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  尽管目前旅游圈的“直播电商”才刚刚打开局面同时面临着各种各样的问题与挑战。

  但通过大趋势来看,这绝对是一个可供开发的“处女地”,谁也无法忽视其在未来的发展潜力。

  相信随着行业的成熟,会有越来越多的人跳出原有的舒适圈成为全域KOL,最终形成完整的“网红经济”。

  ◆等一个答案

  “我不能跟你透露这次“带货”能赚多少钱、甲方又能赚多少,但我可以跟你说这个产品只要卖出8单甲方就可以cover一切成本,现在我卖了500多单,你懂我的意思了吧?”

  就在半个月前,旅游行业内无人不知道的KOL“冯梓恩”通过一篇公众号推文成功为一家来自南太平洋某奢华酒店带货500余单。

  需要注意的是,这家酒店的客单价高达2万元人民币,这在旅游行业内绝对可以称得上天文数字,也正因如此,“冯梓恩”强大的“带货能力”轰动了整个行业。

  但事实上,如果与全行业对比来看尤其是电商领域,“冯梓恩”的这场带货完全就是旅游圈的一场自嗨。

  有趣的是,这篇推文的发布日期恰逢电商盛宴“618”,而这也成为了旅游与电商在营销领域的隔空较量。

  相关数据显示,就在天猫“618”开启首日,淘宝直播一姐薇娅viya开场一个半小时销售达6200万,销售额破百万的单品有19个;李佳琦3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子,销售额超600万……

  现实未免过于残酷,通过数字我们可以发现,电商“618”仅仅用了一场预热就将旅游圈的“带货神话”打的粉身碎骨,旅游圈的爆款产品甚至还不及薇娅viya的十万分之一。

  但数字上的差距无需赘述,我们需要关注的是这场隔空较量背后的现实情况。

  显然,在营销层面上旅游行业与整体大环境脱节,当全行业将“直播”纳入为常规营销手段时,旅游圈还停留在1.0图文时代,这就好比绿皮火车与复兴号之间的差距。

  那么,直播电商什么时候才能成为旅游行业的营销抓手?什么时候才能出现旅游圈的“张大奕”?

  所有人都在等一个答案。

  ◆按兵不动

  用“等”这个字眼来形容当下旅游行业的“直播电商”是极为贴切的,行业内大部分玩家对于“直播”这项新鲜事物均持以观望态度。

  但我们到底在等什么?简单总结,行业内“大部分人”在等“小部分人”来试试“直播”这条河的深浅。

  所幸的是,在这“小部分人”的探索过程中出现了佼佼者,从而为行业树立信心。

  2019年5月28日,飞猪开启了一场名为"安心票大闯关"的直播。

  不同于其他品牌的带货直播,在这场直播中没有主播卖力带货,也没有超低价产品抢购,200张优惠券成为了这场直播的唯一福利。

  让人意想不到的是,在2小时的直播结束后这200张优惠券却带来了170张机票的销量,核销转化高达85%。

  广东漫游国旅,传统旅行社成功转型的成功典范代表,同时也是直播电商领域中的先行者、佼佼者。

  目前,广东漫游国旅的直播在线观看人数最多的场次13.38万观众、共计10场直播实现10万+、一场海南目的地直播曾有累计21万观看量、直播转化率高达5%……

  环球旅行情报局,首批入驻飞猪直播的MCN机构。在飞猪超级品牌日期间与开元森泊的合作收获6000余件预订,同时旗舰店涨粉数相当于过去三年的总和。

  那么这样来看,在试水“直播”的企业中,官方机构、MCN机构、品牌方均已出现了“成功代表”。

  但让人感到不解的是,作为网红经济的支柱、作为与消费者接触最多、最直接的“KOL”群体仍然按兵不动,按照过往经验及常理推断“KOL”显然应该成为“最先富裕起来”的群体。

  但较为遗憾的是,在全国上下40余万KOL中几乎没有人站出来带货甚至是尝试直播带货,这显然与时代浪潮是相悖的。

  正因如此,我们走上了寻找“张大奕”的道路。

  ◆阻碍

  在行业内有一个盛行多年的观点,“旅游圈是出不了张大奕的,产品属性不一样,旅游产品是非刚需且低频的消费。”

  5月15日晚上8点,在位于上海外滩的BFC外滩金融中心的复星办公区域,一场吸引超过260万人次观看的线上直播正式开始,直播的主角是曾在淘榜单中收入居首的淘宝第一网红主播薇娅。

  那么,薇娅Viya在这场属于复星的直播中带来了什么?

  在薇娅Viya的带动下,复星旅文旗下三亚·亚特兰蒂斯店铺访客增长1000%,优惠券发放“5万+”、购物车订单“100万+”……

  显然,薇娅Viya在是金子到哪里都会发光的同时也给了旅游行业一记响亮的耳光,旅游行业是可以有“张大奕”出现,甚至是批量制造张大奕。

  那么,阻碍旅游圈“KOL”成为“张大奕”的主要原因是什么?

