资讯

  本文转载自公众号:文化产业评论,ID:whcypl,作者:夏盼

  百度在2015年10月成为携程大股东,四年间百度对携程的股份只增不减,但在今年9月26日,外媒报道称百度将出售携程三分之一股份,价值约10亿美元,百度为何要在此时抛售携程股份呢?相信本篇文章能带给你答案。

  刚刚在盈利数据上有所抬头的百度,最近又有新动作。

  9月26日,外媒报道称百度将出售部分携程网股份,而携程方面也同时宣布了股票二次发行计划。从3130万份这个数字来看,是百度持有携程总股份的1/3,以目前价格来算大约为10亿美元。

  从股价波动来看,携程从去年9月低谷之后,一直都在上升。可好景不长,到今年1月之后就开始持续走低,目前价格在29.81美元,已然逼近去年最低点。

  看起来百度似乎是出于趋势考虑才大量抛售携程股票,然而同被百度投资的爱奇艺,在股价表现上也和携程如出一辙,百度却对其信心满满。不仅加大投入力度,李彦宏还在内部信中以爱奇艺为正面案例鼓励员工。

  其实以综合表现来说,携程比爱奇艺还要好一点,为什么百度厚此薄彼呢?最可能的原因就是,没钱了,只能靠出售股价更高的携程股份,换取更多现金流。

  现金缺口大,广告收入供血不足

  从百度Q2财报里,我们可以强烈感受到百度在资金方面的压力。

  内容成本58亿元,同比增长12%;

  流量成本34亿元,同比增长32%;

  最恐怖的是其他支出,达到了48亿,同比增长89%!

  各项成本急剧增加的同时,净利润却只有2.33亿元,同比下降96%,虽然比上个季度好一点,但也只是不亏不赚的状态。

  百度之所以会这么缺钱,有两个原因。

  其一,新业务开销太大

  比如成本增长最大的“其他收入”中,智能家居设备的销售成本占了大头,还有内容成本中,一多半也都是对爱奇艺和百家号的内容投资,这两项皆属于百度从2018年就开始布局的新业务。

  除此之外,李彦宏还把2019年的重点放在了AI产业,比如自动驾驶、人工智能操作系统DuerOS、百度开发者平台以及小度机器人等等,这都是非常烧钱的新兴产业,对现金流是个巨大的考验。

  其二,根基出了问题

  纵观市场上大型互联网公司,大部分都是以其核心业务作为现金流,支撑企业在其他领域的运作。比如阿里巴巴以电商为核心,在云计算上大展拳脚,腾讯则以游戏为血源,涉足多个产业。

  一旦核心业务出问题,那事儿可就大了。

  自从2006年谷歌退出中国以来,百度一直都垄断着国内搜索领域,关键词竞价和首页广告一直都是其核心收入来源。

  但经历上市和结构优化之后,“Baidu core”(百度核心,原为百度广告盈利部分),就一直难掩其疲态,在Q2财报中,百度核心营收同比下滑2%,净利润更是同比下滑54%。

  数字是乏力的,想象一下这样一个场景:你是一家国有企业员工,几十年以来捧着铁饭碗吃饭,然后你利用工资收入,先后开了服装店、餐饮店和奶茶店,亏是亏了一点,可毕竟有工资收入,玩票性质,这点小损失算不得什么。

  可是忽然有一天,国企宣布降薪,你只能拿到原来一半的薪水,这个时候你还敢去开店吗?

  而至于百度的广告营收为什么会大幅下降,其中又有多方面的原因。

  大环境下行+监管狙击,医疗广告已凉凉

  2019年的经济下行已经是不争的事实,包括阿里巴巴、京东、滴滴、美团以及软件巨头Oracle中国部等在内的一众头部企业纷纷开始“内部优化”,当然那是文艺的说法,实际来讲叫“裁员省钱”。

  百度也不例外,虽然没有明确公开裁员,但是优化手腕非常强硬,从副总裁到基层管理无一例外大换血,甚至去年还传出过借员工报销车票开除的事件。

  大环境不好不仅影响就业,还会让广告业陷入低潮。

  《2019中国广告主营销趋势调查报告》显示,从2018年2月开始,国内广告营销交易额就持续下降,全渠道媒体广告费用从一开始的26%增长率下降到了-5.9%,可以充分感受到今年广告市场的不景气。

  大部分公司都在缩减开支,以往大手笔的广告主,如今会慎之又慎,以往可投可不投的,现在更是一毛不拔。

  不过,从互联网公司的整体广告营收来看,广告行业也并没有缩水得非常严重。2019年上半年,像阿里巴巴、腾讯、京东和美团的广告营收都有明显增长,新生平台趣头条的增长幅度甚至达到了209%。

