资讯

  飞猪真正想要的,就是利用阿里巴巴赋能与流量碰撞产生的核聚变,在跨境新零售场景中,制造一个让自己飞起来的新风口。毕竟,风口上,猪的确可以飞。

  01

  并非每一次飞猪对外合作,都能请来阿里巴巴集团资深副总裁兼飞猪总裁赵颖站台。

  9月11日,阿里巴巴20周年庆典后首日,一场小型媒体发布会在阿里巴巴西溪园区访客中心举办,出席双方都是“一号位”出席。一边是赵颖,另一边则是日本大型综合商场BicCamera社长宮嶋。

  在发布会上,双方共同宣布,BicCamera免税旗舰店正式入驻飞猪出境购物新零售平台飞猪购。前者在日本的线下实体店,将接入飞猪购线上平台,未来中国游客只需要线上下单,就能实现出境到店线下取货。

  “本次合作是BicCamera首次在中国电商平台开启商品销售,完成商品数字化的升级”。赵颖在现场意味深长的说道,飞猪将携商家创新旅行跨境新零售。

  这也是飞猪购蛰伏半年之后的首个大动作。

  飞猪购成立于今年3月,旨在解决游客出境购物存在“看不懂、买不到、排队长、拎不动”等痛点。除本次入驻的BicCamera外,中免集团、箱包品牌Furla、美妆连锁卓悦、综合购物连锁日本Laox、服饰品牌三阳商会均已进驻飞猪购。目前飞猪购已覆盖7个境内外城市、20多个提货门店。

  以与BicCamera全线合作为标志,意味着这一业务实现了从0到1的基础积累。

  事实上,飞猪购更像是一个探索性的试验,飞猪真正想要的,就是利用阿里巴巴赋能与流量碰撞产生的核聚变,在跨境新零售场景中,制造一个让自己飞起来的新风口。

  毕竟,只有在风口上,猪真的可以飞。

  02

  飞猪购最早的探索,可以追溯到2018年。

  飞猪购总经理朱昊文,彼时还在天猫快消与新零售部门,经常接触天猫内部孵化新项目的他,偶然接触到一个“TF项目”。

  “就是‘天猫+飞猪项目’”,朱昊文回忆,这个项目之所以被孵化,是因为阿里巴巴谋求在跨境新零售细分市场获得突破。相关数据显示,2018年中国出境游人次已经达1.5亿人次,2017年,中国出境游人群的消费总额为2580亿美元,居全球第一。这是一块所有人都垂涎的肥肉,但是却鲜有企业能够做深做透。

  2018年12月,在经过一年多的讨论、推演之后,“TF项目”正式立项,朱昊文也在此时主动向赵颖请缨。在他的判断里,一个项目是否有成功潜质,要看其C端价值、B端价值和平台价值。

  飞猪购拥有精准出境旅行人群、天猫电商基因以及支付宝交易链条,三根支柱架构起完整商业模式。这事,值得一干。

  有个小插曲,作为新项目,“TF项目”到底应该挂在天猫、飞猪和支付宝哪个平台之下,一度引发内部争议。

  “我们认真讨论了很长时间。”朱昊文向劲旅君解释,天猫跨境电商业务发达,但与出境购物强烈的本地场景属性形成明显差异;支付宝核心能力在支付而非平台。

  而飞猪拥有精准消费人群和场景,同时又可以让天猫基因和支付宝能力产生核聚变。因此,这一新项目最终归到飞猪旗下,命名为飞猪购。

  阿里巴巴高层对这一新业务寄予厚望,给予大力支持。

  流量方面,飞猪购一出生就拿到了飞猪App上的一级流量入口,支付宝也开了一个接口,获得精准导流;商家方面,飞猪购首个合作对象就是国内最大的免税集团——中免集团,后者杭州机场免税店是飞猪购首个上线的线下门店;团队方面,飞猪购从天猫、支付宝、飞猪等各个部门调配了足够人手,两个月内实现业务上线。

  于是,含着金钥匙出生的飞猪购,今年3月上线了。

  03

  飞猪购的商业逻辑是什么?

