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  旅悦到底在做什么?
  
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  8月4日,18:00,花筑崇州太极宫门店,张强迎来直播首秀。
  
  这位向来低调的CEO,加入了轰轰烈烈的BOSS直播风口,成为了又一位企业品牌“代言人”。
  
  当晚,张强联合成都电视台主持人刘子惠、网红达人翔翔大作战、快手达人李耀阳,三个小时内,全力为自家品牌带货。最终,战绩喜人:
  
  直播累计观看人数436.4万人;
  
  总GMV839.2万;
  
  金可儿联名款床垫销售229.4万;
  
  99/199民宿酒店全国通兑房券265.1万;
  旅悦 花筑 张强
  张强并不经常“抛头露脸”,无论是当年作为阿里铁军大将领兵攻城略地,还是在去哪儿网跟着CC(庄辰超)疯狂扩张,亦或是带领从去哪儿网孵化的旅悦一路成长,他更习惯在幕后运筹帷幄。
  
  当这位习惯低调的CEO,开始高调亮相时,往往意味着企业在过去一段时间的重大战略布局初步见效,即将在下半年全面发力。
  
  梳理上半年数据,旅悦是行业内少有的疫情期间依然在快速扩张和增长的企业之一。
  
  3月,花筑·奕竹客栈悄然开业,是疫情期间首家开业的花筑门店;
  
  5月,假期期间,花筑整体入住率达到70%,满房门店超过400家;
  
  6月,花筑当月新开门店超过50家;
  
  而这些数据背后,是旅悦在平静水面之下的一系列战略部署和调整,涉及品牌、营销、盈利点等多方面。
  
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  年初,一个新概念被旅悦频繁提及:“民宿酒店”。尤其是1月8日,一则关于花筑入住人次突破500万的信息开始在网络快速流传,文章中旅悦对于花筑品牌的定位,首次明确为”民宿酒店”,这是继OYO模式之后,大住宿领域出现的又一个新名词。
  
  什么是”民宿酒店”?
  
  这要从旅悦诞生说起。2016年,旅悦还是去哪儿网孵化的一个小业务。作为这一项目负责人,张强彼时认真分析旅悦的未来在哪,如果想要在OTA传统赛道上分一杯羹,几乎不可能,而从技术和流量角度观察,一个机会悄然出现:景区目的地。
  
  张强透过去哪儿网大数据发现,景区目的地这一场景拥有庞大的流量,无论是传统酒店,还是新兴的民宿,对这一场景渗透率极低。
  
  这是一个机会。
  
  随后,旅悦主打品牌、针对景区目的地住宿场景的花筑诞生。受益于民宿概念的火热和互联网式打法,花筑出生就踏上风口,短短四年,签约门店超过1500家。
  
  随着花筑规模愈大,新问题接踵而至,首当其冲的是品牌定位。花筑有时被称之为品牌民宿、有时又称之为精品酒店、有时还被说成是精品客栈……五花八门,什么称呼都有。
  
  客观而言,花筑的确很难用民宿或者酒店定义,在众多门店中,有的类似民宿、有的类似精品酒店,有的谁都不像却有自己特色。随着C端需求的细分化、场景化、个性化,为满足这些需求出现的全新供给,他们成为大住宿行业的新物种。
  
  张强从去年就琢磨,既然不能简单把花筑归属到现有种类,反过来思考,花筑是否可以自成一类?
  
  “民宿酒店”,正式被张强提出了。
  
  所谓“民宿酒店”,指那些既具有民宿的非标化文化特色与内涵,又具有酒店相对标准化的软硬件要求的住宿单位。
  
  其实,只要满足C端需求,消费者是不在乎这到底是民宿还是酒店。张强希望用这个新概念,吸引更多特色住宿体加入,不管是民宿、客栈、小酒店,还是其他任何住宿体,都可以在这里找到一个归宿,能够享受和酒店行业一样的品牌曝光、技术支撑。
  
  民宿酒店概念最大的支撑点是“品牌化、连锁化、专业化”,将花筑的非标特色结合技术赋能,才可以支撑起一个规模化企业集团的诞生。
  
  在这一定位的驱动下,花筑做了两件事:品牌统一和会员打通。足够强大的品牌,才能快速招揽加盟店,做大做强;打通的会员体系,能够让各个门店享受到充足而稳定的自有流量,提升入住率。
  
  自此,民宿酒店赛道,正式形成。
  
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  酒店行业销售核心是间夜,也就是客房,能够吸引足够多的房客前来入住,就能够产生持续收益,进而实现盈利。
  
  民宿酒店赛道场景具有特殊性:休闲度假。花筑加盟门店大多位于景区目的地,来这里住宿的人,住不是目的,玩才是。通俗来说,房客入住花筑不是一次旅行的结束,而是一次旅行的开始。
  
  张强在内部和业务部门探讨最多的就是,如何实现“从每房到每客的运营”?
  
