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  在民宿经济成为政治正确的今天,各个省份尤其是错过头波红利的诸省,以河南为代表,争先恐后加码民宿经济,尤其是乡村民宿。这究竟是盲目跟风的大跃进,还是搭上朝阳产业的末班车?
  
  01
  
  如果评选近两年旅游行业最朝阳的细分市场和投资领域,乡村民宿绝对榜上有名。
  
  《中国旅游民宿发展报告(2019)》(以下简称《蓝皮书》)数据显示,截止2019年9月30日,中国大陆民宿(客栈)数量达到169477家,相比2016年的53452家,涨幅达到217.06%。
  
  从各省份数量对比来看, 大陆各省民宿客栈数量TOP10分别为:浙江(20676家)、广东(13815 家)、四川(11361家)、云南(11319家)、山东(10639家)、河北(8362家)、江苏(7168家)、福建(6867家)、湖南(6704家)广西(6314家)。
  大陆各省民宿客栈数量TOP10
  长久以来,中国乡村民宿的地理布局相对稳定:
  
  空间分布上,以胡焕庸线为界,分布密度呈现东南多,西北少态势;
  
  地理位置上,华北、华东更为集中,东北、西北较少;
  
  聚集区域上,环渤海、长三角、珠三角、川渝经济区及云南地区为主;
  
  近两年,这一传统逐渐打破,一批曾经并非乡村民宿投资与消费热土的省份,开始猛搞民宿经济,尤以中原大省河南最为典型。
  
  河南对乡村民宿的狂热在全国绝无仅有:
  
  将乡村民宿定位本省文旅产业四大重点支持领域之一;
  
  公开喊出“乡村民宿发展全国争最快!”和“乡村民宿怎苏全国第一!”
  
  诞生了全国唯一一位“民宿厅长”——河南文旅厅厅长姜继鼎;
  
  自2018年起,在官方主导下,河南引进大批精品民宿品牌、产业链企业前往投资,一时之间,好不热闹。然而,如此高调的河南,也引发业内诸多争议,核心在于:
  
  一个没有先发优势的省份,是否有必要继续大肆开搞乡村民宿?
  
  客观来讲,河南并不是发展乡村民宿最适合的省份:
  
  河南未能挤进TOP10,全国乡村民宿数量TOP20城市中,河南无一城市入选;
  
  河南旅游综合实力在全国排行中游,2018年,河南旅游产业指数全国第八;
  
  河南旅游受季节性因素影响明显;
  
  河南消费理念和消费能力较落后,2018年,全省旅游人均消费全国第九;
  
  宁夏、陕西、甘肃等在乡村民宿方面的存有野心的活跃省份,和河南情况多有类似,业内普遍认为,这些省份原本乡村民宿产业基础薄弱,如此高调和冒进的发展短板项目,有大跃进风险,容易昙花一现,一地鸡毛。
  
  02
  
  《中国旅游民宿发展报告(2019)》主编、中国会展经济与旅游管理专家过聚荣对此有不一样的见解,乡村民宿产业在全国的布局情况,与制造业、高科技产业布局存在很多不同。
  
  乡村民宿是休闲度假经济重要一环。这一业态是当下越来越多消费者对传统农家乐、农庄和旅游景区提供的服务不满足,而转向精致高品位民宿休闲旅游经济的一种体现。
  
  不存在广东消费者对乡村民宿趋之若鹜,河南消费者却对乡村民宿半点都不感冒的情况吧?
  
  乡村民宿产业的发展的确存在显著的区域化发展差异,这取决于不同区域经济社会发展程度的不同。莫干山民宿集群的率先崛起,与浙江及周边省份经济起飞更早,致使人均收入水平较高和消费意识觉醒更高。中国不同省份发展乡村民宿只有“早”与“晚”的差异,没有“应该”和“不应该”的差异。
  
  此外,乡村旅游的大交通、水电天然气、厕所卫生、物流运送、商业娱乐等越完善,乡村民宿的发展程度就越高。为什么近两年河南等省份的乡村民宿开始“蠢蠢欲动”,说明这些省份乡村基础设施建设已经逐步完善,能够支撑得起乡村民宿产业的发展。
  
  最重要的一点,2019年6月28日国务院发布《关于促进乡村振兴的指导意见》,乡村旅游作为促进乡村振兴的重要内容再次写入其中。同月,文旅部与发改委联合发布《关于开展全国乡村旅游重点村名录建设工作的通知》中提出,乡村旅游重点村应具备“乡村民宿等旅游产品”。
  关于促进乡村振兴的指导意见
  从逻辑上剖析,乡村旅游是乡村振兴重要一部分,乡村民宿则是乡村旅游的关键。这是国策,无关省份,一视同仁。
  
