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  本文转载自公众号:燃财经,ID:rancaijing,作者:黎明
  
  最近,酒旅行业又热闹起来了。美团在7月上线了一个叫作“超级团购”的项目,不过这次团购的不是外卖,而是中高端酒店,而且上来就是最低打6折,未使用随时退、过期自动退。
  
  此举被业内视为,美团将战火烧到了携程的腹地——高星酒店,有人甚至直呼“狼来了”。
  
  7月29日,携程发布《2020携程BOSS直播大数据报告》,亮出了疫情期间的成绩单:40余场携程直播累计GMV超11亿元,为千余家高星酒店带货超百万间夜。
  
  过去,携程一直是OTA(在线旅行平台)行业的老大,在酒店预订、在线旅游、票务服务等领域占据绝对领先地位。美团则一直被评价为“没有边界”,四处出击、频繁树敌,但总能后发先至,起步晚但活得久,而且总能干掉对手。
  
  酒店预订是携程的核心业务之一,美团垂涎已久。2018年,美团在酒店预订间夜量上首次超过携程,正式坐上牌桌跟携程对垒,但一直没有拿下利润最丰厚、门槛更高的高星酒店业务。于是,“超级团购”来了,目标直指高星酒店。
  
  老大哥携程,终于在正面战场遭遇了美团这个强劲的对手。
  
  正面PK,美团胜算几何?携程能否江山永固?我们不妨来拆解一下双方的兵力和打法,看看在线酒店这个行业,究竟在发生哪些改变。
  
  拆解美团携程
  
  在对比双方的酒店业务之前,我们先拆解一下它们各自的业务结构。
  
  携程的业务由四大块组成:酒店预订、交通票务、跟团游、商务游。其中,酒店预订在携程年度总收入中的占比,超过三分之一,属于核心业务。
  
  美团的业务有三块:餐饮外卖,到店、酒店及旅游,新业务。餐饮外卖是美团的核心业务,对营收的贡献超过50%。
  美团 携程 酒店
  制图 / 燃财经
  
  “衣食住行”、“吃喝玩乐”,携程是一直聚焦在“住行”和“玩乐”,主营业务始终是酒店、旅游和票务。美团则是从“吃喝”,慢慢延伸到“玩乐”和“住行”,2010年做外卖,2013年做酒店预订,2015年合并大众点评。
  
  所以在酒店预订行业,这是一个新玩家挑战老巨头的故事。
  
  很多人存在一个误解,认为美团酒店已经超越了携程。比如,第三方移动互联网大数据监测平台Trustdata报告显示,2018年3月,美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。2019年,携程酒店预订收入135亿元,而美团到店、酒店及旅游的收入是223亿元。
  
  但事实上,间夜量只是酒店预订平台众多评价维度中的一个,除了间夜量,GMV(平台成交总额)和收入同样是非常重要的指标。另外,美团的酒店收入是包含在“到店、酒店及旅游”这个项目中,是三项业务“打包”的结果,并非酒店预订收入。
  
  间夜量=入住房间数*入住天数,它是一个类似于销售量的指标。
  
  美团在间夜量上超过携程背后有两点支撑,一是美团酒店的用户以低线城市为主,客单价低但消费频次非常高,导致间夜量很高;二是携程近年来重点布局、发展迅猛的跨境游业务的境外酒店预订,并未统计在Trustdata的数据内。
  
  间夜量只是第一步,GMV才能反映一个平台的真实市占率。
  
  根据财报,美团2019年整体GMV是6821亿元,携程是8650亿元。一位酒店行业资深业内人士对燃财经分析,根据携程公开的信息,携程酒店在2019年4月和8月的GMV分别是130亿元和180亿元,按平均每月150亿元计算,携程酒店业务2019年的GMV大约是1800亿元。
  
  美团 “到店、酒店及旅游”这个打包项目在2019年的GMV是2221亿元,但其中有很大一部分属于到店和旅游。上述分析人士称,根据他的观察,从酒店GMV的维度,“表现最好的是携程,其次是美团,然后是同程艺龙。”
  
