的中国转变；要以微知著，通过讲述普通个体的故事和对日常生活的解构，获得境外受众的情感共鸣与理解认同。在传播方式上，要根据不同客源市场群体的文化特征和社会心理实施差异化传播策略，要充分利用社交媒体及新媒体手段传播国家旅游形象。要积极利用海外文化旅游机构推广“国风国潮”。

四是深化入境旅游营销中的文旅融合。整合驻外旅游办事处和海外中国文化中心等对外机构的力量，同时加强与驻外文化处组的联系，对重大文化和旅游活动进行统一管理；将中外文化年和中外旅游年相结合；将“欢乐春节”与旅游活动、旅游项目、目的地营销等更紧密地结合；整合现有国家级文化和旅游重大节庆、重大活动，形成统一品牌。

五是整合资源，形成多维度的旅游信息传达。要建立“你好中国”入境旅游网，汇集签证、机票、通关、边检、购物、酒店等各类信息，并与在线旅行社（OTA）、各地旅游部门链接，设置不同语言版本，满足不同客源市场需求。要联合海外文化中心、中资驻外机构、大型国企海外办事机构、境外留学生和华人华侨团体等，将入境旅游宣传推广纳入其工作。在主要客源国交通枢纽城市的机场、城市中心等设立“体验中国”多媒体中心，以VR、AR等形式吸引境外人士参与。

作者：宋瑞，中国社会科学院旅游研究中心主任，研究员、博士生导师；陶志华，中国社会科学院大学博士生