  很多人对旅悦的认知这几年出现偏差,这并不是一家传统的酒店企业,而是一家互联网创业公司,擅长的是技术和流量。旅悦正在探索,如何将可销售的客房与更多碎片化文旅产品打包销售,让传统的消费终点变成消费起点。
  
  一方面,旅悦通过花筑,尝试将很多门店自有的特色文旅体验产品、土特产、纪念品等与客房打包销售。在采茶区的花筑门店,可以将客房与自家的茶叶、茶艺体验打包起来销售。
  
  张强此番直播间重点销售的商品之一就是金可儿联名床垫,这主要受益于供应链优势,产品价格非常诱人。
  
  另一方面,旅悦可以把花筑客房,与碎片化的周边游游产品打包销售。一家花筑门店的客房可以与周边景区门票、漂流体验、一日游等碎片化产品打包销售。
  
  上半年,旅悦和有赞客合作开发的花筑广州阅季民宿2日1晚自由行产品,帮助门店销售间夜环比增长221%,成为花筑与品牌渠道成功合作的经典案例。
  
  此外,花筑小程序未来还将上线门票、旅拍等产品,让产品体系更加丰富。
  
  值得注意的是,听起来“打包”二字很简单,其实要将数千家门店和数以万计的碎片化旅游产品打包设计为数以万计的不同旅游产品上线销售,是一个庞大的工程,也是传统酒店、民宿乃至旅行社干不了的,只有OTA平台凭借庞大的技术能力和流量支撑,才能完成这样的工作。
  
  这也是旅悦希望依托民宿酒店,能够在后期爆发的创新点。
  
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  今年7 月,旅悦旗下首批门店正式入驻小红书,并连接花筑旅行小程序开通直接预订功能,用户可以在小红书社区内完成从民宿种草、搜索攻略到民宿预订的整个交易闭环。
  
  小红书是今年上半年在旅游圈最活跃的跨界者之一,尤其在民宿圈,先后与订单来了、小猪达成合作,如今旅游已然是其仅次于美妆的第二大品类。劲旅君也在《今年上半年影响用户决策最深的,竟然是小红书?!》一文中有详细介绍。
  
  旅悦这次破圈合作,看重的是小红书精准的本地休闲场景和流量。疫情影响之下,传统异地旅行场景受到严重打压,跨省游和出境游业务一落千丈,但周边游却大幅增长。旅悦所处景区目的地住宿这条赛道具有休闲度假属性,很多花筑就坐落在城市四周,重点服务于周边游。
  
  今年以前,旅悦可能还高度依赖异地旅行场景及流量,这与其携程系基因有直接关系。但今年以后,两大因素决定了本地休闲场景和流量将扮演越来越重要的角色:
  
  其一,周边游兴起,Z世代(1995-2009年出生的人)年轻用户对于野餐、非传统景点、更新更刺激的体验的兴趣大幅增长。
  
  其二,花筑想要实现“每房到每客运营”,本地休闲度假场景和流量是高度依赖的力量之一,必须给予足够的重视。
  
  在和小红书合作后,花筑能够有效缩短种草到拔草的消费路径,通过KOL(花筑体验官)引导——用户离店晒单——门店自产优质内容——官方认证提高信任度——回复互动实现高转化——预定入口实现交易闭环。通过这种方式,让品牌实现曝光,进而促进高转化。
  
  在这一过程中,旅悦还在强化私域流量的运营,通过社群营销,将这些高黏性的用户沉淀为会员,强化了自有会员体系,据了解,花筑平均会员复购率30%,其中部分门店的会员复购率超过60%。
  
  可以说,旅悦摆脱传统因素束缚,走得越快,获得的红利越多,越能够加速实现战略目标。张强曾表示,不希望外界把旅悦定义为一家传统酒店企业,应该定位为文旅科技公司,这决定了旅悦能够不断创新,最终找寻到一条属于自己的新路。

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