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  飞猪:我不是OTA,今天不是,明天不是,一直都不是。

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  一年前,“新旅行联盟”成立之初,飞猪还在小心翼翼表达:要用阿里巴巴赋能,做不一样的平台。

  一年后,“新旅行联盟2.0”,飞猪开始强调:自己从来都不是OTA,今天不是,明天不是,一直都不是。

  飞猪正在努力与OTA模式彻底划清界限,扭转各方对于飞猪传统的认知和理解,期待从根本上颠覆传统旅游业线上运营模式。这并非企业之间的竞争,而是两种商业模式之间的对决。

  如果说OTA向右,那么飞猪向左,彻底分道扬镳。

  飞猪的自信源于阿里巴巴的成功经验。2018年10月17日,阿里巴巴集团资深副总裁兼飞猪总裁赵颖意味声长的说了一句:“这个行业像极了2009年,淘宝时代开始走向天猫时代的那种发展趋势。”

  潜台词则是:阿里巴巴将使用跨领域降维打击能力。通俗说,就是用2019年互联网行业的经验,改造尚处于2009年的旅游行业。飞猪一直都在这么做,去年整整一年,“飞猪天猫化”全面推进,更多阿里巴巴成熟经验都在向飞猪迁移。

  飞猪“新旅行联盟2.0”的核心是“一体两翼”。

  “一体”,即飞猪的“新店铺运营体系”,飞猪将在新体系下开放店铺底层生态,为商家提供全功能、全流量、全场景、数据化的私域运营解决方案,帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的服务和运营。

  “两翼”,即飞猪的“品牌营销”和“会员体系”。

  飞猪“新店铺运营体系”对于旅游行业来说,还是一个新鲜名词,习惯了OTA套路的旅游商家,对于飞猪的新玩法大多一知半解。这也是飞猪一直很迫切想要解决的问题。

  如果将“一体两翼”拆分剖析,飞猪想要做的,是在旅游行业重塑消费者、商家、飞猪与阿里巴巴四方之间的关系。

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  消费者

  飞猪“新店铺体系”下,消费者不再简单是“消费者”,而是“会员”。

  谁的“会员”?

  一方面,消费者是阿里巴巴的会员,包括飞猪会员、支付宝会员、天猫会员、淘宝会员……另一方面,消费者又是飞猪平台上各个商家的会员,例如酒店会员、航空公司会员……

  如何变成“会员”?

  这正是飞猪“新店铺体系”的核心内容。

  纵向来看,飞猪希望能够将所有阿里巴巴的会员,变成飞猪以及飞猪商家的会员。如果一名消费者本身就是淘宝用户、支付宝用户,那么这名消费者将自然而然成为飞猪会员,甚至成为飞猪上面任何一个商家的会员。飞猪会员与商家会员实现权益互通。

  横向来看,飞猪不同商家之间的会员也能够实现互通共享。例如,飞猪会员和新航KrisFlyer常旅客会员计划将启动里程互通和权益共享。飞猪F2和F3会员可以参加新航KrisFlyer快速升级活动等。由于消费者已经成为了飞猪F2或F3会员并享有新航会员权益,其他航空公司也有可能参照飞猪权益和新航权益,无条件给予该消费者在本航空公司的对等权益,由此实现飞猪不同商家之间会员体系的互通共享。

  成为“会员”有什么好处?

  相较于一般消费者,会员对于平台和商家的黏性与忠诚度更高。成为会员能够让消费者在消费时,获得更高的性价比和更精准的消费推荐。

  值得注意的是,飞猪“新店铺体系”逻辑下,不再是任何消费者都能够销售高性价比的产品,只有会员才有这个权利。不仅如此,会员还将通过大数据算法匹配,获得更精准的消费推荐。

  例如,一名曾经出游过北极的消费者,有可能会被飞猪推荐到提供南极高端游的商家那里。对于消费者而言,获得了心仪旅行产品;对于商家而言,获得了一个潜在的优质会员。

  飞猪将对消费者进行更加精准的人群划分,与其让商家漫无目的的去市场上拉新、求关注,不如就做好既有的会员生意。

  还有什么会员体系,能够比阿里巴巴的会员体系更强大?