  不可否认,旅游产品的属性的确影响着销量。在此基础之上,直播电商也对KOL的能力提出了更高的要求,要求KOL们不仅仅是拥有着丰富的知识储备以及对于行业的见解,对于其直播能力以及粉丝消费能力都有着极高的要求。

  在一场直播中,买一只200、300元的口红绝大部分粉丝都可以立即完成交易,但是想要成功在一场直播中售卖价值1000、2000乃至更高的商品显然要困难许多。

  事实上,我们不难发现,就连在薇娅Viya的直播中也只是将商品转化为购物车订单并非当场完成交易。

  据广东漫游国旅媒体中心负责人宇涵介绍,从直播到完成销售转化往往需要2周至一个月的时间。

  另一方面,以目前旅游行业消费者以及直播主领域分布情况来看,公众号仍然是客群最为精准的平台,同时也是企业投放的首选渠道。

  以斗鱼直播为例,目前户外(包含旅游)领域直播占比不足8%。在观众群体中,主要集中在95后和00后,总占比69.7%,而这一群体的购买能力显然极为有限。

  更为重要的是,旅游行业的“KOL”向来是“水货”重灾区,刷量超过90%的账号数不胜数,其中不乏“头部”账号,而这些“KOL”显然不敢以真面目亮相,毕竟数据可以作假,但转化不会。

  假KOL不敢以真面目示人,而真“KOL”们则更加担忧自己的前途或是“钱途”。

  “不是不想做,主要是不会做,万一失败了可能会有“粉转路人”、“甚至粉转黑。” 关于尚未涉足直播领域的问题所在“冯梓恩”如此说道。

  “你在这个行业里不能保证更新频次、不能保证内容质量,只需要40天,你就会被淘汰出局”

  著名“KOLHotel Lab”发表着自己的见解。

  “Hotel Lab”还表示公众号的内容是易于分享的,因此粉丝流量可以裂变,但直播则是一个闭环,很难看到有人去会主动分享直播内容,能否获得曝光完全取决于内容的优质程度以及是否有流量推广。

  除此之外,同为旅游领域的KOL“长岛冰茶”表示,“我们旅游圈跟电商没法比,很多KOL都是有全职工作的,直播很牵扯精力,有精力的更愿意去做小视频,还有直播门槛有点高,对颜值、对口才都有要求。”

  那么这样来看,旅游圈KOL在直播领域发展迟缓的主要原因集中在“对于行业不了解”、“精力不足”、“能力不足”三方面。

  ◆“货王”诞生记

  趋势会推动行业前行,随着行业的成熟,会有越来越多的人跳出原有的舒适圈成为全域KOL,最终形成完整的“网红经济”。

  目前,公众号的策略对于创作者是极极不友好的,两极分化极为严重,有的账号打开率高达20%有的账号仅为2%,如果没有一定的更新频次、没有一定的文章质量未来能够获得的流量只能越来越差。

  在此基础之上,势必会有越来越多的内容创作者选择出走,也将会有一大部分KOL转投“直播”领域,这无论对于KOL还是直播电商来说都是一次机遇。

  那么,究竟什么样的KOL才有机会成为“张大奕”?或者说,想要成为“张大奕”需要具备怎样的特质?

  首先,在垂直领域需要具备超强的专业技能,这是一切的前提。

  李佳琪不只会“OMG”,他对于美妆了解可以超越99%的“专业人士”,他清楚如何向不同人群推荐不同产品也能为消费者普及更多护肤知识。

  其次,鲜明的个人特色。

  目前,旅游圈的直播主数量较为匮乏,但随着时间的推移这个基数迟早会变得庞大,如果没有鲜明的个人特色或者说能够让消费者记住的“点” 很难实现被大浪淘沙。

  最后,持续、稳定的原创输出。

  无论在任何营销模式下,优质的内容都是赢得市场的立足之本。

  但需要注意的是成为“张大奕”需要天时地利人和,好的直播主需要遇到好的产品。

  那么,什么样的产品才可以匹配“货王”的登台?这不但是对直播主的挑战更是对企业方面的思考。

  事实上,不是所有的产品都可以成为爆款,也不是所有的产品都需要“货王”加持。毕竟薇娅、李佳琪的出场费不是一般企业可以承受,同时,也不是所有企业均拥有复星一样的生态。

  要知道,薇娅为复星的带货中,“亚特兰蒂斯”只是一个配角。

  相关数据显示,皇家加勒比在飞猪超级品牌日期间,直播总观看量超150万人次,64%新粉丝通过直播获得,整体成交量同期增长3倍以上,超越2018“双十一”成绩。

  除此之外,选择直播方式进行品牌营销的品牌还有万豪国际、迪士尼主题乐园、雷迪森酒店、横店影视城、乐高探索中心等等均在品牌日期间取得了令人满意的业绩。

  那么这样来看,诸如酒店、邮轮这类“标品”产品更易于通过直播进行销售。不同于“景区”、“线路”这类“非标品”,酒店、邮轮的品质是直观的,也不会因为消费者的更换而改变,主观意见影响较小。

  或许,用不了多久旅游行业也将直播浪潮的到来,这无论对于“KOL”还是企业来说都是一次良机;或许,产品销售可以变得轻而易举;或许,旅游行业内也能出现“张大奕”甚至批量制造……但这也并不意味着只要通过“直播”就能够获得优质转化率,就可以收获完美ROI。

  “谨慎入局”对于任何行业来说都是至关重要的。

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