  其实,我们更应该聚焦在这些谋求后发制人的省份如何走出一条符合本省实际的乡村民宿道路,这才是最重要的。
  
  03
  
  河南等省份想要在乡村民宿“后发制人”,首要需要处理好的,就是乡村民宿与政府的关系。过聚荣认为,自2016年以来,乡村民宿逐渐演变成我国各个地方推进乡村振兴、建设美丽中国的主要抓手,这一产业步入由政府主导、各方合力发展的新阶段。
  
  政府牵头能够帮助乡村民宿产业解决几个核心问题:
  
  政策支撑。
  
  乡村民宿发展与政策支持力度呈正相关关系,后发制人的省份反而具有更强的政策支持优势。
  
  河南乡村民宿起步较晚,但一开始就借鉴其他地区成熟经验,打出一套政策组合拳。例如,河南文旅厅在2018年实现文旅融合之后,第一时间与相关行业协会、机构建立战略合作。与此同时,河南在民宿产业发展规划、标准、人才培养以及招商引资等多层面站在一个较高的层次谋篇布局。
  
  河南文旅厅长姜继鼎“民宿厅长”的外号业内无人不知,有主管部门一把手的全力推动,河南乡村民宿想要慢下来都不容易。
  
  基础建设。
  
  如果一个村子景色优美、民宿舒适、特产丰富、村民热情,但没水、没电、没马桶,道路崎岖颠簸、信号无覆盖……还有多少人对乡村民宿有兴趣?
  
  政府依然是乡村基础建设最大的投资方。例如,乡村公共卫生设施一直备受消费者诟病,为此,国家从2017年重点推行厕所革命,并且从重点景区延伸到景区全域,从旅游城市延伸到乡村地区。短短3年,乡村厕所的变化有目共睹。后发制人的省份在基建方面更占便宜,能够为乡村民宿发展提供更好的空间和环境。
  
  协会组织。
  
  从2019年起,在社团管理部门登记注册的民宿相关组织越来越多,例如:
 
  陕西省民宿服务行业协会
  ▲陕西省民宿服务行业协会成立现场
  
  2019年7月,陕西省民宿服务行业协会成立,是西北地区首个省级民宿行业协会。
  
河南省旅游协会民宿与精品酒店分会
  ▲河南省旅游协会民宿与精品酒店分会成立现场
  
  2019年9月,2019年9月,河南省旅游协会民宿与精品酒店分会成立,是河南首个省级民宿行业组织。
  
  大部分民宿行业协会在主管部门指导下,成立职责功能齐全的机构,人员配备也齐全。协会能为产业发展过程中出现的各种问题,起到协调、平衡的作用。
  
  04
  
  河南等省份发展乡村民宿过程中,可以有效借鉴前辈们的经验教训,避免走弯路。《蓝皮书》对莫干山民宿集群的网络口碑调研的数据分析,其中几个关键点值得注意:
  
  交通
  
  调研报告按照价格将莫干山民宿划分为五档:300元以下、300-900元、900-1500元、1500-3000元以及3000元以上。其中,在1500元以下三个区间,共收集消费者评价136771条,有关“交通”的关键词7379次,其中机场提及14次,位置提及6170次,地铁(或其他)提及11次,公交提及106次,直接提及“交通”920次。
  
莫干山地理位置
  ▲莫干山地理位置
  
  莫干山背靠上海,地处长三角都市圈,交通如此发达,消费者最关心的依然是交通,可见交通基础设施建设对于乡村民宿的影响之大,从另一个角度也提醒,交通便利性是乡村民宿布局的首要考虑因素。
  
  服务
  
  在142583条关键词中,“服务”直接提及的次数就有26328次,占了服务质量关键词66.92%, 在所有价格区间民宿中,“服务”关键词, 如“服务”和“态度”是所有关键词中被直接提及次数最多的。
  
  有意思的是,选择价格区间低的乡村民宿消费者反而更看重民宿主人的服务和态度。所以,低价乡村民宿除了价格之外,还需要以服务质量来吸引游客,民宿主人贴心的服务、让消费者产生宾至如归的感受是低价民宿克服客观劣势的法宝。
  
