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  2017年年底,北京金融街洲际酒店正式转型成为商用写字楼;第一间进驻中国的希尔顿品牌酒店——上海静安希尔顿于2018年1月1日撤牌,更名为上海静安昆仑大酒店;同日,北京万达索菲特酒店改为北京万达文华酒店……作为改革开放的受益者,国际酒店品牌进入中国近30年。曾经,在许多人眼里住一次洋品牌的酒店是一件值得炫耀的事情,如今高高在上的国际酒店品牌却屡遭撤牌,这背后究竟暗藏着什么样的市场玄机?

  市场结构发生转变

  在分析近期国际酒店品牌频被媒体曝出被撤牌的原因时,多位业者表示市场结构的变化是导致国际酒店品牌优势削弱的主要因素。

  中国旅游研究院副研究员杨宏浩分析,早期国际品牌的优势在于品牌美誉度高、服务品质高、运营管理系统效率高,以及其可以带来大量国际客源等。但随着酒店市场结构的变化,这些优势逐渐消失或不再重要。

  “其中,客源结构的变化是最主要的。”杨宏浩举例道,2001年,五星级饭店的客源结构为国际客源占比超过50%,但如今国际客源的占比已不足20%。

  另外,随着中国中端消费者和新生代的崛起,推动了酒店市场的更迭。这一部分消费者追求的是个性化强和性价比高的产品。“重构后的市场呈现出碎片化、细分化、回归理性、以私人消费为主等特点。然而,跨国酒店管理公司的很多产品和服务却没有与时俱进适应市场的新需求。加之一批深谙中国市场的本土品牌在这时进入大众视野,于是,国际品牌的高端酒店市场需求也就减弱了。”北京都季酒店管理有限公司总经理祖长生说。

  导致国际酒店品牌优势弱化的另一个原因是,Priceline、Expe-dia、携程等在线销售平台改变了消费者的预订习惯。祖长生告诉记者,原先自身拥有庞大的能够覆盖全球的销售体系是国际酒店品牌的优势之一,但随着互联网的发展,真正通过国际酒店品牌直销渠道预订的客人越来越少,对于国际酒店品牌来说,由品牌效应带来的渠道红利正逐渐消失。

  在不少业者看来,撤牌的另一个根本原因是整体供求关系不理想导致经营状况不理想所致。华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱说,国际酒店品牌的管理费用相对较高,在不同地方的业绩贡献也有所不同,三四线城市相对差一些。一位从事国际品牌酒店集团在华经营研究的资深人士透露,原昆山花桥希尔顿逸林酒店就属于国际酒店品牌管理成本高,却无法有效拉动生意,CRS和会员贡献差致使业主方决定换成国内酒店品牌,以此节省成本的一个典型案例。

  值得注意的是,在接受采访时,不少业者认为,国际酒店品牌被撤牌,绝大多数不是因为接管的酒店不赚钱。杨宏浩说,就五星级酒店而言,总体一直是赚钱的,即使在酒店行业最低谷的2014年,五星级酒店整体仍然处在盈利状态。只是因为建设投入和融资成本太高,导致五星级酒店业投资回收期较长。具体到国际品牌管理的五星级酒店,因其所获得的物业大多地理位置优越和硬件设施好,再加之其品牌效应和管理水平,应该说大多数酒店是赚钱的,只有一些设施老化或者地理位置不理想的酒店不赚钱,这也是正常的。例如,北京金融街洲际变身写字楼,也只是因为业主方认为在那个地段写字楼的收益更高。

  业主方精打细算

  国际酒店品牌连遭撤牌的背后,是业主方市场策略的变化。的确,过高的国际品牌管理费挑动了精打细算的业主方的神经。

  国际酒店管理公司的管理费一般分为基本管理费和奖励管理费。杨宏浩举例说,以北京威斯汀大酒店为例,2016年该酒店业主方支付给国际品牌的基本管理费和奖励管理费共1800万元,占酒店营业收入的6.1%,另外还有市场推广费和分销系统及预订服务费等。一位国际酒店管理公司业主经理向记者透露,一般国际酒店管理公司单基本管理费就占酒店营收的3%左右,也就是说无论酒店经营情况如何,酒店管理公司的基本管理费都是可以保障的,基本上是稳赚不赔。再加上不少国际酒店管理公司在中国管理的酒店越来越多,难免有些“照顾”不过来,这也让业主方大为不满。

  相比之下,本土酒店品牌的费用低得多。赵焕焱告诉记者,南京金陵酒店管理公司2017年上半年平均每家酒店收取的管理费为30.24万元,相当于其2013年同期的65.85%,下降了34.15%。在这样的情况下,很多业主开始衡量投入与产出的最佳策略。

  “前些年在房地产大开发时期,许多地产开发商希望借助国际酒店品牌的影响力来提升地产价值,但目前这个需求正逐渐减弱。”杨宏浩说,市场经济下,即使是地产商,最终也要靠业绩说话,需要平衡收益与成本之间的关系。

