2023上半年，有两条新闻引发文旅业内高度关注。一是今年6月周杰伦海口演唱会，四天吸引15.46万人次观众，其中外省观众9.51万人次，给海口带来旅游综合收入9.76亿元，从数据上甚至达到端午节小长假给海口带来旅游综合收入的一半。二是今年8月，TFBOYS“十年之约”西安演唱会，两天时间当地住宿线上预订量同比激增738%，带动当地旅游综合收入4.16亿元，让西安这个网红城市热度再次暴涨。

众所周知，刺激文旅消费复苏是今年国策之一。

传统意义上，地方政府刺激文旅消费惯用“三板斧”：景区免门票、文旅消费券和旅企引客补贴。然而，从今年各地实施情况看，“三板斧”的效果远不及疫情期间。

在这个时候，演唱会、音乐节为代表的“演艺经济”异军突起，以凶猛姿态成为刺激各地文旅复苏的一匹黑马，也成为各地方政府的救命稻草。于是，各地大力度鼓励“演艺经济”落地，河北省会石家庄公开提出打造“摇滚之城”，一时引发多轮舆论浪潮。

演唱会也罢，音乐节也好，在中国并非新鲜事物，问题在于，为什么疫情之后“演艺经济”对于文旅复苏的刺激作用如此凶猛，背后真实原因到底是什么？

为此，劲旅君特邀两位资深从业者一起探讨：

北京迷笛音乐传媒有限公司CEO 尹龙；

携程用户和内容产品中心产品总监 刘帆；

劲旅君：今年演出市场格外热闹，从携程大数据来看，我有两个问题，其一，上半年各类演唱会、音乐节数量是否出现报复式增长？其二，哪些消费群体在疯狂追捧演唱会、音乐节？

刘帆：官方统计数据显示，今年上半年，全国营业性演出场次达到19.33万场，同比增长400%，观众人次6223.66万，同比增长超1000%。无论是演出场次，还是观众人数，这个增幅都堪称现象级的。

爆发式增长的演唱会、音乐节带动了海量的人口跨区域流动。

从携程监测的数据来看，国内有演唱会和音乐节举办的场馆周边区域，相对应的住宿预订量同比显著提升。从用户画像来分析，超过70%的用户年龄在17-34岁之间。其实不仅是今年，过去三年的数据显示，这个年龄段用户对于演唱会、音乐节的热衷程度不断上升，他们又有很强消费能力，是一股不可小觑的新消费力量。

劲旅君：疫情之后，文旅市场整体都在复苏快车道，但“演艺经济”感觉有点跑得太快了，甚至有点一骑绝尘的味道，是什么原因导致今年“演艺经济”如此快速的增长？

尹龙：我们从两个方面来解释这一问题。

一方面，演唱会、音乐节是年轻人释放压抑情绪最直接、快速和有效的渠道之一。客观而言，疫情期间所有人都很压抑，而且整整持续三年，一旦疫情结束，释放压抑情绪就成为一种刚需。举个例子，2020年8月，疫情刚得到有效控制，迷笛就在张家口崇礼举办了疫情以来的第一场大型音乐会，我们原本担心大家会因为安全问题而不敢前来，结果恰恰相反，几万张门票开售几秒就售罄。当时北京与崇礼之间的道路因为冬奥在施工，原本两三个小时的路程需要七八个小时，到了当地吃住还都是问题，这也没有阻拦住很多年轻人的步伐，我可以清晰感受到现场年轻人借助音乐释放压抑情绪的兴奋，这是一种酣畅淋漓的感觉。

另一方面，中国“演艺经济”到了全面爆发阶段。参考国际“演艺经济”发展史，当一个国家人均GDP达到1万美元，“演艺经济”将进入快速增长阶段。中国在2019年左右跨过了这门槛，再加上今年疫情结束，大家对中国经济未来持续看好。根据我获得的数据，今年观众规模超过万人的演唱会、音乐节已经审批通过了至少200场，下半年还会继续增加。这个增速看似很快，增长空间依然很大。以德国为例，全国总人口8000多万，每年各类大型音乐节超过1000场，按照这一比例，中国“演艺经济”只能算是刚起步。

