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  本文转载自公众号:九行,ID:jiuxing_neweekly,作者:黄加宝

  黄金周刚过去一周,不少游客惊喜地发现:国内很多的景点门票都降价了。

  但事情好像远没有这样简单,“门票降价”喊了好几年,现在仿佛成了“狼来了”新闻:它来了,它来了,它披着降价的外衣又来了。

  △2019年3月,国家发改委发布《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》;2019年8月,国务院印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》

  老艺术家一朋友,本着门票降价的心态,全家国庆去了某景区游玩,结果发现只降了10元,游客多了几倍不止,景就看不到了,人头反而看到眼花,发誓“再也不去那了”。

  不少景点面对“降价大潮”支支吾吾,死活“降”不出个所以然来。当然了,对于这些依赖门票活命了几十年的景点来讲,又怎可能一下子放手?

  就拿运营四川峨眉山景区的上市公司峨眉山A(000888.SZ)来说,其中90%的营收来自风景区门票、客运索道、宾馆酒店服务,其中门票和索道票加起来超过70%。

  如果门票降价,岂不是要了他们的命?

  面对高额门票,尽管国家两年一喊,但对于峨眉山这种缺乏爸爸财政支援,营收思路僵化,连茶叶都卖不出去的景区来说,“降价是你们的,我什么都没有。”

  有专家乐观地认为,景区应该从“门票经济”走向“全域旅游模式”,还拿杭州西湖举例,门票免费所带来的客流量,足以带动周边衣食住行一条龙的消费。

  可是,杭州西湖的命运,真的就能“一刀切”全国景点了?

  门票降价如便秘

  我们的荷包到底被谁掏空?

  如果还拿“杭州西湖”来举例,我们可能真的犯了具体问题没有具体分析的错误,不同地区/性质/类型的旅游景点,制定的市场策略和商业模式是不同的。

  有的贵上了天,有的又很便宜,有的还死活降不下去。

  我们就来看看,掏空在座各位荷包多年的,到底是谁?

  先拿人人喊打、贵破了天的游乐园类景点来说。

  谁的价格也追不上它。上海迪士尼官网上显示的一日票价格是399元,香港迪士尼的竟要639港币(折合人民币578元),一家三口去一趟,上千块就这样没了。

  广东人们最熟悉的长隆主题乐园,一日票也要250元一张。

  为什么游乐园门票贵,本质上这是跟私营的有关。

  说白了,就是人造景区,既然有人造,就有人要资金回笼。迪士尼乐园背后站的是迪士尼集团,长隆主题乐园背后站的就是长隆集团。

  所以决定游乐园类景点门票价格的,往往是当初集资修建的金主爸爸们,这在全世界都是统一的。

  所以不难理解,为什么喊破喉咙,游乐园类的票价依旧牢牢占据“第一”宝座。

  接着,我们拿博物馆类、历史遗址类景点来说。

  这或许跟大多数人的印象不一样,其实我国博物馆和历史遗址的门票真的算是比较低了。

  故宫的门票才60元一张,青岛山炮台遗址门票价格由10元调整为8元,长沙马王堆汉墓门票2元,广州西汉南越王墓是10元一张......

  还有很多博物馆和遗址类景点,直接取消了门票,拿身份证刷一下就可以进去。比如,中国国家博物馆、各地省级博物馆、黄埔军校遗址等等......

  博物馆和遗址类景点大多由行政级别更高的机构管理,算得上是大众喜爱,物美价廉的景点。

  最后,是真的贵,也是我们的重点批判对象,自然景观类景点门票。

  自然景观类景点不单门票贵,加上缆车、套票,还有表演等捆绑项目价格不菲,早就为人们诟病了。那为啥这么贵呢?

  原来,有大量的景区由地方政府转交旅游开发商承办,除去一般的人力成本,景区维护成本,还要承担起地方财政增收的任务,门票收入自然是大拿。

  依旧回到开头提到的峨眉山景区。

  在未降价之前,门票看似赚很多,但怎么使用呢?就拿2011年的数据来看,峨眉山景区门票收入32931万元,管理用去10834万元,景区维护用去5631.5万元,而占比最多是上缴财政,达16465.5万元,占比50%。

  在未降价之前,自然景区用“门票”来支撑景区维护、人手和地方财政,是一贯的做法。所以,现在明白为何这类景区门票普遍偏高了吧?

