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  【劲旅网讯】10月27日,由劲旅集团主办的“2017劲旅峰会”在北京举行。会上进行了以“目的地景区升级的上半场,如何玩转产品、营销、数据”为主题的嘉宾研讨。参与讨论的嘉宾有:青城山-都江堰风景名胜区管理局副局长郑光杰、海昌海洋公园营销高级总监郑芳、深大智能董事长汪早荣、活动时创始人、CEO关少波、杭州买糖数字科技有限公司总经理马内利,担任本环节嘉宾主持的是:鼎游信息董事长丁东。

  嘉宾对话

  以下为嘉宾研讨精彩内容:

  丁东:大家好。今天这个讨论的话题还是比较大的,我想更加聚焦一些问题来讨论,看看我们嘉宾在回答过程中能不能多给出一些干货,对在座的各位在工作中有帮助。

  鼎游信息董事长 丁东

  第一个问题,大家知道前一段时间国家旅游局李金早局长去考察青城山-都江堰景区,他对景区管理水平大加赞赏,特别给出了5A+的评价。第一个问题我想请问一下今天在我旁边的青城山-都江堰的郑局长,您认为青城山-都江堰5A+主要体现在什么方面,为什么得到5A+?另外青城山-都江堰在打造工匠精神上有哪些心得可以跟大家分享一下的?

  郑光杰:近年来,青城山—都江堰景区始终以“精品、精细、精美”为标准,一直致力于精品景区建设,在服务管理方面,重点抓实两个方面的工作,一是对内不断完善ISO9001质量标准体系和ISO14001环境管理体系建设,制定了符合景区实际的三级督查方案,强化景区内部管理,不断提升景区干部职工服务意识和服务水平。二是对外始终坚持“景区美不美,游客说了算”的服务理念,在景区环境建设、基础设施配套和游客咨询服务以及投诉建议等方面,坚持“便捷、高效、环保、美观”的原则,基本实现了景区全年投诉处置率100%,回复满意度95%以上。

  青城山-都江堰风景名胜区管理局副局长 郑光杰

  至于工匠的执着精神,我相信在各行各业都有很多的例子和现实表现,在青城山—都江堰景区,执着的工匠精神也比比皆是。例如我们的景区智慧化建设,从无到有,从有到精,这都是我们一代代旅游人基于市场调研和思考后,坚持和执着的成果。再例如我们旅游人在基层的务实服务,特别是在国庆黄金周和春节等节假日期间,节前安全检查细化到一根绳索、一颗螺丝钉,我们从无马虎,节中游客引导、咨询从早至晚,确保游客安全、舒适,我们从不抱怨,节后总结计划,坚持创新,不断完善,我们从未止步。我想这些都应该工匠精神的具体诠释。

  丁东:建设的好不好,游客说的算,我觉得这个对其他景区有很现实的借鉴意义,始终把游客的体验放在第一位。坐在郑局旁边的是海昌海洋公园的营销高级总监郑芳总,我想问一下,像国内您这样有大IP的知名景区,围绕着IP做各种营销花样非常繁多,可以玩儿出很多的东西。我的问题是,在座的,其实在中国还有三分之一强的景区,很多生活在水深火热中,入不敷出,您给在座的和没有参会的中小景区给些建议,尤其是地处偏远,特别缺乏互联网营销人才的景区,他们如何借助互联网手段把自己的产品很好的营销出去?

  郑芳:谢谢主持人。其实海昌海洋公园在全国七个城市在运营八个以海洋动物为特色,海洋文化为特色的主题公园。我们其实一直比较聚焦,聚焦在海洋文化细分领域内。刚才主持人也介绍了,其实对海洋文化细分领域海昌公园做了一些事情。刚才提到对于一些偏远的中小型景区,就这个问题我跟大家探讨一下。

  海昌海洋公园营销高级总监 郑芳

  海昌一路走来也不是一下子成为连锁的全国布局的旅游集团的。我们第一家海洋公园在大连的老虎滩,第二个是大连的发现王国,在青岛的海洋公园,之后公司又布局了成都,武汉,天津这样的内陆城市,我这边非常营销工作的,从我自身的感受来讲,中国的幅员广阔,而且整个消费的结构不断变化和游客消费习惯变化,我觉得在整个中国大氛围下,不是说你是大IP就能成功,即使是大IP都会面临着不同的挑战,因为面临的客户结构不一样。像我们也一样,我们在大连、青岛这样的城市,除了本地客群之外还有外地的游客,但是在成都,武汉,天津,我们更多的是在当地的内陆游客。

  我们其实也有在烟台这样的海洋馆的布局,烟台也是三线城市,规模比较少。在不同的区域内其实都是不一样的。刚才提到偏远地区如何用互联网,我们认为正是因为位置比较偏,互联网对我们的帮助更大一些。这个过程中我们应该怎么做,这个问题我也思考了一下,我觉得首先还是针对自己的核心的竞争力要非常的清醒地认知,我们的差异化,我们和这个城市属性之间到底是什么样的关系,我们和这个城市之间大型的景区有没有可以联动,成为这个区域内的一种组合。当然这种组合可能就跟汪总这边的信息系统的支持,可能会有很大的帮助。在互联网上的营销肯定是一个非常好的形式,肯定还要借力,借势,如何借力借势在营销工作中是非常重要的。这个可以借互联网大的OTA,大的平台,也可以借刚才提到的周边大的景区,借政府的资源,如何把这些整合起来,可能就是我们如何能够在这个区域城市内能够获得成功的一个第一步。

  丁东:我听下来总结是两点:景区无论大小,资源方深处城市核心还是偏远的地方,只要把自己的特点分析透,扎根在本地,这个机会是有的。第二,怎么借力。借力实际上是达到事半功倍的效果。还有很多突围的道路的。谢谢郑总。接下来我有一个问题问一下深大的汪总,您认为景区对新技术的应用和追求是一种无病呻吟,还是确实是求贤如渴,它确实能够为景区经营管理提供一些帮助?

