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  Airbnb爱彼迎过去一年在中国区实现近3倍增长,这一成绩很大程度上取决于Airbnb爱彼迎总部对中国区的充分信任与授权。

  其中,彭韬的作用,至关重要。

  作为Airbnb爱彼迎中国总裁,彭韬履新整一年,在他的推动下, Airbnb爱彼迎这一年在华完成了大尺度的“西退东进”,中国区更像是一家具有海外背景的中国创业公司。

  在这个过程中,酷爱阅读湖南老乡曾国藩书籍的彭韬,有一套自己的“成事哲学”,并经常用曾国藩语录,记录过去这不寻常的一年。

  我们听听,他自己怎么说。

  彭韬「成事哲学」:

  “始于梦想,成于文化”“与人为善,取人为善”“大处着眼,小处着手”“顺道而行,顺理而言”“要成事,须求实”

  01

  去年8月,我正式履新爱彼迎中国总裁,满打满算,整整一年。

  回顾这365天,我考虑最多的一件事情是:如果Airbnb爱彼迎想成为一家向中国用户提供服务的企业,哪些事情必须做出改变?

  毫无疑问,本土化。

  坦白说,对于很多Airbnb爱彼迎美国同事而言,大家只是觉得中国是个特别不一样的市场,这个市场发展很快,规模很大,竞争很激烈,中国人也很勤奋。

  但这仅仅是诸多美国同事对中国的一个模糊印象,或者是一种表象。大部分美国同事并没有把对中国的重视程度提到一个应该有的高度,也就是说,大家没有意识到中国市场真正的不同在哪里。

  去年10月底,我去了一趟美国总部,当时在内部做了一次演讲,底下的听众都是美国同事们。也是在那个时候,我第一次向总部所有人提出“中国市场是一个与众不同的操作系统”的观点。

  我用手机系统IOS和Android做了个形象的比喻,东西方市场就好比两个截然不同的操作系统,同一个应用程序从一个迁移到另一个,不是简单改个外观、做一些市场营销包装或者改几行代码就能实现的。这是一个从0到1的过程,和从新创业没任何区别。

  “要成事,须求实”,只有认识到这个事实所在,Airbnb爱彼迎中国才能踏实走下去。

  那么,中国为什么是一个不一样的操作系统呢?

  其一,中国互联网的基础架构、生态系统非常特殊,是世界上为数不多拥有从搜索引擎、电商、社交网络乃至支付系统在内的一整套完整生态体系的单一经济体。

  其二,中国拥有超过14亿人口,内部消费需求多元,就拿短租来说,超过5000万套空置房源,蕴藏巨大市场潜力,这个规模是海外市场无法想象的。

  其三,中国拥有五千年连续传承的历史文化积淀,看人看事看问题,拥有与西方截然不同的视角和理念。

  曾国藩说过一句话:“大处着眼,小处着手”。要兼顾大局战略和细节战术,才能像刺猬一样深耕,耐烦,才能夯实本土化战略。

  我们要做的,就是反反复复跟总部、创始人、美国同事们沟通这个问题,直到大家能够达成深刻的共识。

  让我意外的是,演讲之后, Airbnb爱彼迎房源业务部总裁Greg Greeley给全球员工发邮件时竟然认真的提到:“彭韬说中国是一个不同的操作系统”。于是,这句话在Airbnb爱彼迎内部逐步形成一个基本共识。

  为了能够在Airbnb爱彼迎内部强化这一理解和共识,我和中国区的同事们开始更多“走出去”。去年至今,我们在美国总部办了三场主题为“This is China(这就是中国)”的系列路演。

  路演之前,我们会给总部所有同事发邮件,每一次都吸引到超过100人参加,他们包括从员工到高管各个级别的Airbnb爱彼迎同事们。我们讲什么呢?内容涵盖很广泛,包括中国的基本国情、互联网产业现状、旅游行业竞争格局等。

  我印象深刻的一个主题是,给总部同事们讲为什么中国房源不能完全按照北美、欧洲的房源标准来划定分级。这是因为北京、上海类似于欧美那样的小洋房、小别墅是极少数的,尤其是在中国的北上广核心地段,一栋接一栋的公寓楼,一个挨一个的小区才是中国的现实。

