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  本文转载自公众号:俱牛,ID:juniuchanjing,作者:鹏鹏
  
  7月以来,各个体育及户外服装品牌陆续公布了自己第二季度的财报。在4-6月,各个品牌经历了关店与开店,销售情况经历了下降与复苏。随着时间的流逝,品牌方对于疫情有了更深的认识,也纷纷对于自己未来的发展方向做出了规划。
  
  俱牛为大家梳理了5家户外服装企业公布的4-6月的财报,为大家展现一下,这些企业的境况与做出的改变。
  
  在这里,我们事先解释一下户外品牌的现状。不像大家熟知的耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等体育品牌,这些品牌都是独立上市企业,而户外领域独立上市的品牌只有哥伦比亚集团和瑞士的Fenix户外集团。
  
  哥伦比亚旗下的品牌有哥伦比亚、山浩(Mountain Hardwear)、SOREL和prAna。Fenix户外集团的品牌有北极狐(Fjallraven)、Brunton等品牌。
  
  而大多数户外品牌都是一个大集团的旗下的一个子品牌。比如,北面(The North Face)是VF集团旗下的品牌,VF集团将旗下的品牌分为户外、活力和工装三个品类,北面就属于户外品类,同样属于户外品类的还有Altra和Timberl。活力品类里有Vans和Jansport等品牌,工装品类里有Dickies、Red Kap等品牌。
  
  户外品牌土拨鼠(Marmot)则属于诺威屈伯德集团(Newell Brs),这个集团也是个综合集团,派克钢笔也是属于他们的品牌,此外还包含众多食品、婴幼儿、厨房用品等各种方向的产品。
  
  户外品牌依托大集团对自身抗风险方面很有帮助,但是户外品牌在集团中只属于很小的一部分,集团公布的财报很少能单独说明一个户外品牌的经营状况。
  
  我们选择了五个集团公布的财报,这些财报均描述了旗下户外品牌在4-6月的经营状况,可以从这些珍贵的数据中得知户外品牌在疫情期间的经营状况及未来的发展方向。
  
  我们选取的有哥伦比亚集团、VF集团(数据为其公布的户外品类)、哥伦比亚集团,Clarus集团的黑钻品牌、Fenix户外集团。
  
  我们选取不同集团公布的相同类型数据以方便对比,这些数据包括销售额和营运利润两方面,他们的这两项数据与去年同期对比均为下降。
  
  销售额下降幅度最大的是加拿大鹅,幅度达63.29%,下降幅度最小的是Fenix户外,幅度为22.34%。在营业利润方面,哥伦比亚的营业利润由正转负,Fenix户外的营业利润虽然下降但是唯一一家盈利的公司。
  户外品牌 哥伦比亚集团
  各品牌销售数据及变化情况
 
  户外品牌 哥伦比亚集团
  2019/2020年各品牌营业利润数据对比
  
  各个品牌公布营业数据下降的原因也很类似,都是由于店铺关闭导致的下降。
  
  哥伦比亚集团表示,进入第二季度,美国、欧洲、日本和加拿大的绝大部分自有门店都因疫情而关闭。除此之外,公司的许多批发客户和国际分销商的门店也被关闭。这些市场的门店在五月和六月陆续恢复营业,在六月底公司在全球范围内几乎所有的自有店铺都已开业。
  
  VF集团在财报中表示,他们依据各国政府的防疫指导,关闭了自己的门店。6月份结束后,VF在亚太地区(包括中国大陆)的所有零售店均已重新开业。VF在欧洲、中东和非洲地区超过90%的零售店业已重新开业,只有英国的大部分门店还处于关闭状态。在北美地区,75%的零售门店已经开门营业。
  
  Clarus集团表示,对于黑钻品牌来说,疫情导致零售合作伙伴关门,冻结了之前的订单。但是品牌的营业数据每月都有所改善,欧洲已成为明显复苏的地区。
  
  面对疫情,各个品牌将自己的关注点均转向了直营和线上电商。
  
  黑钻品牌的直接面向消费者渠道的销售额在本季度增长了7%,其中官网的销售额增长了25%。VF集团的数字渠道收入幅度上涨了78%。哥伦比亚集团也表示,自身的电子商务销售额相较于去年同期增长了72%。
  
  在目前的环境下,线上渠道也成为了体育品牌销售主力军。
  
  据阿迪达斯公布的第二季度财报,上半年整体业绩下滑,电商部分增长明显,电商收入占第二季度公司整体营收的三分之一,全球电商收入在4月和5月实现了三位数增长。2020年第一季度电商销售增加了35%,第二季度增长了93%。
  
  电商渠道作为疫情期间弥补线下销售颓势的重要渠道,阿迪达斯投入资金重点扶持以求线上业务的加速发展。阿迪达斯公司针对电商平台开展了一系列营销活动,推出了独家新品发布,并提供优先供应链管理作为支持。
  
  未来,各个户外品牌表示自己会重点关注电商建设和成本控制。
  
  Fenix户外在本季度直接面向消费者的数字销售额增长了79%,线上渠道销售占比达到了40%,这个数字去年只有20%。这个转变让其认为有必要转变自己的商业模式。
  
  Fenix户外认为,从实体店到数字店的转变是永久性的,这意味着发展曲线发生了重大转变。传统的商业中心内的商店,如纽约的苏荷区、慕尼黑和斯德哥尔摩市中心等,至少需要24个月才能恢复,室内商场也是如此。
  
  首先,我们将继续扩大我们的数字部门,利用这一转变的趋势,并且调整我们的实体店运营模式以配合支持这一转变。此外,我们还需要重新谈判所有相关实体店的租金,以节省运营成本,尤其是中心地段的店铺,并伺机关闭那些不符合新标准的店铺。
  
  哥伦比亚总裁蒂姆·博伊尔(Tim Boyle)在财务电话会上说:“在7月的前几周,我们看到电子商务持续强劲表现,而直营实体店的客流量和业绩仍远低于去年的水平。”
  
  哥伦比亚集团将会推出新的移动电子商务平台Experience First (X1),该平台已经在第二季度在北美为Columbia、Sorel和Mountain Hardwear等品牌上运营。
  
  加拿大鹅正在全球开展电子商务和全渠道创新业务。随着数字化应用的快速上升,进入秋冬季节,加拿大鹅会加大加快这些领域的投资,包括在加拿大成功试点后,美国门店推出的移动全渠道功能,以及扩大国际准入的跨境解决方案。
  
  VF集团总裁史蒂夫·伦德尔表示疫情提供了加速VF“超数字化商业模式转型”的机会。VF集团在本季度的线上销售额增长81%,北面线上销售额增长了121%。
  
  “由于这些强劲的业绩表现,我们预计今年线上业务的增长将超过40%,再加上线上批发业务,我们预计我们今年线上收入占比将达到25%。”伦德尔说。
  
  除了这些品牌外,其他户外品牌也表达了转型的必要性。瑞士品牌On为跑步商店提供统一的线上平台供他们通过自己的店铺名进行全额销售,及时的调整让On的销售成绩比去年同期增长了50%。背包品牌Deuter开始用数字化的方式与全球50个国家/地区的销售代表无障碍联系。
  
  疫情影响户外品牌营业业绩的同时,也成为了他们一次转型线上运营的契机。这个世界发生了谁也无法准确预知的变化,户外品牌唯有不断调整,适应环境与市场的要求才能在生存下来重新恢复曾经的业绩。

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