  商家

  商家想要的是什么?

  流量,流量还是流量。

  飞猪被诸多商家问到最多的问题就是:如果我来飞猪开店,你能给我多少流量?

  这个问题本身非常OTA。在OTA商业逻辑之下,任何一个商家,只要被给予了更高的排名、更好的广告位、更多的曝光,就能够收获更多的订单。反之,一旦OTA的流量消失,商家的订单立马大幅减少。

  这是OTA模式一个致命缺陷,商家对于公域流量的留存率几乎为零。

  飞猪想要强调两件事:

  其一,飞猪不缺公域流量。阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇透露,阿里的年度消费用户已经超过7个亿,到6月底为止,阿里经济体年度支付用户已达9.6个亿。

  其二,飞猪不简单向商家导入公域流量,而是通过数据为商家匹配流量,进而帮助商家将这些公域流量,转化为私域流量。

  怎么理解?

  假设一家经营极限运动旅游线路、产品的商家在飞猪上开店,想要吸引更多客群的关注,最好的方式,一定不是飞猪在APP首页给商家开个一级流量入口,尽管这样做进入店铺的流量极大,但是真正匹配的流量却是极少。这就好比,把一大群日常消费15元工作餐的人群突然带到人均消费2800元的西餐厅一样,人多不顶用,因为不产生交易量。

  飞猪的逻辑是,从公域流量中为这家店铺精准匹配人群,例如曾经有旅游消费涉及冲浪、攀岩、徒步、穿越的人群;或者曾经购买过相关户外旅行装备的人群;再或者是曾经有过多笔奢侈品消费的高净值人群。

  导入精准流量之后,飞猪希望引导店铺商家通过各种各样的店铺活动、内容、营销形式、营销工具,将这批人群转化为自己的店铺会员。如此一来,这批人群中很大一部分将会在店铺进行长期、反复消费,实现从公域流量转化为私域流量,从0到1,1到N的几何式增长。

  飞猪

  飞猪在四者间又扮演怎样的角色?

  如果说“一体两翼”是一架飞机,飞猪就是一条跑道,提供基础赋能。赵颖认为,飞猪起到链接作用,一方面,要有链接阿里生态获客能力,也就是把阿里巴巴生态用好的能力;另一方面,要有私域运营能力,也就是帮助店铺用好沉淀私域流量工具的能力。

  这里面包括至少三项基础能力:数据化运营能力(MCI)、客户运营能力(CRM)、线下门店运营能力(轻店铺)。

  最典型的是两个板块:飞猪品牌数据银行和品牌营销。

  飞猪品牌数据银行,劲旅君在《飞猪猫变》中详细阐述过,就是飞猪与商家合作,帮助商家把后者积淀下来的海量消费者数据,经过清洗、分析、运算等,形成对商家有价值的消费者数据。

  飞猪品牌营销,最典型的就是飞猪超级品牌日,帮助店铺解决两个问题:如何让品牌更好曝光;如何精准捕获潜在消费群体。此外还有飞猪超级新发现和飞猪双十一。

  不仅如此,为了提升店铺私域流量运营能力,飞猪还为在店铺内设置了更多工具,例如商家直播、客服系统、会员运营、内容运营和品牌推广等。传统电商平台解决的是人与货的链接,飞猪想要营造的是人(消费者)与人(店家)的链接,进而再连接到货,这与OTA模式有本质不同。

  阿里巴巴

  阿里巴巴,准确说是阿里巴巴生态,是飞猪成长的基础支撑,拥有三大优势:用户、支付和数据。

  阿里巴巴生态如何在飞猪上发挥优势?非常重要的一点是,要面向旅行场景,真正地把阿里的各个商业元素联动起来。张勇解释,阿里巴巴最初把出境游市场叫“全球游”,但很快改成了“全球玩”(Global Fun)。旅行是为了玩,真正的旅行是以酒店、机票、门票等为基础,与目的地的吃喝玩乐、购物、现场演出等结合在一起。

  阿里巴巴集团副总裁范驰解释,以流量为例,飞猪正在与阿里巴巴旗下本地生活版块,尤其是高德地图产生紧密合作,后者将成为飞猪又一个稳定的流量来源。

  在场景方面,阿里巴巴生态囊括吃住行游购娱六大要素,范驰认为,飞猪与更多场景之间的融合和互动还没有得到有效开发。

  “以酒店为例,消费者想要在酒店房间观看最新影片,是否可以和阿里大文娱旗下的优酷有场景合作?”范驰举例,当消费者想要吃饭,酒店场景是否可以和饿了么的外卖场景有结合?当家庭出行时,酒店的亲子乐园、泳池是否可以和天猫、淘宝的亲子装备、玩具等购物场景结合?