  这说明不是广告主没有钱了,而是他们投资广告的渠道更加谨慎了,整个行业的广告交易开始逐渐往优质头部聚拢。

  因此,如果以正常情况来说,百度应该是增长的那一批,可为什么其广告营收增速会下降8.7%呢?主要原因在于,百度广告的核心收入——医疗广告受到了影响。

  从魏则西事件开始,政府就在不断加强对医疗广告的监管力度,2019年6月3日,工商总局正式发布了《医疗广告管理办法》,彻底断了医疗诈骗的根。

  此办法一出,百度方面立刻开始主动减少莆田系广告的比例,如今再在百度里搜索“风湿病”“老年痴呆”以及“男科”等问题时,已经完全看不到莆田医院的广告了,简直令人不敢相信。

  这块利润的减少,势必会让百度广告收入受到重创,相信这一点在下一季的财报中会有所体现。

  风评恶劣,天下苦百度久矣

  尽管如今的百度再次回到了当年的清爽,但也很难让人们对他的印象一下就好转起来,毕竟网民们深受莆田医院的伤害,也不只一次被恶意竞价广告引入歧途。

  如2011年3月15日,贾平凹、韩寒等50位作家公开声讨百度文库侵权;2015年10月,百度全家桶被乌云漏洞平台鉴定为病毒行为;2016年5月,魏则西事件等负面新闻层出不穷。

  如今在知乎上搜索百度,蹦出来的几条热门问题莫不是“缺德”、“被骂”以及“鄙视”等字眼,在“百度还有希望崛起吗?”的问题下,90%以上的回答均表示“没有”,或“不希望他崛起”。

  其实大家不知道的是,百度也做过好事,比如当你在搜索框输入“自杀”相关词汇时,会弹出全国各地的免费心理辅助电话。

  除此之外,百度针对盲人还推出过百度小明这种辅助产品,也上线过寻找失散子女这样的公益平台。

  不过正所谓积重难返,大家对百度的负面印象要远远高于其正面印象,此前的“宏颜获水”事件就是证明,事情发生后,网民几乎一边倒的支持泼水者,风评之差可见一斑。

  这种大规模的负面态度,影响的不仅仅是评价,更是网民对股价的信心,从去年9月起,百度股价就持续下跌,从当初的230.57美元跌到今天的105.07美元,跌幅超过100%。

  尽管在Q2财报发布时,李彦宏语气振奋,在内部信中展望美好未来,但股价依然疲软,只有2%左右的小幅上升,股民信心依然很不乐观。

  回报周期太长 AI时代未到?

  李彦宏所提出的“AI大时代”,真的已经到来了吗?

  在井上智洋的《就业大崩溃》一书中,2050年是一个特殊的时间点,那个时候,人工智能的“奇点”将正式出现。

  该书认为,目前的AI只是弱人工智能,只能帮助人类进行一些简单的任务,实用性很小。而未来的强人工智能则能真正拥有人类一样的智慧和判断力,从弱到强的这一转折点,就是奇点。

  也就是说,AI可以改变人类世界,但现在还不行。

  以盈利状况来说,百度的AI体系里有小度音箱这个爆款,目前已出货450万台,但也仅这一款销量良好,其他产品线还没有亮眼表现。百度财报显示,其Apollo自动驾驶出租车尚在生产阶段,还未显著盈利,百度AI开放平台也还在成长阶段,而这些都是百度目前最烧钱的项目。

  各大券商也认为,就算有盈利空间,百度旗下的AI业务回报期也太长了,想要代替搜索业务成为新的现金流为时尚远。

  小结

  现在的百度可以用“骑虎难下”来形容,当习惯了通过搜索竞价和医疗广告打造漂亮的财报数据之后,面对莆田系的离开,百度将毫无抵抗之力,下一季度的财报数据夜必然会更加难看。随之而来的,是股民信心的进一步丧失,说不准就会成为百度“陨落”之前的致命一击。

  而为了自救,在这段时间里百度也可能会积极寻找下一个“莆田”广告主,填补目前被空出来的竞价广告位。

  不过那也是饮鸩止渴,当人口红利逐渐消失,搜索领域彻底进入存量竞争时,再用铺天盖地的广告损害用户体验,只会让竞争对手抢夺市场,面对百度的也只能是慢性死亡。

  当然,如果百度旗下的人工智能体系发展良好,盈利速度足以抵消广告利润的下降速度,那未来是否能保住BAT之B的宝座也未可知。

  只是到那个时候,百度或许已经不再是搜索引擎,而是一家类似于“保护伞”那样略带科幻色彩的另类企业了。

  本文来自“文化产业评论”微信公众号。“文化产业评论”已经运维6年,持续推送文化产业优质文章6000多篇,得到了全国文化产业从中央到地方,政府官员、企业老板、机构负责人、精英从业者的高度关注,在业内具有广泛的影响力,是文化产业的顶尖大号。

文章版权归劲旅网所有,转载请注明出处
劲旅微信公众号

关注劲旅网微信公众号,与创新者同行!

推荐阅读