杜一力:积极对待“哈尔滨”们的热探索
劲评论 杜一力 2024-01-08 11:19:01
上次从市场因素说了“哈尔滨火起来是一场热试验”,接下来想说的“出圈是如何做到的”,“新发展是如何推进的”。这是“消费要发力”的经济局势提给文旅部门的作文命题。冰雪节也好,淄博烧烤也好,贵州榕江村超也好,每个热点形成,都有生成的契机,有市场主体内动力,同时也都明明白白有政府的推动力。面对“促进消费”命题,各级政府尤其是城市政府都在“爆发式努力”,但是效果不一,有哈尔滨这样“发射成功”市场爆火的,也有自说自话自娱自乐玩了个“寂寞”的,还有的兴师动众劳民伤财,结果却是一地鸡毛“啥也不是”。

这就很有意思了。都知道我们各级政府是擅长抓经济的,但是抓经济的手是长短不一的。抓投资抓项目是擅长的,既有资源又有动力,还有目标和考核,因而进化出长手,并且已经形成了路径依赖和工作模式。但是对消费端发力是不那么自如的,亿万个消费主体买什么不买什么,除了改善供给,别无长策。近期关于“扩大内需”的讨论又一次聚焦,一致认为扩大居民消费是当前急需,也是长远战略,但是行动起来各有难处。宏观政策层还可以根据战略“逆周期调节”,而地方政府只能在“优化消费环境”“增强消费吸引力”这些市场机制框架内下功夫了。“增强消费吸引力”对地方经济来讲,更多地是相互竞争。其中,旅游市场与目的地的兴衰共生,竞争最是激烈,在激烈的竞争中各种路数和招数都被逼出来了。别人怎么评论先不管,做旅游产业的我们非常坚定认为,在扩大内需的关键时刻,需要积极看待政府部门的各种努力,当下局势需要转型,需要创新,需要各种新探索。多一分期待,少一分挑剔。

积极看待融媒体时代重塑旅游形象的探索

文旅市场是求变跟变最迅速的领域。最先看到短视频为主的新媒体深刻改变了很多领域的生产和生活,比如直播带货又一次改变了商品市场格局,文旅市场格局重塑也是不可回避的,所以必须正视消费端变化,适应和创造“新玩法”。这几年成功和失败都有,如果剖析,必有规律。

四川开始的“躬身入局”是一时间的热话题。最初只被视为直播时代旅游促销方式的探索之一,多数人的看法是“凑热闹”,不成大器。但是咂摸咂摸,从丁真开始激发的流量,看到了短视频时代“真实形象”亲和力影响力,于是“这局”“那局”披挂上阵奋勇出镜。有获得流量促销有效的,也有不成功被批评“卖丑”的。我说不必在意,文旅工作者既非明星也非流量担当,他们努力的初心只有一个:“让自家城市概念化的旅游形象变真实”。我们要在意的是,各位的集体探索促进了一个认识的形成:政府部门放下隐身铠甲真人现身,贴近市场贴近消费者,这是在转变职能。“躬身入局”的意义,是管理者组织者更多转向服务者,放平身段,融入市场,同台竞技。对于出镜,很多同行是排斥的,有了职能转型的意义加持,也算是得到“金刚护体”。

到淄博和哈尔滨出圈,已经“get”到了旅游传播新密码,开启了更加专业促销进程。大家总结的这个密码本底是真实真诚,但是传递这个真实真诚需要本领,用得最好的招数就是“场景”情节”“细节”和“共情”。旅游太擅长“场景”了,特别是视频传播中的空间场景。别的视频直播,还得有代言人,人是沟通介质,货才是标的,而旅游产品就是场景本身,异质场景,特色空间,就是旅游产品的精髓。还有“情节”,“细节”和“共情”,旅游是可以从各个角度被“花样传播”的。版纳的大象主打迁徙情节,淄博烧烤主打场景朴素真实,冰雪世界主打意境美丽。几大“出圈”都有延伸发掘出的“情节”、细节、共情,形成故事,形成连续剧,系列剧,没完没了,裂变传递,最终成为一个时段的社交语言,什么小土豆、砂糖橘。传播的流行很快成为一种文化交流,形成了链条性传播,丰富丰满了旅游产品本身。过去做专业旅游市场,都讲究分析市场,精准投放广告。面对新媒体时代的大众旅游,组织者们已经学会,要用好旅游传播的社交属性,“欢乐病毒”自我复制,大家一起来,各自用自己的方式参与故事,而活动的组织者已经不需要出面出镜,做好幕后服务就行。

