如果没有那次临时起意，在故宫拍了第一条VLOG，并且玩票似的直播，现在的张祖健，依然是一名出境游领队。这个默默无闻的中年北京男人，每天的工作是带着游客一趟又一趟去不同的国家，并且在漫长的飞行途中思考自己的人生与命运。

如果没有在朋友失约后，自己坚持半夜4点独自直播泰山日出，现在的张娟啊，依然是一名普通的中年泰山女导游。每天的工作是带着不同的游客一遍又一遍游览泰山的每一个角落，日出日落，照亮的只有她的背影。

如果没有迫于生计，逼自己硬着头皮直播讲解普陀山佛法及相关典故，小庄依然在舟山一家旅行社勤勤恳恳工作，带着游客走普陀山经典线路，几十年如一日，却没几个人记得这个皮肤黝黑的小伙。

真实人生，没有如果。

张祖健，因在直播间精讲故宫成功破圈，如今坐拥250万粉丝，成为导游头部大V；张娟，两年坚持夜爬泰山，带来200多场泰山日出，如今坐拥311万粉丝，被大家亲切称为“泰山娟姐”，山东旅游的一张名片；普陀山小庄，因在直播间对普陀佛法精妙的讲解，被游客誉为“心灵按摩师”，如今坐拥524万粉丝，并成立自己的旅行社。

疫情三年，一大批导游通过直播间完成“逆天改命”，迎来自己导游职业生涯的第二春。更为重要的是，他们的成功，也在重新定义“导游”这个职业：

导游不是打杂跑腿的服务员，而是知识精讲与分享的内容创作者；

导游不再依赖传统的旅行社，可以打造依靠私域流量的个人IP；

导游不该只配挣低微带团费，知识付费与品牌溢价才是核心收入。

2023年，“导游”该换个活法了。
1982年出生的张祖健，是个地道北京人，疫情之前是一名资深出境游领队，一年200多天在世界各地带团。刚刚遭遇疫情的时候，他其实还有点小窃喜，终于可以在家好好陪家人一段时间了。

（作为一名出境游领队，张祖健一年200多天都在海外带团）

然而，当他休息够了，准备返岗，却猛然发现，疫情丝毫没有结束的征兆，重回出境游领队岗位也变得遥遥无期。随着时间推移，失业给一个中年男人带来的压力逐渐显现。尤其是自己家人的一场大病，让张祖健头一次深刻感受到了来自物质与精神层面的双重压力。为此，他不得不选择去做一名北京地接导游。

常年走南闯北的经历，注定让张祖健并不安心成为一个循规蹈矩的乏味小导游，他开始为自己的工作寻找更多乐趣。

故宫，是每个赴京旅行团都必游览的一站，与绝大多数导游草草按照固定导游词念一遍，然后就安排大家拍照、打卡、体验不同，张祖健总是喜欢讲点与众不同的“故宫小知识”。

（重新当回北京地接导游的张祖健在给游客讲自己攒的“小故事”）

从事出境领队之前，他曾在北京当过五六年地接导游，故宫一年至少跑四五十趟。与其他导游不同，他喜欢随时随地从各个渠道搜集故宫的小知识，并且牢记于心，讲给自己的游客听。后来虽然转了出境领队，但对故宫知识的了解，从未间断，久而久之，他就成了一个名副其实的“故宫通”。因此，他的每一次讲解，都似乎能精准GET到游客的兴趣点，让所带旅行团的游客听得津津有味，大呼过瘾。

张祖健很会察言观色，懂得利用讲解内容的快速切换激发游客对景点的兴趣。例如，在故宫太和门广场，他会讲太和门曾经被大火烧过，为了应对光绪帝大婚，当年不得不临时用纸扎一个太和门应急。

每当讲到这里，他会仔细观察游客的表情，如何大部分游客对这个故事感兴趣，那么他就很清楚，这批游客大概率对清末光绪、慈禧的故事更感兴趣，于是接下来会带游客去储秀宫，接着讲慈禧住在这个地方发生了哪些更有趣的故事。如果大部分游客对这个故事不感兴趣，那么他就快速改变话题，带游客去故宫三大殿（太和殿、中和殿和保和殿），讲保和殿建成100天后遭遇雷击失火，这中间有一个钦天监官员胡奫向永乐大帝朱棣神预言的故事。

总之，一定有一个故事，能够激起游客兴趣。

靠着出色的讲解能力，张祖健深受游客喜欢。他同时尝试让同事简单录制一些自己在故宫给游客讲解、互动的短视频，发布到自己新开设的抖音账号“遇见皮皮健”上。出人意料的是，他很快收获自己人生第一条播放量破百万的短视频，粉丝数量也开始爆发式增长。

