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  2020年3月29日,由中国旅游景区协会主办,巅峰智业特别联合主办,中国旅游研究院、全国工商联旅游业商会特别支持举办,中国联通、美团、同程旅游、华侨城旅投集团、斯维登集团、盈科旅游、人民文旅产业联盟等联合主办的中国旅游景区疫后恢复振兴十大行动计划启动仪式暨“文旅振兴 公益同行”线上景区大会圆满举办。近40位文旅大咖,12小时不间断直播,获百万文旅人关注。
  
  先行文旅科技集团副总裁、中国AAAAA景区品牌联盟执行秘书长张伟分享《5G时代5A景区智慧运营369黄金法则》,全文如下:
 
  三个现状
  
  与过去100年相比,现在的社会发生了剧烈变化,我们梳理了文旅行业的现状,以及未来的调整方向。关于旅游景区的现状,我把它总结为三个方面。
  
  一是景区现有品牌形象老化,不能吸引80、90、00后注意力。很多地方还是宣传好山好水,让人来烧香拜佛,年轻人他们是不关心的。
  
  二是旅游节庆活动不接地气,虎头蛇尾、不专业、不盈利。还是那些恶俗的三样——领导讲话、摸球、放烟花。
  
  三是二消业态老化,部分停留在“义乌小商品”阶段。尤其在疫情的背景下,各地方都发优惠券,门票打折优惠,从收入看,一定要靠二次消费,怎么把二消提起来,这值得深度探讨。
 
  六个误区
  
  现在旅游景区在智慧化运营有6个误区。
  
  一是免费的,就是最贵的。好多第三方供应商打着免费旗号跟景区来交流沟通,但景区是否需要、是否能带来真正价值,这里面打大大的问号。
  
  二是VR、AR、MR、直播带货,都是伪命题。不管你是过去的徐霞客,还是现在的、未来的马斯洛,旅游景区一定是到此一游。尽管VR可以让你在家里面看到美景,但却不能真实体验,无法产生相应的真实感受。
  
  三是危言耸听,每年都是最难过的一年,都是生死之年。我关注一个微信公众号,每一年都在危言所听,每一年都是最难过的一年,都是生死之年,我把他的微信号翻了一遍,17年是危机之年,18年是危机,19年还是危机之年。现在终于说对了,2020年可真的是危机之年了。
  
  四是言必提故宫,尤其是文创。全球只有一个故宫,也只有一个迪士尼,它们经过多年积累才产生了其IP价值。很多景区学习故宫的文创,要生产许多品类的文创商品。但我觉得,目前的文创品就六大件,也就是手机壳、充电宝、T恤衫、保温杯、钥匙扣、鼠标垫,这些是相对有一定的实用价值的。
  
  五是创新是景区发展的根本。我觉得不对,满足市场需求才是景区发展的根本。比如说玻璃桥,张家界打造了玻璃桥爆品后,全国各地陆陆续续建了1000多座(玻璃桥),这些景区不是首创玻璃桥项目,但这个成功模式可以满足景区发展,那也足够了。
  
  六是觉得旅游景区都应该免门票。很多人会提西湖模式,但它很大程度上是城市地产——周围的房价上来了,土地增值了,政府的财政收入也回来了。很多偏远地区本来就靠那点门票支撑日常的运维,再把门票砍掉,他会很痛苦的。对景区来讲,这是更大的误区。
 
  三六九的解决方案
  
  刚才提到了三个现状和六个误区,接下来就要说我的369解决方案,即三化、六字、九法则。
  
  (一)三化
  
  品牌年轻化。很多景区风景很美,但是景区的推广材料做的比较丑,我们就要提出一些优化建议。例如我们跟荔波合作,搭建了一个品牌矩阵,主品牌不变,还是“世界遗产地·地球绿宝石”,但针对90后提出“够年轻,GO荔波”的口号,对北上广深的一线城市人,提出“总有荔波在心头”,强调人和自然、从内心深处沟通的场景。同时,我们还根据荔波民族特色,提出“小城故事多,最忆是荔波”。我们把荔波的美景、它的春夏秋冬的元素提炼出来,做成手机的屏保、微信朋友圈推广的素材。品牌形象一定是年轻化的,同时配合非常优美的传播素材、大容量的传播载体。
  
  节庆市场化。节庆活动一定要符合市场环境,可互动、可感知、可参与。比如说电子音乐节的土嗨现场,很刺激;美食节也一定要整合吃、住、行、游、购、娱的旅游六要素,把全世界的美食集中在一个点来服务游客,来服务消费者。让游客消费者在这个过程中有互动。
  