积极看待城市“讨好型品格”的形成

这是从来没有讨论过的话题。一个城市什么时候会讨好游客?而且听起来也不像好话,为吸引几个游客就放低城市“架子”,去“讨好”“宠溺”?当然这只是粉丝们的戏谑,在年轻人的语感中没有贬义。我们要讨论的严肃话题是,城市做到“不欺客宰客”“不歧视外地人”已经是一个极高的文明标准,如果还是要让每一个来客都感到被重视,那简直是一个高出天际的标准。实话实说,全世界没有一个城市有这个能力。而哈尔滨在这次市场爆火的过程中,确实把标准提升了,提升为“游客友好型”城市。哈尔滨,你太勇敢,这可不是一次出圈的惊艳策划,也不是引导舆论的技术性工程,这意味着城市精神的重启,意味着市民自我提升的洗礼。我们都经历过城市的各种创建,深知全体市民的参与配合是何等重要,又是何等艰难。在高速增长的时候尚且如此,在经济低迷的今天更不容易。在组织协调全市市民的过程中,最困难也是最高级的是市民“发自内心”的共振和共心,而淄博和哈尔滨竟然能够形成如此高能量的社会合力,凸显出可以触摸的城市人文精神,真的是一个奇迹。到今天为止,一个城市百万千万人的流动型社会载体,想要处处友好不出漏子,几无可能。淄博和哈尔滨之所以让全国业界佩服,就是深知热闹光鲜的后面,组织动员、协调统筹之艰难。强制是搞不成的,只有市民主体发挥内在动力才有可能“城市友好”,只有充分激发出市民的内在热情,才有可能形成“讨好型品格”。这些成功,大大打破过去节庆组织者的心魔:害怕出问题,控制舆情。过去的地方节庆,办得有板有眼,但是核心缺点是缺少群众参与性,现在是真玩真过节,顺势而起,顺势引导,顺势发展。主客开心,可以说是“本体回归”。政府和社会的积极性合在一起,才能有创新,才能走出困境创造奇迹的可能性。

有没有感受到,由此中国城市的“旅游文化”课题摆上了日程。这些年一直在思考中国进入发展新阶段,进入精神需求“新高原”,会有怎样的需求,应该配合什么样的供给。在淄博和哈尔滨“游客友好型”趋势展示出来的时候,突然有了感觉,就是如果时机成熟,中国城市将会形成自己的“旅游文化”,这个文化的根,是“有朋自远方来”,是“宾至如归”的古风,然后是构筑在根脉之上的现代发展理念,比如世界旅游业界力推的“主客共享”。无论是“宾至如归”,还是“主客共享”,都不是标准或者规范,而是一种文化的境界。

积极看待“以情兴旅”“以德兴旅”