（直播间听张祖健精讲故宫的人数够他线下带团1000年）

这给了张祖健更大的信心。在此期间，他开始尝试直播，将故宫各种新奇好玩的故事，从讲给所带旅行团的游客听，变成给更多网友粉丝听。人气最旺的时候，每场直播都有几十万人次的粉丝在听他聊故宫，他也乐意回答粉丝们关注故宫各种稀奇古怪的问题：

为什么清宫戏一大半都发生在御花园、冷宫到底在故宫的什么位置……

问题越古怪，直播间气氛越欢乐。

“一场直播吸引的游客量动辄几万、几十万，这需要我线下带团1000年才能实现，想想都觉得感叹。”张祖健直言。
从一个默默无闻的出境领队，到一个坐拥250万粉丝的行业头部博主，张祖健认为自己这一年最大的收获并非名利，而是：

导游职业的尊严感。

一直以来，导游这个职业遭遇了太多的被误解和不尊重。在行业内，导游是产业链底层从业者，召之即来挥之即去，就连基本生存保障都很难实现。在行业外，导游更多是被当成跑腿打杂的服务员，被看作是低价值度工作。

张祖健认为，导游的最大价值之一，就是能够用自己丰富的知识与经验积累，让游客看到不一样的风景，给游客的旅途答疑解惑，让他们对所看、所闻、所感、所触有深层次的理解。

泰山娟姐是一个典型案例。

张娟是一名在泰山干了18年的老导游。如果没有疫情，她大概率会一直干下去，一辈子只是个普通导游。

（直播泰山日出的张娟）

2020年5月，命运的齿轮开始转动。

彼时失业赋闲在家的她，答应朋友一起做一场泰山日出直播，结果遭到临时爽约。从职业道德出发，张娟为了不辜负已经预约直播的诸多游客，选择自己只身一人完成这次直播。没想到这次泰山日出直播出奇火爆，观看总人数超过30万人次。更是让张娟成为了直播日出的导游第一人，人送外号“泰山娟姐”。

有了第一次直播成功的经验，张娟逐渐摸索出导游在泰山搞直播的一大关键点：

泰山天气越恶劣，越有可能爆出最美的风景。

暴雨之后泰山顶上高几率会出现壮观的云海；暴雪初晴泰山一定会呈现冰雪雄景；狂风大雾之后看到泰山日出的几率大幅增加……

（泰山娟姐直播间里让无数人沉醉的泰山日出）

这都是粉丝们自己难以际遇，却有极度渴求看到的泰山盛况。

两年时间，为了搞好泰山直播，年过四旬的张娟光泰山就爬了200多次，扭过三次脚、坏过4架无人机、吓跑4位年轻助理……有好风景时直播美景，平时再见缝插针讲讲泰山人文地理，忙得不亦乐乎。

（短视频和直播内容极为高产的泰山娟姐是导游圈的“劳模”）

虽然过程很艰辛，但结果很欣慰。张娟如今在抖音坐拥311万粉丝，并且成为首位登上APEC论坛的中国导游，更是成为一张山东旅游的活名片，导游职业尊严感达到巅峰。

“导游的命运此前永远掌握在别人手里，自己没有任何决策与选择的权利。”

张祖健表示，但是在直播间里，导游通过自己的认真讲解获得粉丝的喜爱与尊重，导游头一次有了自己当家作主的权利，这种自己掌握自己职业生涯的感觉，真是太棒了。


当越来越多的导游透过直播间成为大V，导游的商业变现逻辑也更加速迭代。

普陀山小庄率先打开了这扇新大门。

2020年，在舟山一家旅行社工作的小庄已经失业数月，一度走到了三餐难继的地步，迫于求生压力，他开始涉足抖音，第一条一分钟长的短视频足足耗费两天才录制完成，没想到尽然收获1000多个点赞，粉丝破了百人。

（被称为“心灵按摩师”的普陀山小庄在带团讲解）

大受鼓舞的小庄开始频繁在抖音发布短视频和尝试直播，由于他的讲解擅于引经据典、精通佛法、贯通古今，而且用真实的人生经历分享佛法感悟，让不少粉丝感受到被开导，一度被称之为普陀山“心灵按摩师”，短短一两年，成为坐拥524万粉丝的导游大V。