  这些都是阿里巴巴生态融入店铺私域流量运营的有效手段和方式,能够帮助店铺更好经营。

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  消费者、商家、飞猪与阿里巴巴在“新旅行联盟2.0”中的全新关系体系正在逐步建立完善,想要实现完美配合并发挥最大功效,还有很多问题需要解决,其中之一,就是如何让商家从被动经营到主动经营,并愿意付出行动。

  以酒店行业为例,以往每一个酒店品牌在飞猪上只是拥有一个旗舰店,背后囊括的是成千上万家该酒店品牌旗下的门店,这些门店往往并不具有自主权。飞猪“新店铺体系”的一大特点是,让每个企业的每一个门店都“活起来”。

  不过这一改变也让很多业内人士担忧,如果企业有500家门店,岂不是每个门店都要安排一个人去经营,这不是为企业平白无故增加500个人力成本?

  范驰强调,如果采用传统OTA的模式,一定是产品越来越标准、品类越来越单一,这样才能让平台成本降到最低,收益提升到最大,问题是旅游本身就是一个非标准化的产业,与实物电商不同,服务电商的特点就是服务的多元化与非标准。

  “否则旅游商家拼到最后,还不是拼谁的价格更低?”范驰认为,消费者的需求必然要求商家在服务过程中投入更多精力,这样才能将消费者留住,才能赚到更多附加价值。

  飞猪“新店铺体系”的推动需要一个过程。

  范驰透露,飞猪“新店铺体系”11月30号会发布运营工具,上线用户沟通、内容更新等功能;明年2月底会发布CRM的部分功能,实现会员分层运营。“这一段时间,飞猪主要是推动商家对店铺在线上进行认领并进行线上装修,今年飞猪双十一到明年2月,飞猪都在做会员拉新、细分和分层,酒店集团会成为首批破冰者”。

  香格里拉酒店集团是飞猪“新店铺体系”的首批合作方之一,其中国区数字营销副总裁吴欢伦透露,之前香格里拉每个门店的核心是做交易以及将产品最大可能标准化。如今每个门店都在投入人力,将原来的交易关系上升到品牌关系和客户信任关系。

  “飞猪F2和F3会员与香格里拉会员权益打通之后,我们看到非常好的效果,日常营销会员占比越来越高,无论对于拉新还是年轻化会员增长,我们都希望将这一规模进一步做大。”吴欢伦表示。

  另一个值得注意的问题是,从飞猪目前合作的商家来看,以大旅游企业、大酒店集团为主,那么更多中小单体酒店、中小旅行社是否能够分享到飞猪“新店铺体系”的红利?

  范驰直言,针对中小单体酒店和中小旅行社,飞猪“新店铺体系”有更多考虑。其中,中小单体酒店会在今年有一套新玩法公布。中小旅行社则是利用阿里新零售的玩法,将线下门店的流量,更好引导到线上,成为中小旅行社店铺的私域流量。

  “这方面飞猪正在和中青旅展开合作探讨,如何利用视频等工具,为习惯于线下服务的消费者提供同样优质的线上服务。”范驰表示,为中小商家做好店铺引导与服务,将是未来飞猪的重中之重。

  就在飞猪“新店铺体系”发布的第二天,北京环球度假区与阿里巴巴集团今日宣布达成战略合作。

  张勇和赵颖星夜兼程赶到北京参加发布会,未来阿里巴巴旗下的天猫、支付宝、飞猪、口碑、阿里云、优酷、阿里妈妈等均将与北京环球度假区合作。这是一个信号,阿里巴巴希望向旅游行业进行更加深度的渗透,从而为彻底颠覆OTA模式,做好充足准备,各方也在拭目以待。

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