  而且,这种做法目光短浅,大家关注到的只是旅游景点为当地经济带来的收益,而景区维护和游客体验则无暇顾及。

  门票降价

  旅游体验也跟着降

  随着降价政策一波接一波,不少5A旅游景区确实也陆续降价。

  拿我们曾经吐槽过的国家5A级风景区华山举例,在2018年,华山的门票是180元,但今年在官网上看,已经变成160元。

  缆车票价方面,西峰单程门车索套票从360元降到337元;西峰往返门车索套票从540元降到514元。

  价格是降了数十块,但对于曾经是“命根子”的景区来说,该怎么办?这时就要说现在推行的“全流域旅游模式”。

  我们不难看到华山的“聪明”:除了票务,还开发出住宿、小吃、交通、娱乐、周边产品等服务。老艺术家好奇看了一下,住宿双人间一间是上千元,小吃是大几十块不等......

  △华山官网上的“一条龙”服务

  上面的专家说,要“降低对门票的依赖”,你没听懂的潜台词是“要在其他地方补回来”,华山这点倒做得很好。

  不过,他们的如意算盘未必能打响。

  正因为熟知这些景区的尿性,大多数人已经练就金刚不坏之身,捂紧荷包,吃的睡的,能自带就自带,所以景区收入一时间也陷入拮据。

  根据2019上半年财报显示,张家界2019上半年净利润同比下降59%,桂林旅游净利润同比下降66%,黄山旅游同比下降23%。

  收入减少,人手上自然也减少,峨眉山在去年一年就减员226人。不少精明的游客早就发现:门票价格是降了那么几块,可旅游体验却差了好几倍。

  最特出的一点是,环境变差,无人打扫。

  4A级景区河南开封龙亭公园,票价由45元降到35元。可是,下雨后,路段泥泞不堪,也没有人管;游客如织,在石台阶留下的烟头、塑料袋等垃圾周围都是,也无人打扫。

  从订票网站上看,天龙池景区门票从45元降到20元,套票也从115变为60元,但却被投诉厕所环境极为脏乱差,没人冲洗,在观光山路上,随处可见果皮、饮料瓶等。

  几天过去,垃圾还在原地“原封不动”。

  看着这样的环境,换我也想快点打道回府了。

  环境差就算了,“坐地圈钱”的行为也变多。

  山西晋祠景区门票价格降价15%,周边居民见游客增多,纷纷做起了无牌“黑导游”,随便从网上抄一段词,就可以来应付讲解一下。景区也是一只眼开一只眼闭。

  刚被摘牌的乔家大院,门票从135元降到115元,但由于景区商业化过于严重,还未得以复牌,比如景区宣传戏楼免费看戏,去到却发现是推销字画。

  除了景区内乱象丛生,不少景区自身也玩起了套路。

  比如河南新乡郭亮村,门票价格107元,有游客再三确认是否包含一切景区内费用,在得到肯定回复后,进去后,依旧“被”消费20元往返电瓶车费,30元的黄龙洞景区门票。

  本该带着小孩去这些地方熏陶历史知识和文化的家长,也不免大惊失色,绕道而行。

  就算你幸运地避过了前两者的坑,这个总是避不了吧:以前是看人景人人,现在要看人人人人人人从众,而且还要“花钱受气”。

  在刚过去不久的国庆,前四天景区的接待人数已经达到5.42亿人次,同比增长了8.02%。

  不论去到哪里,哪里都是人。

  杭州没有湖,长沙滩也看不到滩,身高稍微低一点的连呼吸都是奢望。

  而且,游客增多,人手却减少,有的工作人员服务奇差,呼三喝四,问十句才勉强答你一句,显得十分不耐烦,搞得连去旅游的心情都没有了。

  景区的出路

  提高游客体验才是真

  门票降价是好,但我们想要的不止是门票降价。

  以前人们吐槽的是:门票收得贵,体验也不好。

  现在变成了:门票降了一点点,体验更更更不好了。

  相信很多人都和老艺术家一样,愿意花更多的钱,去人少景美的地方,获得更好的旅游体验。

  无论是过去的门票贵(门票经济),还是现在需要开发其他收入来源(全域旅游模式),我们目光盯着的仿佛只有旅游创收。

  而最核心的景区保护和游客体验,似乎没几个人在乎。

  有人觉得,这个问题很容易解决:既然门票降了,那么游客肯定增多,就以景区为核心,增加更多的创收思路,带动周边消费,这样就可以增加收入,提高旅游服务水平。

