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  在线观看人数最多的场次13.38万观众、共计10场直播实现10万+、一场海南目的地直播曾有累计21万观看量、直播转化率高达5%……“小网红”广东漫游国旅(以下简称“漫游”)在直播电商领域不断刷新着行业记录,是旅游圈“张大奕”般的存在。

  显然,在“直播电商”进入第三年后,有越来越多的旅游企业找到了感觉,对于旅游直播、直播带货,旅游圈“张大奕”们又是怎么说的?

  ◆直播必修课

  “hello,大家下午好,欢迎来到我们漫游专营店的直播间……”

  “看见了吗?这个迎客松这样看起来好可爱哦……”

  “前山的索道是亚洲第一长索道……”

  ▲漫游主播姚瑶直播现场

  姚瑶是漫游的当红主播,镜头前的她正在向数万名观众展示着黄山景区的实景世界,这是姚瑶在本月第二次针对黄山景区进行直播卖货。

  显然,这股盛行于各行各业的“直播”风,已经吹向了旅游业,连黄山旅游这类传统景区也在追赶浪潮。

  在飞猪众多试水直播的商家中,漫游是公认的“张大奕”般的存在。

  “漫游比我们官方平台做的都要好。”飞猪直播相关负责人向劲旅君如是评价。

  2018年3月,漫游正式上线直播业务,同时成为飞猪平台第一批试水直播的商家。目前,已经完成了300余场旅行直播,在线观看总人数超过332万。漫游的直播数据也在不断刷新着行业记录,在线观看人数最多的场次13.38万观众、共计10场直播实现“10万+”、一场海南目的地直播曾有累计21万观看量、˙直播转化率高达5%……

  到底是怎样体量的直播团队在支持着这一量级的直播内容?无数疑问犹如潮水般涌向这家行业领跑者。

  答案却让很多人大跌眼镜——不到10人。

  以姚瑶为例,事实上她并非一名专业主播,甚至不是一名全职主播,她的本职工作是漫游黄山线路负责人。

  与专业主播相比,姚瑶没有过人的直播话术,也没有足以打动人心的销售技巧,但她对于黄山景区的了如指掌,赋予了无法比拟的优势,她更清楚如何向消费者介绍黄山、让消费者对黄山感兴趣、更精准触及消费痛点。

  “我们的直播团队很精炼,有调动资源方参与的能力,采用的是平台化模式,这是优势所在。”漫游传媒中心的负责人宇涵介绍。

  ◆探索之路

  时间回到2015年,以机票业务起家的漫游决定探索休闲度假旅游领域。

  众所周知,传统旅行社在线上流量端存在巨大劣势,如何弥补这一短板成为了漫游转型的重中之重。

  巧合的是,在漫游转型期间,飞猪直播悄然兴起。背靠淘系大平台、天生自带高额流量、品牌助力这种种优势叠加在一起,这显然正是漫游所需要的,双方一拍即合。

  2017年10月,漫游首次试水。

  漫游做出了精心策划,邀请高颜值车模助阵,还借势“三生三世,十里桃花“开启了一场外景直播,同时,平台方面也为这次直播给予流量支持,为其提供了平台推荐位。

  可以说漫游第一期直播占尽了“天时地利人和”。

  结果却出人意料,尽管一开始有很多人涌入直播间,然而就如潮水一般,来得快,去得也快。

  “很多情况下都是只有几百人观看,好的时候会有几千人,更惨淡的时候主播都要在镜头前自言自语。”传媒中心负责人宇涵回忆。

  如何破局?

  在前期失败经验的积累下,漫游做出了策略上的调整。

  首先,漫游针对直播时间进行了大规模测试,从早上10点到凌晨12点内的所有时段均进行了直播测试。

  最终得出结论——上午10-12点是观看量最好、最稳定的时段,随后也将这一时段固定化。

  其次,在直播准备工作上有充分预热,粉丝群、公众号、朋友圈会推一波,在直播当天,还会发动员工、合作伙伴推广飞猪直播,为直播造势。

  最后,也是最重要的,无论效果如何起伏,漫游都坚持持续直播,培养用户黏性。

  “在战略上,我们把直播作为获取流量,打开消费者端的重要手段,一开始肯定会有一个等待期,看到流量在往上涨,就知道这个决策是正确的。”漫游集团高级副总裁兼首席战略官郑伟斌如此分析。

  漫游在上线平台后能稳步增长,很关键的要素在于不追求短期利益,而看中长远战略方向。今年,漫游国旅也给自己定了一个小目标,全年直播800场。

  ◆一场好直播是如何炼成的

  那么到底该如何做好一场直播?消费者对于怎样的直播会更感兴趣?如何让“景区”产品、“线路”产品在直播中更加容易销售?