  同样的道理,在酒店预订收入方面,去年携程是135亿元,美团三项打包收入是223亿元。如果将美团收入拆分,大概率携程酒店收入还是排第一。
  
  根据易观分析发布的“2019年中国在线旅游预订厂商酒店领域交易额指数”,携程按100分计算,美团是40.65,去哪儿是24.88,携程领先于同行。
  
  更重要的是,携程占据了在线酒店行业的核心资源——高星酒店。
  
  高星酒店的秘密
  
  跟电商平台类似,酒店预订平台的商业模式,是平台方撮合供需双方(酒店和用户),从交易额中抽取佣金获得盈利。所以,订单量很重要,客单价也很重要。
  
  举个例子,同样是10%的佣金率,一间100元/晚的房间,和一间500元/晚的房间,通过酒店预订平台卖出去,平台从中抽取的佣金,分别是10元和50元,相差5倍,但平台为此付出的成本却几乎是相同的。
  
  这类500元/晚的酒店,通常被称为高星酒店(星级在四星及以上)。高星酒店被视为在线酒店行业的战略高地——高端资源,高品质服务,更高的品牌效应,更高额的利润。对于平台而言,高星酒店是必争之地。
  
  行业现状是,高星酒店的市场,一直被携程占据。
  
  过去,携程专注酒店旅游市场,用户更多的是商务出差和旅游的需求,而且多是跨城和异地,而且以一二线城市为主,这让携程积累了大量中高端用户。美团是聚焦本地生活服务,从低星酒店切入,客源结构大部分是本地客源,整体客单价较低。
  
  一位酒店行业从业者对燃财经称,携程的间夜量中,高星酒店的占比很高,超过50%,美团的间夜量中,低星酒店占据绝对优势,高星酒店占比在15%左右。“在低端酒店尤其是平均房价在100元左右的市场里面,美团很强势,但是高星酒店市场,用户对携程的依赖度最高。”
  
  对代理商的话语权,是影响平台跟高星酒店合作的关键。高星酒店的很多产品来自于代理商,这导致某些情况下,代理商在高星酒店上有很强的话语权。
  
  上述酒店从业者表示,携程在高星酒店有很深的布局,不仅自己有代理商,之前还收购了一些代理商,这让它能够以较低的价格拿到不错的产品。相比之下,美团直接从高星酒店拿产品的难度更大,会更依赖代理商渠道。
  
  但是美团不甘心只是局限于低星酒店市场,向高星酒店扩张是早晚的事。然而,要突破携程的防线,美团要做的事情还很多。
  
  “美团在高星酒店上入场比较晚,而且因为有些分散,所以它采取了低佣金的竞争策略,来获取跟一些高星酒店的合作。”一位业内人士透露,总体上,携程的佣金比例约为10-15%,美团是8-10%,同程艺龙是10%。携程最高,美团最低。
  
  在“超级团购”之前,美团曾在2019年做了一个“住+”的项目,针对高星酒店的餐饮、健身、会议等周边服务,做一些衍生的深度合作——既然正面打不过携程,那就从侧面慢慢开始。
  
  如今美团跟携程之间的竞争局面,就像拼多多和阿里之间的战争。美团酒店增速虽快,间夜量虽高,但客单价低,用户价格敏感度高,携程把握着最核心的资源,占据最肥沃的高地,赚走了最丰厚的利润。对美团而言,这必然是一场难打的仗。
  
  团购狙击战
  
  为了拿下高星酒店,美团这次打出的牌面是——超级团购。
  
  团购的重点放在了中高端酒店,按照美团的招商政策,酒店商家给出的“超级团购”折扣价需低于原价6折,并提供未使用随时退、过期自动退等保障政策。此外,用户可直接在目标酒店房型日历中看到可兑换日期,不需打电话预约。
  
  有意思的是,2013年前美团就是凭借团购模式切入在线酒店行业。直到2015年,美团酒店才从团购全面转向预订。跟当年的团购针对本地中小型低端酒店不同,这次美团要拿下高端市场。
  
  酒店行业从业者、轻阁酒店创始人张宇对燃财经分析,现在美团要打高星酒店,胜率不是很高。“美团没有高单价的客源,这部分用户早就被携程拿捏得死死的。另外,高星酒店对携程是严重依赖的,谁都不会为了美团得罪携程,携程也不会让美团在自己的核心领域肆意妄为。”
  
  在张宇看来,今天的局面是因为客户群历史和用户习惯形成的。“梁建章本就对低星不感兴趣,美团拿下了低星,赚了吆喝,但是梁建章守住了高星,这就变成一个两难,美团想跟高星合作,携程就威胁断供,高星就权衡轻重,这导致酒店和用户用脚投票,正常情况下会选择携程。”
  
  团购的核心是低价,美团在酒店领域的打法,沿袭了过去强大的地推基因和低价策略,但是这套打法,能照搬到高星酒店吗?
  