  业态网红化。长期运营项目一定是网红爆款业态,包括铁皮箱、访客空间站、汽车公园等。
  
  (二)六字。
  
  即“大、小、多、少、女、怪”。我们在营销策划时,要么特别大,比如说过去几年比较火的大黄鸭;要么特别小,比如说比萨斜塔的钥匙链;要么多就是密密麻麻恐惧症,比如1万人同时洗脚泡温泉、万人同时打麻将、万人同时吃火锅;要么少就是物以稀为贵,做饥饿营销;女,比如旅游行业的各类选美大赛,选出世界小姐、地球小姐、旅游小姐等;怪就是某种意义突破底线,比如国家提倡节约,陈光标就申请改名为“陈光盘”。
  
  (三)九法则
  
  九大法则是根据个人10多年的行业实战经验总结出来的,对景区运营、推广有一定参考价值。
  
  第一、爆款法则:单点突破。就拿茶叶界爆款——小罐茶来说,它的爆款打造策略就是单点突破。旅游行业的爆款产品,过去这几年应该是玻璃桥。例如我参与的安徽省芜湖市繁昌县的马仁奇峰,就重点打造了玻璃桥项目。2019年这个景区单体实际购票入园是180万,纯利润是7000万。
  
  第二、宝洁法则:建立多品牌矩阵。打造适应不同人群的产品,更有利于扩宽消费群体,开阔市场。如刚才举的荔波案例,要针对游客针对不同的年龄阶层,推出品牌矩阵,就像宝洁一样,洗头洗脸的、洗衣服的,不能统一用一个品牌。
  
  第三、西瓜藤法则:差异化竞争。比如去超市买西瓜,一般看哪个藤最新鲜你就买那个,但你买的不是藤,你买的是西瓜。比如说我们现在正在做的“未来舱”网红业态,把它复制到全国知名的5A景区,来吸引年轻人住在景区,增强体验。
  
  第四、奥运法则:1:3投入广告费。奥委会对所有的赞助商有一个要求,冠名费如果是1亿,需要赞助商拿出3亿做营销投入广告,要告诉别人你是我的赞助商。我们很多文旅行业搞活动的时候也是,自己搞得热闹,但没起到吸引客流的效果。
  
  第五、演义法则:传播策略。分为三个方面,第一点就是受众要什么?打个比方,老百姓是更喜欢《三国演义》?还是看《三国志》?《三国志》是正史,没有编排好的剧情,也没有情节悬念。《三国演义》里面很多悬念,把诸葛亮、关羽这些英雄都塑造了夸张的人物形象,虽然《三国演义》的内容包含较多改编,但更受老百姓喜欢。景区也是,大部分游客向往的是景区的热闹,而不是地理、历史知识的科普;第二点就是引导游客情绪很重要,给他一个好故事,品牌即认知,消费者觉得好即可;第三点就是现在疫情期间,血淋淋的死亡数字,它背后是每个鲜活的生命,我们都不知道他是谁。但是大家都知道李文亮这个名字,因为它是一个鲜活的故事,有受训,有妻子和孩子,有在抢救,有跌宕起伏的剧情,他被称为吹哨人。因此,他也被人们记住了。
  
  第六、羊群法则:羊群效益。做营销特别简单,只要一句话一直说,说着说着人们就信了。比如:脑白金、王老吉、恒源祥等。西安热门的旅游项目“不倒翁小姐姐”,也是这个逻辑,大家一直说,说着说着人们就随大流都过来了。
  
  第七、三全法则:全省,全国,全球。我过去10多年实地走访了各个景区,发现国内5A景区真正的海外游客不超过10%,你能把全省游客做好,就足以一年达到100万。一定要区分市场,确定是做全省还是做全国,还是象征性的做全球,尤其在疫情背景下,可能把周边游做好,就是重中之重。
  
  第八、高考法则:跨越式发展。针对旅游景区来讲,黄山、泰山、故宫就相当一个班级的尖子生,那么其他的学生怎么竞争?你可以音乐、体育、美术好,对吧?也可以是厨艺好,当新东方厨师也不错。一定要有差异化竞争,找到你的独特点把它放大。比如西安的袁家村做美食做得好,每年也有10多亿的收入;比如南三亚的蜈支洲岛,做成全国体育旅游基地,有各种各样的水上项目,一年也是10多亿的收入,这块都是值得景区来学习的。
  
  第九、麦肯法则:讨好当代人。对文旅行业来说,当一个景区到外地市场做营销时,一定要用当地人听得懂的语言来宣传和推广。做产品做营销,我就强调一点,产品不重要,品牌非常重要,别人觉得你是谁非常重要。
 
  结语
  
  我在5月19号会推出主题为“文旅品牌提升的369黄金法则”的真人脱口秀,欢迎各位文旅人一同交流。最后,祝愿疫情赶快过去,也祈祷我们的景区尽早开门迎客,让令人们心情愉悦、舒畅的旅游行业早日恢复正常。

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