  处于摸索期的商家们像无头苍蝇般在直播这门学问中探索。

  漫游为了让直播变得更有趣,在直播形式上会尽量安排外景以提高视觉冲击和内容丰富性。

  除了固定主播团队外,漫游还会邀请业内人士来进行讲解。例如,此前毛里求斯目的地直播,漫游国旅会邀请到酒店资源方的销售负责人来讲解哪些酒店更适合情侣度假、哪些酒店适合家庭出游;做一场北京目的地的直播,就邀请到了故宫博物院原院长单霁翔的弟子,聊聊帝后嫔妃屋里的陈设怎么摆,紫禁城里还有哪些不为人知的事儿;为了让观众更加全面了解泰国风土人情,还邀请了泰国著名的人妖皇后……

  ▲泰国专场人妖皇后

  在满足趣味性的基础上,直播技巧的高低则关系到后续转化及销售的质量。

  购物篮里的商品一般不超过8件,以免加重用户的“选择困难”;日常销量最好的产品、主推的产品会在排序上靠前,且主播会在直播中多次对重点产品进行提及,以提高关注度。

  直播在时间段设定上也会有固定的“节目表”,让用户养成观看习惯。

  重视福利,在直播中,优惠券、抽奖等互动机制也少不了,漫游设置过“直播截图下单3折优惠”、“抽免单”等福利,在优惠券有效期设置上一般为1个月时间。而较高的观看人次,也使得资源方看到直播效果,愿意持续安排配合,实现良性循环。

  劲旅君通过与众多商家的沟通中了解到,有很多景区是没有亮点可以进行直播的,即便直播也不会激发消费者观看的兴趣。

  在漫游众多案例中,有一处滑雪胜地,他们做直播一场下来只有五六百人观看,结果并不理想。随后,漫游针对这个滑雪胜地的旅游资源进行内容策划,并且派出专业团队进行实地直播,从而实现了单次7万+的观看量。

  因此,策划性对于景区企业的直播至关重要。

  ◆旅游直播到底能带货吗?

  对于旅游直播,99%的商家最关心的问题,其实最后还是会集中到是否能够“带货”的关键点上来。

  5月15日晚上8点,在位于上海外滩的BFC外滩金融中心的复星办公区域,一场吸引超过260万人次观看的线上直播正式开始,直播的主角是曾在淘榜单中收入居首的淘宝第一网红主播薇娅。

  提起薇娅Viya这个名字,就不得不说她不可思议的卖货能力:单日销售额3.3亿、单件商品销售额2700万、2018年全年售卖商品总额27亿……在网红经济横行的今天,薇娅是当之无愧的一姐。

  薇娅Viya在这场属于复星的直播中带来了什么?

  在薇娅Viya的带动下,复星旅文旗下三亚·亚特兰蒂斯店铺访客增长1000%,优惠券发放“5万+”、购物车订单“100万+”……

  通过薇娅Viya的案例来看,旅游产品是完全可以做直播的,而且可以做出爆款,但启用薇娅Viya这种量级的主播不是所有企业都能承受的。复星的生态体系也不是所有企业可以借鉴的。

  更为现实的情况是,景区、线路旅游产品是低频非刚需且存在个人主观意见的产品,因此,很难通过直播进行简单、直接的批量带货。

  飞猪超级品牌日的数据也印证了这一点,可以通过直播实现大量销售的产品都是酒店、邮轮这类标品商品。

  直播对于旅游产品更多的是在“赚吆喝”、“打广告”,通过主播的带动从而为消费者种草、让消费者产生兴趣,进而转化为来店咨询,最后形成有效订单转化。

  漫游在此方面有深刻的体会。一场直播中,转化率可以高达5%、6%,但绝大部分的消费者完成消费则需要一周甚至一个月的时间。

  郑伟斌表示,“在试水旅行直播前,公司高层把这些问题都考虑了一个遍,但还是看好直播引流和种草的效益。”

  旅游商品不是口红,一场直播可以买三根口红,但是拼不出三天假期。

  实际上,在旅游直播这件事上,绝大部分的商家上从最初阶段便陷入了误区。

  旅游商品的直播核心并非“带货”而是“种草”。

  ▲单场获赞超过50w

  透过直播行业先锋领域电商企业的发展路径也不难看出,内容化已经成为了电商发展的重要趋势,电商最原始的样子是从“货架陈列”开始的,慢慢从粗放的表达开始转化。

  以阿里系为代表的平台开始逐渐发现内容对交易起到“种草”的作用,可以用内容加大购买频次。

  但旅游和其他快销商品不同,它是个低频的业务,所以最好的方法是用内容与用户产生关联和黏性,当黏性达到一定程度,转化销售自然就有。

  面对未来,郑伟斌表示,私域流量将是平台下一步发展的潜力点,而直播将是最好的抓手,漫游未来也将继续深耕直播,促进流量转化。

  对于整个行业来说,旅游企业直播电商的大环境仍处于起步阶段,绝大部分的企业状态是对直播有兴趣但不知道怎么做而选择观望。

  事实上,漫游的个例虽不能代表现状,但预示着行业发展趋势,未来会有越来越多像漫游这样的企业出位。哪怕是将直播电商作为宣传手段也是一个不错的选择,“种草”种到一定程度后“割草”自然是水到渠成。

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