这次哈尔滨的爆火从投诉和退票潮开始,掌控不力的话,也有“雪乡天价鱼”惨案再演一次的可能。不是一次,全省各市痛心疾首地看着准备了半年的市场毁在一次“舆情”手里。然后这次哈尔滨剧情的逆转,一路欢乐一路追捧,很多人觉得意外。一些复盘分析说哈尔滨文旅反应迅速,更多人认为实现逆袭还是信任感的建立。点赞的人说哈尔滨文旅有格局,对事件完全接招,不含糊,果断退票,还采取了补救措施。研究舆情的专业人士说,哈尔滨高明之处在于没有开脱性解释,不在游客权益是不是真的受到损害的细节上纠缠。这种处理,极大地激发了社会层面的公理心,生发了对哈尔滨的理解同情和信任。社会情绪一旦带有了感情和信任,后来的状况就有了“分布式动力”,效果远远超出了黑龙江人自己的预期。社会配合程度高企,融媒自媒体主动“带节奏”,铺天盖地的有趣信息,不仅覆盖了退票风波,抹平“雪乡宰客”的历史疤痕,还把哈尔滨的冰雪欢乐炒到了极致。哈尔滨的冰雪旅游知名度和社会美誉度,飙升了一个大台阶。社会共同认为,哈尔滨是用一种包容和真诚,建立了这个最关键的信任链接,以情兴旅,以德兴旅。

“以情兴旅,以德兴旅”其实说到了旅游规律的更深一层。40年的旅游发展,我们比别的国家都更重视旅游活动的综合协调性,我们的旅游发展历程至少有四个特殊性:一是供给的结构社会性,二是要素投入的混合性,三是市场主体的多样性,四是运行机制的“融合协调”。但是当前我们进入了旅游供给的转型期,我们在研究业态创新,产品创新,市场主体创新,但是我们还没有同步深入研究公共服务的创新。旅游的最高追求是精神的充盈和放松,是文化和社会的广泛交流,城市的温暖和人情是普世的感动,是最珍贵的精神价值构成,也是最高级的公共服务。我们在扩大内需促进消费中,要研究的绝不仅仅是如何促销,如何炒热,而是要真诚地实现服务转型,全社会协力培育老百姓消费新动力,为社会提供新的价值和服务。这个价值来自周到,来自细致,来自全心全意为人民服务。

最后要说“以情兴旅”“以德兴旅”不是全部,一定不能忽略“依法兴旅”是发展的基础。这次哈尔滨处理退票风波有其特殊性。冰雪大世界可以及时退票,毫不拖泥带水,特殊性在于冰雪大世界项目是官方性质的,市政府可以做主,果断牺牲局部利益,赢得社会情绪支持和市场信任,迅速扭转逆市。各级政府应对舆情都是快速反应,但是快速反应的最大的副作用是“不讲理”。谁想在风口上对事情先做是非曲直的分析,舆情绝对一边倒地成为分析者的对立方,炮火齐轰,舆情升级。这样的舆论走势迫使各地政府只能有一个反应:严查严办——“谁砸城市的牌子,就砸谁的饭碗”!看起来铿锵有力,其实是一个不讲理,在商家没有违法的情况下,打压商家,无原则讨好顾客。这种措施的结局往往就是扬汤止沸,即便当事游客满意了,商家有话不能说,背后的不满一定还会引发故事,政府可以阻止链条传播,但是问题的土壤还在,事情一定会反复发生。一个民事双方的问题,一个特殊情况下的供求关系问题,硬是靠政府出手来平息,结果未必是市场公平。市场不公平,是难以行以致远的。

所以真正考验我们的,是建立长期的公平合理的市场秩序,建立基于规则的信任和繁荣。对市场主体的培育,管理和服务,是政府发展经济的基本功能,新的发展时期,协力培育老百姓消费新动力,为经济社会提供新的价值和服务,也是各级政府实现服务转型的必须。“既要”“又要”,是有内在结构性矛盾的。哈尔滨建立信任“以情兴旅”打了个样,但是这个作业不是可以简单拷贝就可以的。就连哈尔滨自己,也只是探索了一个方向,要想“网红”变长红,成为城市特色,也有很多软硬基础建设要做。

时势在变,转型不易,淄博和哈尔滨的“新探索”还是会有波折起伏。到有困难的时候,每个关注者都不要看笑话,更不要落井下石,最终他们的探索会走向深入,中国特色现代化的文旅事业是在一代一代探索和开拓中成长成熟的。结束只有一句:变化的时代,重构的产业,全新的考验,我们要努力创新,要有更多的新探索。
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