  周边环境
  
  在142583条关键词中, 有关环境建筑的关键词被提及的有57509条,占全部关键词评价的40.33%, 排首位。进一步细化发现,关于周边环境的评价有31502条, 其中直接提到关键词“环境”20871次、“景色”486 次。
  
  上述分析表明,乡村民宿消费者最为关注的还是环境,绿水青山、田园风光等与城市喧闹形成的对比,当地的自然风貌、独特的在地文化都是民宿体验的追求,是民宿消费者体验民宿的最大关切。
  
  娱乐餐饮
  
  一个有意思的现象是,“娱乐设施”、“餐饮种类”和“特色活动”等关键词被提及的次数相对少一些。《蓝皮书》分析,可能是两个原因。
  
  一是消费者以休闲、静心为主, 娱乐活动在繁华城市司空见惯,餐饮要求在城市生活中已经得到了很好的满足,因此乡村民宿是否提供娱乐设施, 以及是否有山珍海味就不是必备之选。二是乡村民宿经营处在百花齐放阶段,有些娱乐设施还没有与当地的人文环境结合起来, 民宿主本身对这些方面的重视程度不高。
  
  05
  
  如何处理好民宿与社区的关系?
  
  过聚荣强调,乡村民宿发展较早的很多地区,由于初期忽略该问题,导致后期矛盾重重,也是后续各省份需要重视的。
  
  《蓝皮书》在2014年、2016年和2019年发起一项针对这一问题的问卷调查,通过对1840份有效问卷的分析显示,社区居民对民宿旅游态度变化:
  
  起步,居民对民宿旅游带来的收入兴高采烈;
  
  中期,居民不满足于同样的旅游收入,反而会对外来游客十分冷淡;
  
  后期,民宿旅游会给居民带来生活成本的增加和环境的污染,居民会恼怒甚至对抗。
  
  以民宿旅游对社区居民“经济上比以前更为宽裕富足”题项为例,数据显示2016年最高、2019年其次以及2014年最低。
  
  社区居民这一态度变化源于两个原因:
  
  其一,经济增权认知不均衡。获得直接性民宿旅游收益的居民属于经济增权,获得间接性民宿旅游收益的居民属于经济去权。社区居民会通过社交媒体发泄自己的不满或者是表达对民宿旅游带来收益的惊喜,互相了解后,经济去权认知会更加强烈,故民宿旅游发展对社区居民在经济生活等方面的影响比以前更大, 表现为2019年低于2016年。
  
  其二,社区旅游参与度差异。民宿旅游目的地居民参与民宿旅游的方式和途径不同,前期居民对于民宿旅游经济收益的认知与开发前相比会显著提高;逐渐一些邻近民宿旅游的社区居民,如从事餐饮、住宿、商品等业态经营的居民会更多地参与到民宿旅游发展中,可以谋取更多旅游红利,而大部分民宿旅游边缘的居民,其参与机会较少,经济收益仍不变,故民宿旅游目的地的社区居民在经济上比以前更为富裕充足的认知会先上升后下降。
  
  乡村民宿和社区构建和谐关系,以下几点值得关注:
  
  培养目的地品牌。与小红书、抖音、微博等用户忠诚度较高的社交媒体合作, 投放精心制作的用户生成内容, 培养民宿旅游目的地品牌;增加社区居民参与民宿经济的机会,扩大就业,提升社区居民对民宿旅游的收益满意度。
  
  维护利益平衡。保持目的地政府、民宿开发商与社区居民的平衡关系。尤其对于外来民宿开发商投资的民宿旅游社区,政府应掌握旅游社区或目的地所有权、民宿开发商掌握经营权、民宿旅游专业团队掌握管理权。在这一平衡中,给予社区居民更多话语权和经济分享权。
  
  宏观调控供给。民宿旅游目的地政府应该构建多层次、分品种、全方位的物价调控体系,对生活必需品形成稳定供货渠道,保证民宿旅游社区居民的物价认知不会出现大变动。
  
  “很多人提问,河南们是不是可以找一些乡村民宿发展的模板去模仿?”过聚荣认为,不要去试图在中国找一个模板去照猫画虎,大家一窝蜂学习某个模式,反而会对自身乡村民宿发展带来负面作用。
  
  河南很难在本省成功复制一个“豫版莫干山”,反而是浙江丽水发展乡村民宿的几个经验点,似乎更值得学习借鉴。
  
  “我们可以参考成功案例的某一个或者几个闪光点,再尝试融合到自身发展中去,这才是学习和借鉴真正的价值。”过聚荣最后表示。

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