  行业主流打法是,作为平台,核心解决消费者与商家信息不对称问题。一方面,平台负责将商家的商品信息、价格等翻译并在线上实时更新展示;另一方面,平台还通过与商家合作,以联合发放优惠券等方式,给予消费者购物折扣。

  典型代表是携程2014年就上线的全球购。该业务特色是发放很多境外免税店优惠券,再由境外商家通过机上配送、酒店配送、到店自取等方式,让消费者获得出境购物更高折扣。

  这一打法缺陷在于,商家、产品丰富度低,消费者不能够像在国内电商平台购物一样,实现所有商品实时预览并下单支付,目前只有部分航司和机场免税店在与平台合作中,能够小范围实现。

  飞猪购的优势在于:

  其一,实现线下商家所有商品在线化预览并下单支付,境外场景自提或送货。消费者在飞猪购的所有体验都和日常逛天猫、淘宝完全一样。得益于天猫电商体系全线赋能,飞猪购在技术研发和系统架构上还能够做到和海外商家无缝对接。

  以BicCamera为例,消费者在飞猪购旗舰店上预览并下单支付后,可以在日本三家指定的店面去提取购买的货物。BicCamera特地在上述三家门店张贴了大幅飞猪购的广告,引导中国消费者前往。据了解,合作顺畅后,此举也将继续扩展到日本11家门店。

  其二,能够扩充足够多的境外购物场景。免税店是出境购物主战场,飞猪购已经接入国内龙头中免集、日本Laox、中国香港卓悦等巨头。

  支付宝在海外的普及程度已经相当之高,理论上,只要接入支付宝的境外购物场所,也将成为飞猪购的潜在上线商家。早在2015年,支付宝就接入了BicCamera在日本的200多家门店,为此次接入飞猪购埋下伏笔。

  如此一来,飞猪购能够按照国内电商的成熟打法,打通消费者境外购物的闭环,更重要的是提供和国内电商一致的服务,这是中国消费者最看重的。

  飞猪购自今年3月上线以来,单一商家月访问用户增幅超45%,老用户复购率超30%。

  04

  坦率来说,飞猪购的进展非但不快,反而有些慢。

  今年3月之后,飞猪购进入长达半年缄默期,无论在商家数量、产品丰富度、还是交易额度增长幅度上,并不惊艳。

  朱昊文承认这一事实。他表示新业务出现总是有太多需要调整和磨合的环节。

  早在今年2月内测之时,被内测用户各种吐槽。另一方面,线下店面给用户提货的工作人员也是对这个新工作表现出不熟练。

  因此朱昊文这半年做得最多的就是帮助线下商家线上开店辅导。和BiCamera的合作中,飞猪购和对方进行反复沟通,日方团队来中国就有3-4次,最长一次培训花费整整三天。“不同于中国商家对电商高适应度,海外商家电商运营能力和国内有很大差距,且对合作极为谨慎,更加严谨,耗费时间成本更高。但是,帮助这些优质的商家培养出在电子商务运营的能力,让消费者能便宜且便捷的买到海外的优质商品,我们的努力是有意义的。“朱昊文如是说。

  朱昊文关注的另一个重点就是用户体验。飞猪购前期的每一笔订单工作人员都会进行用户回访,了解消费者为什么来这里购买、体验感好不好、建议和意见有哪些。有些商家一开始产品上线速度很慢,直到它们发现消费者需求旺盛,咨询不断时,才慢慢重视用户体验。

  “飞猪购用户首次购买背后的原因中,45%是朋友推荐,这让运营只有半年的我们很兴奋。”朱昊文表示,还有很多需要完善的地方,例如商品丰富度,很多消费者提意见说感觉商品太少,不经逛。BicCamera日常线下有数万个SKU,前期飞猪购会根据线下最畅销产品、中国游客购买最多产品、阿里巴巴大数据分析等综合维度,帮助BicCamera精选200-300个SKU,逐步丰富。

  飞猪购会对商家有上线SKU 的数量要求,并且会提供类似一键发布工具等,帮助商家尽快提升商品丰富度。

  “飞猪购制定了年内10亿流水的目标,希望能够超额实现。”朱昊文透露。

  05

  从菲住布渴、飞猪超级品牌日,到飞猪购,不难发现,飞猪一直在创造一个让自己飞起来的新风口。

  这个风口必须具备几个条件:阿里巴巴生态链能力的全线赋能;充沛而稳定的线上流量;精准且有爆发力的消费场景。

  至少在最擅长的电商板块,阿里巴巴可以透过境外购物这个热门消费场景,以天猫、支付宝等优势能力加持,以飞猪精准出游人群流量导入,制造一个可以实现几何级数增长的风口。

  一旦风口形成,飞猪购的意义不止于此,还将反补阿里巴巴主业,五大战略“全球买、全球卖,全球付、全球运、全球游”均将受益。

  “期待今后BicCamera和阿里巴巴集团更多业务板块一起,共同给中国消费者带来更优质的体验与服务”。赵颖的这一表态中,“更多业务板块”的潜台词也说明一切。

  不过,飞猪购是否能够实现阿里巴巴高层的愿望还有待进一步观察,携程全球购成立近5年还在积极探索,行业亦没有充足经验和案例借鉴,劲旅君将持续追踪。

文章版权归劲旅网所有,转载请注明出处
劲旅微信公众号

关注劲旅网微信公众号,与创新者同行!

推荐阅读