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  本文转自公众号:空间密探,ID:MESPACE007,作者:熊初墨  
  
  2020 的艰难开年对酒店业冲击巨大,据企查查数据显示,今年上半年酒店相关企业注册量创下近五年来新低,较 2019 年同期下降近3成。而 2020  年上半年有超过4 万家酒店相关企业注 销、吊销。特别是3月份之后,酒店相关企业注销量持续走高,3月0.6万家,4月0.7万家,5月份注销量达到1.1万家,6月份注销量预计要突破1.5万家。未来3-5年,数千酒店品牌或经历一场动荡的剧烈洗牌。
  
  上半年超4万家酒店关闭
  
  在疫情特殊时期,不少酒店为了维持资金运转,采取打折促销等手段降低损失,积极自救,但是寅吃卯粮,只是暂时度过危机,不少企业未能挺过2020年这个寒冬。
  
  根据企查查和启信宝的数据统计,今年上半年,已经超过4万家的酒店公司倒闭,企查查数据显示,我国酒店相关企业数量庞大,共有415.8万余家,其中在业存续的企业有286.7万家。随着经济的发展,人民收入水平和生活水平的提高,酒店相关企业的注册量逐年攀升,至2019年企业年注册量已达55.1万,较十年前增长了293%。
  
  但是,今年的变化猝不及防。目前全球新冠疫情人数已经超过1000万人,死亡人数也超过50万人。从全球来看,疫情仍在高峰期,酒旅行业形势依然特别严峻。
  
  国际上举一个瑞士的例子。根据执惠的相关报道,瑞士近四分之一旅游企业濒临破产,损失或达到645亿元。要知道,旅游业占瑞士国内生产总值29%,疫情之下,最惨的就是酒店,作为国际会议城市,3至6月是日内瓦的旅游旺季。作为瑞士第三大的旅游目的地,受新冠肺炎疫情的影响,各大国际组织的会议于3月中旬纷纷停止,取消或延期,这对日内瓦酒店入住率以及整个旅游产业,都是致命打击。
  
  国内上来看,由于北京等地疫情的反复,刚刚复苏的酒店行业,继续处在缓慢爬坡阶段。根据华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱的上半年统计数据,以上海为例,客房出租率历史最低(数据如下)。
  
  (1)上海五星级酒店出租率
  
  2020年1月48.3%
  
  2020年2月4.6%
  
  2020年3月7.2%
  
  2020年4月15.4%
  
  (2)上海二星级至五星级酒店出租率
  
  2020年1月43.4%
  
  2020年2月5.1%
  
  2020年3月8.6%
  
  2020年4月16.1%
  
  所以,综合国内外数据,下半年,中国酒店,必将还有一大批撑不下去。
  
  谁还去住经济连锁酒店
  
  这个端午小长假,尽管一些数据跟往年不能比,但是旅游业在复苏,也是不争的事实。根据携程发布的《端午旅游市场大数据报告》,今年端午节,游客对高品质的高端产品、预约制度的认同度越来越高,已成为今年旅行市场的主流选择。数据显示,有近六成的旅客,预订了高星酒店(四星和五星)产品。
  
  《报告》显示,在端午小长假期间,高品质、高星级的酒店成为游客关注的焦点之一。“酒店即目的地”,旅游要素由分散逐步综向一体。
  
  这个变化其实值得很多酒店集团警醒。众所周知,疫情让不少单体酒店的日子非常不好过,但对于酒店集团来说,经济连锁的日子照样不好过。
  
  中国的80%的单体酒店和经济连锁酒店一样,只是酒店的初级阶段水平,品牌意识还是较弱,仍然停留在“一张床”的住宿概念上。
  
  什么样的人住经济连锁酒店?过去都是小生意人、高校学生情侣或者商旅人士。但是疫情让这三类人锐减,小生意人出不去,高校学生情侣现在对酒店的品味也越来越高。至于正在恢复活力的商旅人士,因为客群日益年轻化,市场上可供选择的度假以及轻商旅酒店产品越来越多,他们都正在逐步背离经济连锁酒店。
  
  同样是300元左右的住宿消费,一个是干净卫生,一个是有趣有文化的空间,你选择哪一个?
  
  大家都明白,今年的疫情,活得最好的酒店是度假酒店,而活得最挣扎的恰恰是经济连锁酒店,因为这部分市场要么萎缩了,要么被其他酒店给分割了。
 
  酒店品牌正在“分化瓦解”
  
  赵焕焱认为,中国酒店品牌正在分化瓦解。20世纪70年代石油危机到90年代中期,美国有50%的酒店品牌消失。中国酒店业的品牌数量芸芸众生、质量鱼目混珠,优胜劣汰是必然趋势。
  
  国外的先不看,先看国内的三大酒店集团。今年以来,一直动作频频。
  
  中国第一,世界第二的锦江国际集团,前不久刚刚成立中国区公司。正因时因势、统筹推动全球“五大区域”建设,即:中国区、亚太区、欧洲区、美洲区、中东非洲区,计划打造世界级酒店集团,旗下酒店品牌也达到了27个。
  
