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  美团悄无声息的在景区领域布局一个新战略——“美团生活文旅+”,从本地消费场景发家的美团,又要回到熟悉的战场,冲锋号已经吹响了……
  
  01
  
  有趣的事情,连起来看。
  
  9月16日,泰山与美团签署战略合作,宣布将以门票预约为合作基础,从景区智慧建设、数字化营销等方面展开深入合作。
  
  8月12日,东方明珠与美团签署战略合作,双方联手打造会员旗舰店新模式。
  
  两个看似简单的战略合作,背后却有同一条主线。美团门票度假总经理刘燕翔在两次活动上,都不动声色提到同一概念:“美团生活文旅+”。
  
  同样在8月,美团关联公司北京三快科技有限公司悄悄新增多条“美团生活文旅+”及“美团点评生活文旅+”的商标信息,国际分类涉及广告销售、教育娱乐等。
  
  这几件事串起来看,我们才回过神,美团悄无声息的在旅游领域布局一个新战略。
  
  那么,这个所谓的“美团生活文旅+”到底是个什么新玩意?
  
  官方解释,这是基于疫情新常态采取的对应战略,美团上半年对旅游市场的观察和分析后认为,行业发生三个重要变化。
  
  空间变化:跨境游未放开、跨省游式弱、本地游崛起
  
  频次变化:异地游降频,本地游升频
  
  广度变化:高品质、多品类的深度休闲产品需求暴增
  
  基于此,以景区为代表的市场主体将面临营销、服务、产品供给等多方面难题。为了帮助它们破局,美团提出新解决方案——“美团生活文旅+”。如果要直观展现这个方案内容和逻辑,是这样:
  美团生活文旅+
  很多业内人士也会被这套复杂逻辑弄懵逼,劲旅君将其拆碎分解,逐一解读。
  
  02
  
  “美团生活文旅+”新战略总结起来是三个关键词:
  
  ●本地场景
  
  ●私域流量
  
  ●生态助力
  
  首先,本地场景应对当下旅游市场出现的空间转移问题。
  
  无论出境游,还是国内跨省游,旅游消费场景一定是异地为主。然而今年疫情成为新常态,尤其是云南瑞丽和江苏南京疫情剧烈反弹,防疫形势再次严峻。
  
  国内各大景区近两年几乎不可能吸引到足够异地客源,必须依靠本地客源弥补空出来的市场份额。从战略上来说,景区势必要在营销推广、产品设计和服务保障方面,针对本地市场进行大幅度调整。
  
  这里面存在很大困难。“本地人从来不游本地景点”似乎成了传统,“北京人从来不去天安门”的格式梗,到哪儿都适用。
  
  这反而是美团擅长的领域,本地消费场景是美团与传统OTA最大区别之一。疫情期间,美团依靠本地消费场景,成为所有互联网平台中受到冲击相对较小的一个,甚至外卖等业务一度逆势增长。
  
  作为五岳之首,泰山此番能够和美团战略合作,就是希望借助其力量,让当地人围绕“泰山”这个IP产生更多消费,但总不能鼓励当地人每天爬一遍泰山吧?
  
  这时候就需要美团通过平台能力,挖掘更多当地“吃住行游购娱”的潜力。
  
  一个可借鉴案例是故宫,美团大数据显示,2019年10%的北京用户购买了故宫门票,产生二次消费的比例在50%以上。为什么北京人开始逛故宫了?因为故宫推出不少影响力很大的展览。2020年9月10日,“丹宸永固——紫禁城建成六百年”展开幕,作为“故宫六百年首个大展”,对北京本地人产生强大吸引力。
 
  美团生活文旅+
  ▲图片来源于故宫官网
  
  泰山为什么不能推出一系列让本地人高度共鸣的活动、产品、服务和玩法呢?美团的谋划就是在其中穿针引线,充当引爆当地消费的导火索。
  
  其次,私域流量旨在帮助景区更好从美团公域流量池引流。
  
  打个比方,在流量上面,美团与景区,就像是一条奔腾不息的大河(公域流量)和小河(私域流量)的关系,大河有水小河满,大河没水小河干。
  
  景区作为商家,一方面希望平台给予更多流量,推动门票为代表的产品销量持续增长;另一方面,商家对于平台公域流量的利用又相对粗放、低效,用户留存率极低。
  
  业内普遍认为,旅游作为异地消费场景,低频特点让商家很难留存回头客,就好比八达岭长城一辈子爬一次也就够了,天天去当好汉的那是一小撮发烧友。这个观点有些绝对,景区的确留不住外地游客,但本地人却可以,只要给他们一个充分的理由。
  