  “高星用团购打很难,如果团购有用,美团早就这么干了,而不是等到今天。” 张宇说,因为平价很难替代品质,便宜始终没有高价值感,“比如女孩子买了一大堆便宜的口红,花了不少钱,最终还是去买一只Dior。”
  
  携程在疫情期间打出的牌面是——Boss直播。
  
  从效果来看,Boss直播几乎成为了携程创始人梁建章主播的一场巡回真人秀。从3月23号到7月29日的4个月时间里,梁建章保持着至少每周一场的节奏,仅周三场“BOSS直播”就已经直播了20场。直播地点覆盖海南、杭州、贵州、重庆等等,梁建章cosplay的角色包括唐伯虎、秦始皇、海王等,还有“国粹”变脸、Rap、贯口等10余项技能展示。
  
  根据携程公布的数据,过去4个月的时间,有超过6000万用户在直播间围观梁建章,销售峰值1分钟8000间夜的酒店纯房,平均每秒41.2套“客房+门票”套餐。携程“BOSS直播”首批于6月30日到期的酒店预售产品核销率接近50%。
  
  借着疫情的契机,本来是要自救,结果携程将Boss直播办成了一个常态化的品牌活动。过去潜心研究人口学的梁建章,则在一夜之间成为了旅游界的企业家网红,并且与高星酒店深度捆绑。
  
  销量提升、品牌曝光、大佬出圈,多方实现了共赢。业内则将此举称之为“梁建章三救携程”。
  
  有分析认为,Boss直播带来的收入跟团购有些相似,都是提前预订,购买产品后在一个特定周期里具有使用资格,兑换后即可使用。而且跟团购一样,Boss直播打出的卖点之一就是低价折扣。
  
  不同的起点,不同的打法,不同的路径,携程和美团,终究还是踏进了同一条河流。
  
  美团的矛,携程的盾
  
  美团攻城,携程守城,战局的走向,取决于美团的边界有多广,以及携程的护城河有多深。
  
  从路线上来看,美团是从低线城市起家,一直想拿下高星市场,携程是全覆盖,尤其是在中高端市场建立了很高的壁垒。
  
  当年美团凭借外卖的流量、较少的中间环节、较低的签约成本,在低线市场跑马圈地时,携程、去哪儿、艺龙等玩家都还将主要精力放在中高端酒店,这给了美团酒店业务崛起的机会。
  
  一位业内人士分析,携程早期对低星酒店不重视,认为这部分廉价市场是鸡肋,不赚钱且费力不讨好,而且当时携程没看明白美团的套路。
  
  在应对这个跨界而来的陌生对手时,携程采取了三步走的战略。一是投资并购,在2014年,也就是美团进军在线酒旅行业的第二年,携程完成对同程艺龙和途牛的投资,接着在2015年以大规模投资的方式将艺龙、去哪儿等竞争对手收入囊中。从此中国的在线酒旅行业,变成携程一家独大,诞生了所谓的“携程系”。二是转战海外,在国内稳坐第一把交椅后,携程开始大力拓展跨境业务,同时以并购做配合,携程在海外市场的号召力,是其他玩家不具备的。三是携程开始加大对下沉市场的关注,在一些三线城市设立了办事处,正面狙击美团。
  
  美团酒店业务崛起的过程,也是携程步步为营消灭竞争对手的过程。如今,美团的敌人,是整个携程系。
  
  美团的底气在于,美团一直坚持的“Food+Platform”超级平台模式,让美团酒店在流量获取成本上,远远低于传统OTA平台。借助美团超级平台的流量加持,用高频的外卖去打低频的新业务,已经被证明是能跑通的。
  
  如今战火烧至携程占优势的高星酒店,不仅考验携程的整体作战能力,还考验携程的持续进化能力。
  
  更高端的酒店和客人、更丰富的产品线和连带式服务、对上下游资源尤其是高星酒店的话语权,这些在过去都是携程的护城河,但面对新的敌人,携程需要进化,需要更高的壁垒。
  
  从目前的竞争态势来看,梁建章一马当先冲在最前线,用cosplay的方式跟年轻人打得火热,似乎是有意要带领这家已经超过20岁的老巨头,重拾创业精神,并告诉大家,携程依然年轻。
  
  Boss直播开了个好头,至少在声量上是这样。从数据来看,携程直播的用户中,80后用户占比近6成,高净值用户贡献超5亿GMV。
  
  无论如何,在线酒店行业终于又热闹起来了。当野心勃勃的美团,遇上传统巨头携程,它们之间的热战,才刚刚开始。

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