  想法很美好,现实很残酷。

  一是他们没有想到,过去的天价门票,现在已经自食恶果,游客们养成了很少在景区消费的习惯。

  二是门票降价,流量增多,服务质量跟不上,游客自然不会再回头(想一想我们是不是每次旅游都在想,反正不会来第二次,随便怎样就怎样了吧)。

  这样的自然景区仿佛陷入了一个打了结的怪循环:门票降价,景区收入变少,人手不足,游客增多,体验更不好,没人去,结果收入更少。

  怎么解开这个“死结”?或许同样身为自然景区的美国黄石国家公园可以为我们带来启发。

  黄石公园的门票,收得算是很便宜了。

  开车进入只需25美金,就可以在园区游玩7天。这意味着,在这7天里,你就可以在这8983平方公里的地方,尽量享受峡谷、河流、湖泊、间歇泉等自然景观。

  当然门票便宜了后,黄石公园面临的问题比我们还头秃。

  最直观的就是游客增多,管理难度非常非常大。

  每年到黄石公园的游客超过400万,每到5-10月的旅游旺季,要处理大大小小的事务就过5万件:比如犯罪、偷猎、与野生动物靠太近、给野生动物投喂食物、没按规定路线行走、时不时还要广播寻人等等......

  △黄石公园每年游客数据 / 国家公园管理局

  所以,每到旅游季节,他们就从世界各地超募季节性的员工超过3500名,而固定员工也有800多名,每年在人手方面的支出就达到3300万美元。

  同时,他们也十分爱惜自己的“羽毛”。

  1872年,他们就签署了《黄石国家公园保护法》,成为国家法律,还出台一系列的环境保护法律法规,建立专属的基金会。自1965年以来,在黄石环境保护方面就投入了39亿美元。

  不对吧,门票这么便宜,远远不够一个偌大黄石公园的支出,他们哪里来这么多钱管理美国最大的国家公园?

  原来,黄石公园从来不靠什么门票、住宿之类,他们的主要收入来源有二:一是依靠国会的财政拨款,二是联邦土地和水资源保护基金会。

  实际上,国会也一点都不怕投入,因为每投入1美元,就能带来10美元的收益。就拿创造了游客记录的2016年来说,425万的游客在黄石及其附近花费了5.24亿美元,为当地提供了8156个工作机会,带来直接的经济收益达6.8亿美元。

  有了经济来源,他们也少了一些后顾之忧,自然能把更多的心思放在景区保护和游客体验上。

  △中外景区保护机制对比 / 腾讯今日话题

  比如,黄石公园曾聘请社会学家来调研游客在黄石公园的动机和行为,来制定一系列的方案,包括:

  旺季设立预约售票制度;增设往返班车等公共交通工具;园区内划片设置游览报警值,游客人数一旦超标,就封闭这片区域等.........

  而且,他们对违反黄石法律保护条例的游客出手严厉:比如有游客没有走木栈道违规拍照,还藐视法庭,被罚款了1000美金才被释放;也有游客去戏弄野牛,被监禁了130天。

  在钱以外,他们可以把目光放在更多值得关注的地方。

  总的来说,以旅游带动经济这个想法无可厚非,但旅游体验差,配套设施跟不上,消费也无从谈起。如果能提高国人的旅游体验,那么我们也不介意去当地贡献更多的GDP。

  希望有一天,当我们去一个旅游景区,也可以多吃“回头草”:去完第一次,还能想着带家人朋友来第二次第三次......

  参考资料

  《又一批景区门票降价了,游客体验也降了么?》 新华社,2019

  《黄金周在门票上花了多少钱?景区门票价格与门票经济问题的反思》 迈点,2019

  《全国景区迎来降价潮,旅游类上市公司靠什么赚钱?》 上海证券报,2019

  《黄石国家公园管理模式综述》 巅峰研究,2013

  《Tourism to Yellowstone National Park Creates $680.3 Million in Economic Benefits》 国家公园管理局,2017

  《The Economics of National Parks》 smartasset,2018

  本文经“九行”授权发布

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