  事实上,万达、绿地、世茂、宝龙、泰禾、佳兆业等地产开发商在几年前就成立了自己的酒店管理公司,绿地在国内的输出管理项目已达20个,而先后与雅高、希尔顿、洲际等国际集团进行过合作的万达,正陆续收回酒店的外方管理授权,交由自己的酒店管理公司管理。

  “改革开放以来,国际品牌为中国酒店业的发展所做出的贡献是不可否认的。但在此期间国内的酒店业也培养出了一大批具有国际化理念和掌握先进技术水平的本土人才,再加上本土管理公司也开始大量聘请具有国际品牌从业经验的管理者,使本土酒店品牌的人才储备与国际酒店品牌的差距不断缩小。”祖长生说,同时,本土品牌也搭建了自己的会员体系、直销渠道,品牌的决策灵活性更大,更容易针对中国客人进行创新。不少酒店集团在个性化产品的打造、科技的应用等方面甚至要超越国际酒店品牌。

  北京诺金饭店管理有限公司总经理王新在接受记者采访时提出了一个关键点:绝大部分的撤牌是业主方和国际品牌的管理合同到期后的重新选择。比如,锦江集团完全是为了发展自己的酒店品牌。

  锦江国际(集团)有限公司相关负责人此前在接受媒体采访时也证实,原上海静安希尔顿更名为静安昆仑大酒店,接手的管理公司就是锦江集团旗下的锦江首选酒店管理公司。更名后的静安昆仑大酒店,将是锦江集团自己开发、管理、培养品牌的五星级酒店。

  博弈才刚开始

  在集中被撤牌后,国际品牌光环渐褪色的说法不绝于耳。但在杨宏浩看来,在本土品牌崛起和国际酒店品牌优势降低的情况下,国际酒店品牌吸引力相对下降,并不意味着其吸引力就消失了。未来,国际酒店品牌仍然会有市场。

  国际酒店品牌中不乏有走过上百年历程的“老将”,他们不仅有着深厚的品牌文化底蕴,还积累了丰富的经验,也练就了及时调整发展战略的本领。一些业者认为,对于较年轻的本土酒店品牌来说,国际酒店品牌具有不少优势,他们拥有庞大的全球会员体系,以及屡屡通过市场检验还不断升级的忠诚会员计划。为了提升客人的体验感,他们不遗余力地跨界合作,洲际和中信银行联合推出了IHG优悦会中信联名信用卡,希尔顿和全球最大的游轮机构之一CruisesOnly是合作伙伴,温德姆旗下的部分国内酒店与飞猪合作试水“未来酒店”等,大部分知名国际酒店品牌都能做到覆盖航空、铁路、租车、购物、餐饮、娱乐、慈善等旅行和生活的各个方面。国际酒店品牌在对酒店的运营、管理体系的搭建、品牌的建立与扩张的把控等方面仍值得本土品牌学习。

  近年来,许多国际酒店品牌已将中国列为重要的拓展市场,为了能够更好深耕中国市场,他们聘请了大量资深的中国酒店管理者担任重要的职务,并努力尝试取悦中国客人,一些酒店集团推出了专门为中国消费者打造的品牌。此外,一些国际酒店品牌仍在助力一部分有条件的三四线城市走向国际化。比如,即将要承办冬季奥运会的张家口市就有一部分业主方相继与国际酒店品牌签约,希望吸引更多的境外客人。同时,国际酒店品牌也在降低管理费用,并开放了特许经营,第三方管理等,让国际品牌合作方式更加多元化。

  四川大学旅游学院教授李原提醒道:“本土酒店品牌的崛起是一个可喜的现象,但是我们也需要清醒地意识到,这一现象的出现并不表明本土品牌已从本质上超越了国际品牌,很多业主方选择与本土品牌合作是收益与成本之间的考量,也就是说民族品牌的接管并非靠质取胜,而是依靠更为优惠的价格;国际品牌在经营中遇到的问题,本土品牌都会遇到,本土品牌由于尚处在成长过程中,品牌力量较为薄弱、管理模式还比较随机、抗风险能力较低等弱势可能会导致与业主方的矛盾较之国际品牌更加尖锐和突出;一些本土品牌能够接手酒店的管理权并非品牌影响力的原因,而是凭‘人脉’,依靠的是更为灵活的人际关系与更灵活的拓展策略。”在他看来,本土品牌唯有从基础入手,从品质出发,全面提升本土品牌的内在品质,真正提升品牌的核心质量,才能提升品牌影响力和市场竞争力。因此,本土品牌发展过程中,是“做大做强”还是“做强做大”需要管理者认真思考。只有“强”基础上的“大”才是扎实、坚固的。

  随着越来越多的国际酒店品牌服务期满,对于不续约、更换品牌的酒店比例是否会不断增加这一问题,酒店业者的意见各执一方。但是他们纷纷表示,这些都是市场合理竞争带来的结果。如今的消费者只会为能够提供他们所需服务的产品买单。国际酒店品牌和本土酒店品牌的博弈才刚开始,未来,唯有遵循市场需求去发展的酒店品牌才能走得更远。

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