接下来中国“演艺经济”可能会面临一个新问题，就是市场需求太大，歌手和乐队不够用，从后者今年暴涨的出场费足以说明问题。

劲旅君：从携程监测数据分析，“演艺经济”除了给举办地带来更多人口流动，是否对于拉动当地整体文旅消费真的能够产生更多积极影响？毕竟，如果这些年轻人看完演唱会、音乐节就回去了，这种流量也没有太大价值？

刘帆：我们上半年对一批用户进行调研访谈，发现一些有意思的数据。其一，超过90%对演唱会感兴趣的被访者表示，如果在异地有自己中意的演出，他们会去购票消费。其二，很大一部分跨城而来的用户抱着“来都来了”的心态，一定会在演唱会、音乐节举办地逛一逛、吃一吃、玩一玩，这一点从那段时间这个城市一日游、两日游旅游产品在平台上销售量大增可以看出来。

我们还发现一个有意思的点，城市规模越小，演唱会、音乐节给这个城市文旅市场带来的综合收益和影响力反而越大。举例而言，同一场音乐节，在一个三线小城市举办和在超一线大城市举办，最直接的影响都是刺激当地住宿市场预订量大涨。但是，这场音乐节对三线小城市住宿市场的影响会更大，因为当地几乎所有人都会清晰感受到瞬间涌入的流量对当地原本容量有限的文旅市场的直接冲击，这一点可以参考淄博爆火后的情况。这场音乐节反而对超一线大城市文旅市场的影响没那么巨大，因为后者文旅市场容量更大。这也导致越来越多小城市在见识到“演艺经济”的巨大能量之后，更加积极通过引入演唱会、音乐节来提升当地文旅经济影响力，刺激当地文旅收入增长。

尹龙：今年以来，越来越多地方政府来邀请迷笛去当地开音乐节，有些地方甚至将当地景区或者公园改造，打造成适合音乐节或者演唱会的场地，以此来吸引更多“演艺经济”。

演唱会、音乐节在这种旺盛需求倒逼下，开始有了更多新玩法。例如，今年五一小长假，音乐跳动品牌在武汉与蜜雪冰城合作，发起蜜雪冰城冰激凌音乐节，搞了很多年轻人喜欢的玩法，包括把蜜雪冰城主题曲改编成重金属版本，现场设置了冰淇淋博物馆、大波浪乐队主唱还钻到蜜雪冰城的吉祥物雪王的充气玩偶里跟观众互动。我们最近还在跟几个国内足球俱乐部探讨，要搞一个足球音乐节等。

这些音乐节的新玩法给当地城市文旅市场带来新活力，特别是吸引大批年轻人到来，这是当地政府迫切期待的。

劲旅君：在年轻人疯狂追逐演唱会、音乐节过程中，我们发现一个有趣现象，如今吸引年轻人去旅行的因素在悄然改变。绝大多数人的旅行有明显规律，“春踏青、夏避暑、秋赏花、冬玩雪”，在线旅游平台大多根据节气、时令、景点、假期来推荐旅游目的地和产品。如今，年轻人的旅游动机更复杂了，就如刚才所说，一场演唱会、一场音乐节，竟然就成为他们去一个目的地旅游的直接促因，这一现象背后深层次的变化又是什么？

刘帆：影响年轻用户旅游消费决策的因素、种草的方式、触发旅行灵感的点正在发生巨大改变。当下的年轻人对传统的、老套的旅游营销产生审美疲劳，他们需要新鲜内容刺激自己的旅行欲望。

我们内部将这些“新鲜内容”称之为“异动因素”，年轻人受后者影响产生的旅游行为称之为“因异而动”。为了寻找并抓住这些“异动因素”，我们还建立了一个“异动模型”，通过平台大数据来分析和预判。

