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  10月12日,美团旗下榛果民宿正式更名为「美团民宿」。据了解,更名主要目的是“提升品牌认知,助力业务发展。”

  「美团民宿」完成品牌更迭之后,原组织架构、运营模式和业务方向均保持不变。冯威赫依然担任该业务负责人,向美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川直接汇报。

  冯威赫在谈及此次变化时强调,更名完成以后,品牌名称将更加清晰、简洁、直接,能有效提升用户的品牌认知和记忆度,带动业务增长。

  尽管没有业务层面的巨大变动,榛果民宿更名「美团民宿」,依然在行业内引发多种猜测,其中最多的三个疑问集中于:

  为什么一定要更名?

  为什么是「美团民宿」?

  未来发展策略如何调整?

  劲旅君多方采访,并进行逐一分析。

  ◆为什么一定要更名?

  坦率说,「美团民宿」的出现让很多人懵逼了,到底有什么特殊的原因,一定要闹改名这么一出?

  冯威赫给出两个关键词:品牌认知和流量渠道。

  在品牌认知方面,很长一段时间,消费者对于榛果民宿的品牌认知有一定错位,这种错位虽然很微小,但日积月累,会给消费者带来某种程度上的品牌认知混乱。

  例如,当消费者在很多旅游攻略平台上搜索榛果民宿相关的内容时,搜到的名称五花八门,关键词带有“美团民宿”的内容可能有5000多篇、关键词带有“榛果民宿”的内容可能有3000多篇,关键词带有“美团榛果民宿”的可能又有1000多篇。

  事实上,不少消费者在谈及榛果民宿时,大多数人率先想起来的是“美团的那个民宿平台”。种种迹象表明,消费者对于榛果民宿的辨识程度远没有「美团」这一主品牌高,既然如此,那为什么不干脆解决消费者这个难题,直接叫「美团民宿」?

  从另一个角度来看,当消费者已经对美团这个主品牌有深入认知之时,旗下细分业务品牌能够“沾光”主品牌,这是最划算的品牌策略,等同于免费背书,可以获得更多主品牌溢出红利。既然如此,「美团民宿」何乐而不为?

  在流量渠道方面,美团是冯威赫带领的民宿板块最大的流量来源,占比接近70%。一般而言,依托于大平台的细分板块业务,多多少少都是以平台流量为基础,努力拓展更多元流量来源,实现“青出于蓝而胜于蓝”。

  然而,在流量极为昂贵的当下,没有源源不断的资金供给,细分业务平台几乎很难依靠自己的力量实现流量独立。

  冯威赫并不认为,承认民宿业务依赖于美团流量渠道是件丢人的事儿。“民宿板块从创立至今乃至未来,最核心的流量来源依然会是美团,既然如此,我们就大方利用美团的品牌效应和流量资源,更名更加顺理成章。”

  反过来说,此次改名动作,也是美团加大对民宿业务重视程度的一个明显信号,张川透露,在民宿业务上,会有更多的资源投入。

  ◆为什么是「美团民宿」?

  为了能够让更名更严谨,冯威赫和团队做了充分的准备。

  2019年3月,彼时榛果民宿发起了一次针对民宿板块名称的大范围调研,涉及榛果App站内、美团站内以及站外,样本量超过4400个,选项包括三个:

  榛果民宿;

  美团民宿;

  美团榛果民宿;

  三个名称各自都有很强的倾向性,榛果民宿倾向于品牌独立;美团民宿倾向于品牌融合;美团榛果民宿倾向于“雨露均沾”。

  “我们最开始认为,很多人会选择‘美团榛果民宿’,因为两边都能够沾一点嘛,但结果却出乎所料。”冯威赫回忆,当时调研样本中,「美团民宿」占比极高,甚至超越次席榛果民宿一半以上,反而美团榛果民宿占比最低。很多被调研者给出的理由是,“美团榛果民宿”作为品牌名称,太长、太绕口,不好记忆。

  调研结果加上此前的综合判断,经过几个月的反复商讨,最终冯威赫决定更名为「美团民宿」。

  还有一个疑问在于,既然“美团”这一品牌的综合效应如此之大,为什么在成立之初,就不直接使用「美团民宿」,而是推出独立新品牌“榛果民宿”?

  “坦白说,2017年4月成立之初,我们的确想以独立品牌的方式发展美团旗下民宿业务。”冯威赫坦承,但是经过这两年的市场化运作后发现,将民宿板块的品牌融入美团品牌,是最符合未来发展规律的。

  他进一步强调,对于民宿业务而言,更名属于主动向集团提出,民宿业务的内核与美团主品牌的内核关系更近,都是强调功能性、特色性和超高性价比,这是“榛果民宿”能够改名为「美团民宿」的内在原因。

  ◆未来发展策略如何调整?

  「美团民宿」的出现,让外界更加关心,这一业务是否未来不再有独立融资或者拆分出去发展的打算?

  参考整个行业现状,依托于美团大平台发展,对于「美团民宿」是最佳策略。

  在国内,途家牢牢依托于携程系的流量、资源和品牌背书,才能稳定保持现有地位;另一主要玩家小猪由于缺乏大靠山,已经跌出行业前三,处于苦苦挣扎状态;木鸟短租等玩家早已甩出第一阵营,少有声音。

  在海外,爱彼迎虽然传出上市消息。问题在于,爱彼迎当年创业踩中的风口,至今没有一家企业能够继续踩中。强大如爱彼迎,近两年也为了扩充大盘,不断买买买,将业务从单纯的民宿短租,扩大到以住为圆心的大住宿业务,甚至是泛旅游业务。

  从这个角度来看,目前整个行业的ROI(投资回报率)过低,短租民宿平台们能否形成稳定的商业逻辑闭环,具备独立发展能力,都还没有非常肯定的答案。

  对于「美团民宿」而言,努力做好美团这个超级大平台上的一个业务单元,能够和其他业务形成明显而高效的互补效应,就有了一个天然的商业逻辑闭环,进而将该板块继续做大做强,才是最紧迫的任务。

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