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  2019年7月底,文化和旅游部做了一件大事,对存在严重质量问题的7家A级景区进行了严肃处理,包括对一家5A级景区摘牌处理,媒体称之为“重拳”治理。此举的确引起全行业的反思,也引起一些地方政府的重视。其实,这样的事曾经发生过,全社会都在期盼,这次“重拳治理”会比以往的治理更加有效,其影响也不仅限于那几个被曝光的景区。

  现在看来,有两个方面值得认真思考,要从源头上下功夫才会取得更加良好的实效。其一是景区要端正申请评定级别的初心。《旅游景区质量等级的划分与评定》是国家标准,

  但并非是强制执行的。也就是说,这一等级评定遵循自愿申报的原则,申报等级评定的决策是景区自愿执行国家标准的承诺。标准出台后,全国各地景区申请定级的热情很高,一个个打造A级景区的热潮油然而生,并得到当地政府的积极支持——为了打造5A级景区,政府会调动各种力量,势在必得。为何各地的积极性如此之高呢?除了为当地打造一个顶级景区,在提高景区质量和改善旅游消费环境中树立标杆之外,不少政府和景区更加关注这一级别的荣誉桂冠。当然,另外也格外看重市场营销效应。因为这一桂冠是由政府背书的,信用高,要比景区自己花巨资做广告的效果大得多。A的数量越多,身价就越高,吸引力大,门票价格也就越高。一旦申请成功,皆大欢喜,牌子挂上之后,立马变成了“老本”,在准终身制的体系下,可长期享用。国内有很多著名景区获得了5A景区称号之后,并没有刻意在价格上做文章,而是在级别保真上不断下功夫,依然兢兢业业、精益求精。以故宫博物院为代表的许多北京5A景区做出了表率。然而,在全国各地也确实有一些景区没有很好地坚持承诺,或者申请A级景区的初心并不那么纯正,一心靠着牌子多挣钱,忘记了承诺,从而出现各种不应当出现的问题。因此说,端正初心是最重要的。

  其二是政府有关部门要真正做到尽职尽责。全国各地的景区数以万计,规模和类型千差万别。既然制定了景区质量等级的国家标准,政府有关部门就必须认真制订常规检查和监督执行的保障机制。必须做好景区自查、自律和社会力量介入的制度,尽力保证其可行性和有效性,制订相应的问责制。尤其是对于5A级景区来说,必须坚持高标准、严要求,出了问题不仅仅是一次摘牌或警告了事,情节特别严重的,要取消其再次申请的机会,要让失信者付出高额的代价。国家标准中明确规定了制订标准的目的,这是政府的初心,这不能变,而其责任就是严格执行标准不走样,就是不忘使命。

  总而言之,对于景区来说,初心一定要放端正,不要掺假藏奸;使命是责任,必须牢记,要多一点自责自律。惩罚不是目的,受惩罚者越少越好。当然,应该惩罚的,不能只做个样子,吓唬一下而已,要真正发挥惩罚的威力。

  作者:张广瑞,中国社会科学院旅游研究中心创始人、名誉主任

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