  据IFR报道,连锁酒店集团华住打算回港二次上市,最快计划今年底回港上市。知情人士称,该公司尚未决定筹集多少资金。按照目前估值,华住或将筹集5亿到10亿美元。华住是中国的多品牌酒店集团,2010年,华住在美国纳斯达克上市。截至2020年3月31日,华住在15个国家/地区经营5953家酒店,设有约57.55万间客房,旗下的品牌包括汉庭、宜必思、桔子水晶等几十个多品牌。
  
  对于首旅集团来说,手下拥有四大上市公司,首旅酒店、王府井、全聚德、首商股份,构建起了一套“吃、宿、行、游、购、娱”六大旅游要素为一体的商业闭环,资产规模超过千亿元。其中,首旅酒店板块品牌也多达20个左右。
  
  但这三大酒店集团,上半年由于疫情等原因,都出现亏损,尤其是首旅集团,四大上市公司集体亏损,其中,首旅酒店,一季度直接亏损了5.26亿元。
  
  正在这样的背景下,上半年,中国的酒店集团品牌正在悄悄“分化瓦解”,品牌之间的收并购行为激增。三大酒店集团都想做中国第一,甚至世界老大,一些中小酒店品牌急于找一个“好爸爸”,好让自己的品牌维系下去。这个洗牌过程,可能要持续到未来的3-5年。
  
  “大酒店小品牌”或是未来方向
  
  中国酒店,走规模之路,还是走小美精品路线,其实一直是一个悖论。但有一个方向,是未来的大势所趋:未来酒店的竞争一定是品牌之争。
  
  从目前的情况来看,酒店集团拥有众多品牌,但是品牌之间的辨识度很不够。举个简单的例子,首旅酒店集团,以“首旅酒店”、“如家酒店”为品牌代表。你能够区分首旅酒店和如家酒店有什么不同吗?另外,首旅酒店集团还有众多品牌,比如经济型的有派柏云、中档的有驿居、高端的有璞隐,但他们的品牌的核心理念是啥?各有什么特色?相信只有内部人才会知道。
  
  对于中小酒店集团来说,如果品牌效应不能凸现出来,没有自己的品牌IP,生存估计更难。这个就是有些小而美的所谓酒店品牌(包括一些民宿)死掉的原因,其实他们的品牌还是停留在硬件的设计上,文化层面、场景营建、IP的打造几乎没有,所谓的情怀只是一厢情愿的自我感动,商业模式走不通,没有市场的品牌,没有价值。
  
  所以,熊老师认为,未来应该进入小品牌时代,因为只有小品牌塑造好了,提高了辨识度,无论大酒店集团,还是中小型酒店集团,才能真正脱颖而出。唯一的区别就是大酒店有很多个小品牌,中小酒店集团可能只有一两个小品牌。
  
  当然,大酒店有“大”的好处,但是我们现在理解的这种“大”,已经远远不是过去理解的规模,那种硬件的气势和所谓的“宏大”。消费群体的年轻化,盲目追求“大”酒店的,可能只会空心化。这点传统高端酒店一定要充分重视,现在再也不是拼酒店规模之“大”的时代,必须重新定义“大”酒店的住宿业务。必须把住宿业务设计为综合体全服务消费生态圈重要衍生载体,通过创造新的消费时间来创造酒店客户价值。
  
  同时,中小酒店的“小”,只要品牌辨识度高,小即是大。以亚朵为例,亚朵集团旗下专注年轻商旅的酒店品牌——轻居酒店2.0 Atour Light已经焕新上市。酒店以“探索、自在、有趣”为设计理念,融合年轻一代商旅客人的生活方式,营造出焕然一新、自由开放的住宿空间。文化在此完美汇集,成为引领青年生活的城市地标。下半年亚朵开始在全国范围内逐渐开业,未来计划3年内将在国内市场布局1000家酒店。(这是赤裸裸地跟中国三大酒店集团抢生意)亚朵早年的品牌塑造很好,现在确实也到了收割的时候,未来3年,你很难再说,亚朵依然是中小酒店集团。
  
  综上,我们可以看出,早期酒店行业是一个遍地黄金的行业,但是未来3-5年,整体酒店行业大规模的投入资金量,可能现在跟前面10年相比会有大幅度的下降。
  
  未来的酒店,必须要走向有个性、有文化、有自己的品牌的标准,必须要用品牌说话。品牌要更清晰,个性更要鲜明,产品更有特色,更有一点文化和人文的因素。我们都应该明白,Z世代社群和消费群体,他们更在意的不光是基本的品质,更有一个情感上的链接,这也是酒店人未来必须要追求的方向。
  
  也许,只有这样去努力,或许才会有真正具有东方文化的民族高端酒店品牌崛起,逐步打破国际大品牌对于国内高端酒店市场的垄断。

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