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  近些年来,国内外各大酒店品牌下探三四线市场的动作不止。
  
  连锁、下沉、品牌,是后疫情时代国内酒店行业复苏的关键词。“十一”长假刚刚过去,国内OTA、酒店龙头企业相继披露了“战果”。
  
  而正当国内酒店行业试图借助“十一”长假打出复苏“翻身仗”时,国内一酒店公司从港交所悄然退市——10月5日,金茂酒店(06139.HK)完成私有化并撤销了上市地位,结束了六年的港股之旅。而在上个月底,华住集团实现赴港二次上市,估值获得认可。
  
  金茂酒店与华住集团走出了两条不同的酒店发展之路——前者强调高端定位,并在一线城市和旅游热点黄金地段布置物业;后者重申下沉市场,并宣布将酒店“开到三四线城市,开到小镇上去。”
  
  事实上,21世纪经济报道记者发现,低线市场的强势复苏成为酒店行业日趋回暖的主要动力。来自OTA和酒店企业的数据,交叉印证了这一点——在今年“十一”长假,携程三线以下酒店订单数据明显高于一、二线城市;同程艺龙的平台上来自三线及以下城市的酒店预订量同比增长高达55%;华住集团旗下酒店品牌在多个三四线城市的入住率超过100%。
  
  低线城市蕴藏强劲复苏动力
  
  “低线城市的强势反弹一方面得益于下沉市场的在线渗透率在疫情后快速提升,小镇青年的线上消费习惯已经养成;另一方面线下渠道不断向低线城市延伸,以及携程在低星酒店市场份额的持续扩大,也为携程在低线城市酒店市场的快速复苏打下基础。”携程集团相关负责人对21世纪经济报道记者表示。
  
  根据携程披露的数据,今年“十一”期间,携程平台上三线及以下城市的酒店预订数据明显高于一、二线城市。值得一提的是,今年二季度,指定携程作为总经销的高星酒店的订单数量环比增长超过10%,其中,大部分高星酒店订单来源于低线城市。
  
  实际上,从整个旅游市场的复苏情况来看,下沉市场的表现更为显著。同程艺龙的数据显示,今年10月1日至10月7日,该平台来自三线及以下城市的酒店预订量同比增长超过55%,来自三线及以下城市的大交通出票量同比增长超过35%,两项业务增速均超过整体水平。
  
  下沉市场所蕴藏的强劲动力,得益于背后庞大的人群和购买力。中国第六次人口普查统计的数据显示,国内三线及以下城市的消费者占全国总人口的比例超过七成。而另据TalkingData今年年初发布的调研报告,中国下沉市场用户规模高达9.3亿,占据全国近7成人口。因此,下沉市场巨大的产业机会,成为OTA、酒店企业们布局的重点领域。
  
  以同程艺龙为例,深耕低线城市、深挖用户增量成为该企业今年的代表动作。其所收获的成效显著——截至今年二季度末,该OTA平台新注册用户中来自非一线城市比例已达85.9%。对此,同程艺龙CEO马和平表示,“我国旅游在线渗透率正加速提升。其中贡献最大的,正是下沉用户线上消费习惯的养成。”
  
  华住作为国内酒店行业的龙头企业,在今年旗帜鲜明地提出深耕下沉市场。
  
  华住集团总裁、华住中国CEO金辉此前在接受21世纪经济报道记者采访时介绍,“中国的三、四线区域市场的经济韧性非常强劲,大量本地客源的入住,对华住整体复工和出租率的提升带来了非常大的帮助。”
  
  根据21世纪经济报道记者从华住集团获得的最新数据,该集团旗下中端酒店品牌星程在今年“十一”长假期间的全国平均入住率92%,较日常提升超过10%。这其中,洛阳、扬州、宝鸡、榆林、日照等三、四线城市的入住率超过100%。对此,华住集团多元事业部CEO薛官兵告诉21世纪经济报道记者,星程品牌将会通过深挖用户需求,进一步扩大下沉优势。
  
  酒店集团“交战”下沉市场
  
  一个误区在于,下沉市场只是经济型酒店品牌的天下,中端、中高端、高端酒店进入这一市场容易被边缘化。但事实上,近些年来,国内外各大酒店品牌下探三四线市场的动作不止。
  
  “人口规模的持续增长、消费能力的不断提升,使得三四线城市成为各大酒店集团下一步竞争的重点‘战场’。”一位酒店行业分析师告诉21世纪经济报道记者,希尔顿等国际酒店集团在疫情期间并未放缓在中国的开店计划,并且在下沉市场定位高端路线,这意味着至少在酒店集团眼中,哪怕是高端酒店在下沉市场也存在增长机会。
  
  全季酒店CEO沈怡均也告诉21世纪经济报道记者,包括全季等中端酒店品牌在内,最先围绕的是一、二线城市,但眼下,三、四线城市也正在涌现出很多年轻的中产消费群体,这使得中端酒店有了进一步下沉三、四线的可能性。
  
  21世纪经济报道记者了解到,下沉市场中连锁化程度不高,成为很多品牌酒店看重的成长空间所在。不过,国内下沉市场的竞争对手纷繁复杂——漂洋过海而来的国际酒店集团,如希尔顿欢朋、希尔顿惠庭等品牌,将拓展市场目标设立为二、三、四线城市;又如,国内酒店巨头锦江、首旅如家,也正在下沉市场跑马圈地;更如一再下沉市场深耕多年的“小镇之王”尚美生活集团,甚至在今年“十一”掀起了遍布全国1728个县城的营销活动。
  
  但值得注意的是,尽管在下沉市场的激烈竞争中,品牌化的趋势不可逆转,但这并不意味着原本已经积累很大品牌溢价的国内各大酒店品牌,在这一市场同样会享有很高的品牌增量。相同的轻资产运营模式,使得国内外酒店集团在下沉市场的扩张过程中更考虑打造符合实际需求的品牌矩阵。例如在今年9月底,华住集团旗下经济型品牌“你好酒店”在西安进行品牌发布,并作为华住集团打开西北下沉市场的主力品牌。

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