  然而,在欧美根本不存在所谓小区的概念,美国同事们无法理解中国房源的真实情况,这让Plus房源标准制定部门的同事们感触很深,引发他们高度重视。

  只有反复沟通真正触动到美国同事时,才能引导他们更新自己对中国市场的认知,进而愿意为这些新认知,做出相应改变。

  这是我带领中国区团队,影响美国总部的第一步。

  02

  既然有“走出去”,自然就有“走进来”。

  不光我和中国团队要主动去美国说,还要让美国同事们主动来到中国,通过切身感受,了解这一市场的不同。

  一个有趣的案例是,今年4月,爱彼迎Plus全球副总裁Vlad Loktev和他的同事们就来到中国考察,收获很大。

  例如,按照西方人的习惯,优质房源中一定要配备咖啡机,但是当他们了解到中国人更喜欢喝茶,咖啡机的存在并不能给予中国消费者认知房源是否更为优质时,他们就会考虑针对中国区调整标准,甚至将一部分全球标准,按照中国市场去调整。

  Airbnb爱彼迎PLus房源在中国的标准中,有20%是中国团队参与并制定的。Vlad Loktev甚至在当时宣布,2019年会将Plus进一步扩展到中国的30多个城市。

  还有一个典型案例是移动支付。

  Airbnb爱彼迎有一套包含191个国家和地区的70多个支付体系的大系统,涉及数十个结算币种。想要在这个系统上做修改,添加新的支付方式,都是极为庞大的工程。这就导致尽管在中国微信支付、支付宝支付已经广泛普及,很长一段时间内,Airbnb爱彼迎却无法支持微信支付。

  对于中国消费者来说,这简直匪夷所思。Airbnb爱彼迎美国总部负责支付系统的同事们认识不到吗?肯定是认识到了,但是认识到这件事和认识到这件事的紧迫性之间有很大差距。

  很赶巧,美国总部负责支付系统的同事们真的就被请到了中国考察,当他们每个人都切实感受到,如果没有微信支付,打车、买东西都实现不了,自己在中国寸步难行。这促使美国同事在大支付体系中添加微信支付时更具有主动性,从而让这一功能在Airbnb爱彼迎上线大幅加速。

  这样的案例在去年还有很多,例如Airbnb爱彼迎调整了在中国市场的收费模式,与国内同业统一;Airbnb爱彼迎开发了更符合国人使用习惯的小程序……

  让更多美国同事来到中国的好处就是,我根本不用去说服他们,大家都是客观理性的人,他们看到事实以后,就会为打造更好的Airbnb爱彼迎中国而做出改变。

  当然,这里面会存在一些我们和美国同事之间的争论,但只要争论是基于事实的,其实很容易达成一致。今年6月,我在美国总部的一次高管会议上,为美国同事们展示了一个表格,内容是按照人口排名,全球前100名的城市中,中国应该占多少个?

  结果是将近50%,很多同事感到惊讶,大家都知道中国很大,但是怎么个大,并没有直观概念。只有当具体的数据摆出来时,大家才意识到,中国的大如此具象。再比如,旧金山和北京,都是大城市,但是前者的规模不及北京1/50。所以,同样是大城市,概念完全不一样,所涉及到的具体市场运作,自然会完全不同,这是只有真正见过北京之后,才能切身感受到这些差别。

  03

  Airbnb爱彼迎本土化的另一个关键因素就是:人。

  作为一家外企,Airbnb爱彼迎长期以来对于人才的国际背景要求很高,这是一个门槛,将很多本土人才拒之门外,怎么解决呢?

  曾国藩曾经说过“与人为善,取人为善”,我坚持认为,自己的核心任务之一,就是找合适的人,带合适的团队,这样才能让企业按照“中国思维”加速奔跑。

  Airbnb爱彼迎中国产品团队负责人栾昊的加盟成为一个突破口。我看重栾昊在中国本土团队的经验,尤其是他在阿里、腾讯,尤其是网易云音乐取得的成绩。少有人知的是,其实在他之前,Airbnb爱彼迎中国区产品负责人这个岗位整整两年都没招到人。我就跟总部反馈,基于自己的经验,既要有国际化背景,又要有本土团队经验,集合两个经验值的人凤毛麟角,极难寻觅。

  既然如此,那么我可以放宽这个岗位人才在国际化背景方面的经验值,一方面,发挥他在本土化经验方面的优势;另一方面,我们团队也可以按照国际化背景的要求,帮助他提高在这方面的经验值,让他也慢慢融入到Airbnb爱彼迎全球架构中,真正做到“与人为善,取人为善”。

  另一个例子是Airbnb爱彼迎的增长团队。Airbnb爱彼迎此前没有这个部门,属于我特别增设。我认为至少过去这一年,中国的房源供给是充足的,核心在于流量,在于让大家有住民宿的需求。