举个例子，某段时间内，我们发现平台上有个不知名小城市搜索量突然暴涨，相关住宿、大小交通、旅游产品预订量随之明显波动，这就是一个“异动”。我们会去调查这个“异动”产生的具体原因，是当地有大型交易会，还是有重大活动，亦或者是有气候变化等。结果调查后发现，原来当地举办了一场音乐节，导致很多年轻人蜂拥而至，这就是那个“异动因素”。

围绕这个“异动因素”，平台的“异动模型”会通过大数据运算分析，其是否对更多年轻用户有推荐价值，是否还能设计组合出什么新颖文旅产品，是否会吸引他们来平台搜索预订，如果确定有价值，平台会做两个重要工作，一是将这个“异动因素”推上平台热点榜，告诉更多年轻人，这里有一个很棒的音乐节，周边还有不少好玩的地方；二是鼓励更多关于音乐节、当地文旅的UGC内容生产；三是围绕这个“异动因素”推荐相关文旅产品。

事实上，“异动因素”种类有很多，可以是演唱会、音乐节，网红打卡点、节庆假日、小故事、短视频……总之，就是能够影响年轻人旅游消费决策，给他们成功种草的东西。只不过，演唱会、音乐节是目前挖掘到最成功的“异动因素”。

劲旅君：既然年轻人“因异而动”，文旅产品设计思维应该随之升级，围绕着今年爆火的“演艺经济”，市场上是否有更多新文旅产品出现？

刘帆：当下围绕演唱会、音乐节设计的新文旅产品少之又少，携程也在试水阶段，不久前尝试结合周杰伦天津演唱会，推出了新的文旅打包产品。

具体来说，上个月在天津市文旅局指导下，携程和演唱会主办方合作，推出了“周杰伦演唱会门票+周边酒店住宿”的套餐产品。这个产品有两个特点，一是周杰伦演唱会门票全部平价销售，主要考虑到这是文旅惠民产品，还起到打击黄牛票作用；二是酒店套餐不仅包含住宿，还包括餐饮、会场接送等服务。

这个产品并不算特别创新，但从挖掘“异动因素”、优化“异动模型”，特别是影响年轻用户旅游消费决策层面来说，却是非常成功的。去年以来，我们在张韶涵南京演唱会、林俊杰香港演唱会以及多场演唱会上已经做过尝试。未来这种“演唱会、音乐节门票+大住宿产品+小交通+其他文旅体验”的产品模式会更加成熟。

尹龙：OTA和演唱会、音乐节合作，产品创新空间非常大。例如，很多音乐节都在景区内举办，有时候会和当地景区联合促销。音乐节对于景区最大的作用是引流。

OTA可以赞助音乐节在景区的举办，然后获得音乐节及景区的部分门票权益。如此一来，音乐节和景区解决了资金投入问题，OTA获得了更多年轻用户，并且可以用拿到手的门票权益打包组合各类文旅产品在平台售卖，收回赞助成本。

再比如，OTA很擅长做榜单，可以考虑做一个音乐旅游目的地榜单。我们可以组织全国各地音乐协会，把当地那些流行音乐、民族音乐、非遗音乐等元素挖掘出来，成为“异动因素”，再设计成音乐深度游体验产品，会吸引年轻人的关注。

劲旅君：从“演艺经济”延伸到“异动因素”，今年文旅市场这一系列变化背后，给予文旅企业最大的启示是什么？

刘帆：最大的启示就是，文旅企业始终要密切关注用户真实需求到底是什么。年轻人疯狂跨城去追逐演唱会、音乐会，表面上是简单追星行为，本质上是他们迫切需要更多新鲜内容刺激自己的消费欲望，辅助自己的消费决策，这才是根本。

当文旅企业看透这一点，还要思考自己如何通过产品创新去满足他们的需求，如此才能始终走在市场前线，获取红利。