其实，早在自己粉丝突破10万人之时，小庄就有了明确的商业变现思路。彼时，很多粉丝私信他，能不能直接报名参加他带的普陀山旅行团？

小庄在短暂思索之后，决定大胆尝试。

（普陀山小庄和伙伴们共同创立自己的文旅品牌“心语旅行”）

于是，一家名为“心语旅行”的旅行社悄然成立。短短一年时间，这家新成立的旅行社就成为抖音电商黑马，2021年，心语旅行在抖音旅行虚拟类目的销量一度达到全国第一，自身团队也扩张超过百人，成为旅行社行业翘楚。

心语旅行的成功，正在刺激一批以导游为主导的文旅企业涌现，其共同的新特征包括：

商业模式上，完全依仗成名导游的个人IP品牌。

组织形式上，以一名或多名知名导游为核心力量。

受众群体上，以海量的年轻的互联网原住民为主。

受众需求上，导语精讲服务是最大的需求和卖点。

流量渠道上，高度依赖抖音平台的公域流量转化。

这些文旅企业对传统旅行社实现从内到外的全面颠覆。

首先，它们牢牢抓住了年轻用户核心需求——导游精讲。现在的年轻人想要去任何一个旅游景点，都完全可以不依赖任何一家旅行社。但是到了这个旅游景点之后呢，相较于父母辈，他们更愿意深入去了解这些旅游景点深厚的历史文化底蕴，甚至去挖掘哪些小众的知识点，这是刚性社交货币。相对应的，导游精讲大幅提高了导游收入。小庄解释，一个导游原本一天只有50元的讲解费，现在优秀的导游一天可以获得800-1000元的讲解费。

（越来越多年轻人慕名而来点名请普陀山小庄提供导游精讲服务）

其次，它们树立了更强烈的导游品牌意识。随着物质精神产品的日益过剩，这一代年轻人面临更为多元化的选择，同时也造就了“选择困难症”。在这种情况下，追随品牌就成为最高效的方法。去某个旅游景点游玩，就找这里名气和品牌最大的旅企提供服务，从住宿、餐饮、用车到导游，所有都选品牌的，已经成为理所当然。在年轻人们看来，品牌代表着品质，代表着没有乱七八糟的诱骗购物等陷阱。

最后，它们透过抖音平台获得更精准的揽客渠道。传统旅行社依靠门店揽客，OTA依靠产品揽客，这两大揽客渠道共同的问题就是大海捞鱼，无法锁定目标受众。而心语旅行们却能够通过短视频种草和多种形式直播，快速锁定目标受众。简单来说，被吸引而来的粉丝就是天然的公域流量，再加上抖音的算法和推荐机制，会源源不断推荐精准的目标客群，供他们持续转化为私域流量，大大减轻了渠道拓展的压力。
在直播间，导游们正在重新定义“导游”这个职业。

劲旅君观察到，不少导游在拥有一定粉丝基础之后，就选择成立自己的文旅企业，形式包括导游个人工作室、导游精讲团、旅行社等，然后研发并推出相关产品。

其中，以导游精讲团最为普遍。因为这种模式创业成本低，产品简单易复制（个人带队的小型精讲团为主）、客单价更高、适合刚起步的导游，只要拿到一张旅行社运营资质，就能公开在抖音上发布产品信息并招揽游客。

（导游窦窦老师在精讲天津小洋楼）

拥有9万粉丝的抖音号“窦说天津卫”，其创始人窦窦老师就是一名天津资深导游，主攻以五大道为代表的天津旅游景点的讲解服务，他明确表达了自己及团队提供导游精讲服务的价值：

我们的收费可能是最贵的，但选择我们的客户也是最多的。我们的每一个导游都持有中高级别导游证，具有丰富的本地旅游经验。在讲解前，我们为客户提供讲解耳机；在讲解中，我们为客户展示历史人物照片展示。五大道上每一座小洋楼背后的故事，我们都精心准备和打磨，追求高历史还原度和生动有趣的讲解风格。

（窦窦老师是导游精讲服务的忠实倡导者）

另有一批导游选择以旅行社模式抱团发展。这些旅行社会招揽不少优质导游，同样主攻导游精讲业务，而且能够规模化推出的团购产品有几十款。

普陀山小庄创立的心语旅行这样的先行者，业务早已不局限于旅游产品，普陀山文创、雅玩、文藏等都有涉足。

有业内人士直言，今年或许将成为导游集中创业元年，大量优质导游单飞单干，抖音等平台成为他们推销个人IP品牌、售卖精讲服务的核心渠道之一。

张祖健不久前也注册了自己的文旅品牌“遇见文旅”，初期只是尝试简单带带故宫文创衍生品，最近也在琢磨如何研发导游精讲产品。

“回头我去和小庄请教一下，把我这故宫精讲产品也做成亮点。”张祖健最后笑言。