  美团和东方明珠合作的会员旗舰店就是要解决这个问题。美团负责为东方明珠通过营销等一系列手段,提供充沛公域流量;东方明珠需要通过餐厅、娱乐体验、衍生品销售等,将导流进入的公域流量(美团用户),转化为自己的私域流量(景区会员)。
 
  美团生活文旅+
  ▲东方明珠美团会员旗舰店
  
  上海用户隔三差五去东方明珠上的餐厅聚个餐、约个会、搞个团建,顺便体验一下各类新项目,总是个靠谱的买卖。更何况美团要是给个餐厅优惠券、免个门票、推荐个附近便宜的SPA,本地用户消费兴趣总能提起来。
  
  美团希望将这种会员旗舰店的模式在更多景区复制,提出了未来三年打造100个拥有100万粉丝的会员旗舰店的计划,让公域流量向私域流量转化加速。
  
  最后,生态助力解决的是高频带低频的问题。
  
  无论是本地消费场景,还是公域流量转化,美团在旅游领域所依靠的是其丰富的生态体系,包括外卖、餐饮、共享单车、娱乐休闲等,这是一个巨大的公域流量池,大多又是高频业务。
  
  高频带低频是美团自始至终的核心打法。旅游作为相对低频的业务,需要高频业务持续拉动。尤其是餐饮和外卖,是刺激旅游的最佳引爆点,泰山也好,东方明珠也罢,通过“吃”可以将当地人牢牢黏住,进而让他们去唱K、SPA、娱乐、看展……最后逛逛景区、买买衍生品……
  
  此外,美团生态助力也能解决公域流量供给的稳定性和持续性问题,确保给景区提供源源不断的游客。
  
  03
  
  从以上三点分析,我们可以大致透析“美团生活文旅+”的本质。接下来的问题是,美团为什么要这么做?
  
  让“旅游行业更加美好”的确是平台发自内心的愿景,另一个朴实无华的答案也不丢人:赚钱。
  
  站在C端视角,平台服务的是每一个个人消费者;站在B端视角,平台服务的则是商家。在商业逻辑上,平台主要是从B端赚钱。不过在旅游行业,B端的钱并不好赚,主要有两个原因:
  
  旅游是一个自带壁垒的卖方市场。
  
  旅游是一个相对特殊的行业,头部力量绝大多数带有很强的资源垄断性质,三山五岳,长城故宫,世间独一无二,可以说即便在市场竞争环境下,旅游依然一个自带壁垒的卖方市场,而且是比较强势的卖方市场。
  
  业内自己都调侃,随便一个顶级5A景区,每年动辄游客千万级别,用最传统的方式,躺着就能赚得盆满钵满,不用在乎和别人合作。
  
  不过,一切正在悄然改变。
  
  宏观上,国家近些年对于景区门票价格的调控以及非门票收入的要求越来越高;微观上,市场新一代消费群体对于消费便利度、服务体验感的高要求,旅游景区尤其是行业头部力量,正在积极求变。
  
  整个行业开始向互联网打开自身的过程,也给了平台充分施展的空间和机会。基于行业经验的积累和技术、大数据应用、营销能力,像美团这样的头部平台,正与旅游景区携手,通过更好的服务与助力,帮助景区的文化圈和资源圈,进入游客的消费圈和生活圈,共同做大市场,这其实是从增量中谋求新的发展。
  
  市场出现新的增量,自然也会引发竞争趋于激烈。
  
  市场上不只有美团,飞猪系、携程系,甚至最近冒出来的拼多多等都没有闲着。飞猪刚刚宣布在十一黄金周前推出一轮百亿补贴,携程系的补贴动作就从未停止。各家平台和行业头部力量的战略合作都在不停签署。
  
  大家都在通过创新的方式,为争夺大客户拼命。有意思的是,飞猪不久前推出的“百亿补贴”计划中,隐隐约约有美团“超级团购”的影子;美团的“会员旗舰店模式”,又和飞猪“新店铺体系”多有类似。
  
  这种平台间的竞合,在看不见的地方早已呈现白热化状态,谁都不想落后一步。
  
  美团在这一轮竞赛中,目前占据有利地位,本地消费场景是再熟悉不过的战场。还是那句话,危机中既有“危”,更有“机”,美团不希望错过这个机会,也不能错过,拉上知名景区,解决了景区的核心痛点,总盘子大了,未来的发展也就有了。这是“美团生活文旅+”新战略希望外界看到的诉求吧。

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