  这个团队的组建,尤其是负责人的寻觅也耗费了很长时间。我和团队仔细梳理这个岗位的需求,发现有两个特别重要的属性:其一,这个人需要能驱动整个产品团队;其二,做增长涉及到很多花费,这个人需要得到很高信任度,要看他决策是不是100%考虑公司的ROI(投资回报率),这都是挑战。

  既然在外部没有找到,那我们看看内部有没有合适的人。于是,我们发现了技术团队的孔直秋,这是一位技术出身的员工,本身拥有在Facebook做过技术增长的国际化经验,同时他又在Airbnb爱彼迎中国工作超过4年。

  不过,他也有不足的地方,就是没有在本土企业工作过的经验,对于中国本土互联网企业的运营方式和打法理解上有短板,对于旅游行业的了解更不多。这不是重点,他可以发挥自己的长处和优势,所欠缺的由我和团队负责帮他补课,也可以给他提供帮手。

  Airbnb爱彼迎中国平台上设置了一个有意思的营销玩法——冰淇淋券,这个概念国外都没有,就是增长团队设计的。玩法很简单,我们叫Game for cash,把代金券游戏化了,因为是夏天,我们把冰淇淋券发给消费者,到点不用就会融化,钱就会少一点,很有意思,就像游戏一样。

  这些创意体现孔直秋带领的增长团队的价值所在。

  可以想象,如果我们不去变通Airbnb爱彼迎的人才招募机制和标准,那最终将错失多少优秀人才。旅游行业是一个江湖,什么是江湖?江湖是与人息息相关的。这个行业中,提供供给的都是人,不管是地接服务还是做民宿都是与人相关的。

  Airbnb爱彼迎最终依然要以中国土壤的人才结构为基准,这样才能打造一个本土化的公司。

  04

  很多人都很好奇,我和自己的老板是如何交流的。

  Airbnb爱彼迎中国保持在相当高的自主决策权,但作为中国区负责人,我会定期和总部的三位创始人进行沟通。

  例如,我每周都会跟Nate打电话,时长1个小时左右,聊得最主要的内容是与总部如何沟通资源和团队协作。因为我们是全球公司,强大的全球网络是最大的优势。Nate在总部,能够帮助我做很多沟通协调的工作,很多中国区的事情,借助他作为联合创始人的身份会更加有效率。

  从我跟Nate的交流来看,我会更多给他提供角度、数据等,帮助他更好跟总部同事沟通。我们之间有非常好的信任关系,毕竟他是100%认同中国是不同操作系统这个观点的,这非常重要。

  当然,无论老板怎么信任你,还是要用成绩说话。有几个可以公开的数据:去年中国区保持近3倍增长;QuestMobile公布的MAU数据,今年1-5月我们平均月活跃用户人数排在首位。总部对于中国区的期待在于数量和质量,包括星级打分等。

  整体来看,总部对于中国区过去一年是满意的,大家看到了中国速度,明白把中国当做一个不一样的操作系统后能取得超出预期的成绩,自然会给予我们高度认可和更多资源与自主权,也更加看重中国区是全球最重要的增长引擎。

  话又说回来,即便我一再强调本土化的重要性,但归根结底,Airbnb爱彼迎中国最大的护城河,也是最根本的依赖,还在于“全球网络效应”,这里面有一个规模化概念。Airbnb爱彼迎是一个App,一端连接着全球5亿用户,另一端连接着全球191个国家和地区600多万套特色房源,这种规模就是Airbnb爱彼迎无法被对手超越的护城河。

  正所谓“顺道而为,顺理而言”,一个公司想在旅游行业成功,必须是全球化、规模化,以及有一个超级品牌,这几点也是爱彼迎的差异化所在。

  之前有一位麻省理工学院商学院的教授写过一个文章,叫“爱彼迎的商业模式是双边网络效应”。怎么理解呢,如果你去巴黎租一个房子,爱彼迎是你除了酒店之外唯一的选择,住完以后你会得到很好的入住体验,你知道爱彼迎的品牌,大概率回到中国你会继续用它,很自然而然,因为你手机上装了一个App,同样可以订上海的房源,这就叫全球网络效应。

  所以,Airbnb爱彼迎中国获得更多来自总部的信任与授权,做得更加本土化,最终还是要融入到Airbnb爱彼迎国际网络中去,成为全球化的一部分。

  只要站在这个高度,才能真正理解Airbnb爱彼迎在中国的存在价值和意义所在。

  回顾这一年,我加入这个团队“始于梦想,成于文化”,很高兴能够和中国区这么多愿景相投的小伙伴一起,重新定义旅行,让更多中国旅行者感受到“家在四方”。

  你是否感受到Airbnb爱彼迎中国这一年变化,我是彭韬,欢迎留言,我在等待。

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