  汪早荣:谢谢。其实我跟丁总是同行,我们既是竞争对手,你追我赶的,使新的技术服务于景区,大家干的是同样的活儿。干景区的信息化干了21年。最近这几年技术的迭代和升级越来越快,刚才大家看到语音识别,还有人脸识别,这些技术已经进入景区了,所以新技术并不是拿过来做摆设,它必须从景区的管理端,景区的应用端和面向客户服务端多方位切进去。就是这个技术能提高管理效率,这个技术就能用上去。如果只是摆设,像现在讲的大数据,很多景区建大数据平台,但是大数据平台上只有一些简单的数据,它并没有把景区的结构化、非结构化,游客的所有的行动的在景区里的所有内容都抓取上来,那这个数据是不完整的,所以这个平台就会成为一种摆设。这是管理端。

  深大智能董事长 汪早荣

  面向游客服务,大家看到人脸识别很时髦,有些景区也在尝试,而且得到的效果还是不错的。为什么能够用起来?关键在于它显著提升了游客的体验感,并在管理端有效帮助景区堵住了漏洞,提升了游客行为数据的准确性。所以它从多方位提升了,所以这个技术能大行其道。我想这是人脸识别普及的原因。这是我们做信息化方面一个比较典型的新技术。至于其他的技术,当然很多,每年我认为,三年前可能我们新技术迭代,两年一代就够了,但是从2017年开始一年迭两次,两代的技术,才能够满足景区从管控到应用,到服务。我希望未来景区有更多方面的参与者,来打造新技术在景区方面应用的新生态。谢谢。

  丁东:谢谢。同样的问题我也想问一下杭州忙糖数字技术的马内利分析一下这个问题。

  马内利:大家好。我们公司跟汪总和丁总的业务都有些相似,我们比较多的是从模式上为景区,以及为旅游目的地做一些服务。从景区的实际需求,就是各个系统或者各个新技术来讲,现在国内有非常多的同行都在做,刚刚汪总也讲了,现在技术迭代很快,我们更侧重于服务模式,主要指商业模式上,尽可能由技术服务或者技术销售转向偏运营支持来解决产品营销设计的。

  杭州买糖数字科技有限公司总经理 马内利

  我们以模式输出,就是成立旅游目的地区域的合资公司或者为景区做运营的方式,从更多的是偏向于模式上的。让目的地或者景区从比较复杂的产品采购中更便捷,更快的实现它的一些迭代,一些营销。同时,我们有部分的产品,就是一些技术性的开发和迭代,由于我们的重点是模式的创新,所以我们跟业内更多的同行,我觉得竞争会更少,更多的是合作。我们也特别需要同行一些新的技术。所以在座的,汪总,我们有四家算同行,但是由于我们自己的立足点不同,角度不同,我们更多的是想以自己的模式创新的角度去更好、更快的推动,为更多的旅游目的地以更低成本,或者更高效率把新技术应用起来,把新模式给用起来

  丁东:感谢两位老总对新技术在旅游业,特别是资源方应用的分享的建议。我可以稍微总结一下,就是说资源方无论大小,无论实力如何,积极的拥抱新技术,从管理的角度说,把新技术应用在管理和实践中,方便游客,实际上这个不是一个噱头,它就是把资源方最美的一方面,最完善的一方面,最便利的一方面展示给游客。很难想象不把这个便利,最美好的一方面展示给游客的景区,它会是游客可以接受的。因此在这个角度来说积极的吸纳旅游新技术对于景区的营销也好,管理也好,游客体验也好,都是很有好处的。

  另外一个问题,我想问一下活动时代的创始人、CEO关少波。很多资源方有这样的观点,购买了类似于大数据分析,或者大数据应用产品以后,游客的数量就会自然的,天然的增加。打个比方,我建了一个餐厅,我只要把桌子、椅子摆好了,我把菜摆好了,游客就会来。就是你怎么看待工具和效果的关系,这之间是怎样的辩证关系?

  关少波:谢谢主持人,您的问题正好是我想说的。中国很多景区不可能都是有互联网公司,互联网公司也不需要每个景区需要互联网公司,但是未来的每个企业都应该学会用互联网,学会用大数据。我们作为服务商目标一都是让每一个景区不需要配备互联网人员,不需要配备数据人员,你就能使用所有的东西,这样我们才有生存空间,景区才能做它专业的事情,这是一个前提。

  活动时创始人、CEO 关少波

  所有中国在做这些数据营销的公司,实际上都在同一起跑线上,我觉得在2016、2017年,因为微信变革很强大,APP变革很强大,支付宝,各种支付,有很多年的积累,像你刚才说的一年两代,我现在在帮客户做服务,我基本上一个为更新两个版本,所以大家都是同一起跑线,尤其大数据分析服务都是同一起跑线,所以在未来两三年内怎么用好去服务产品营销,是一个课题,这个课题我现在的经验回答主持人,就是说必须定好KPI。

  有些景区追求复游率,有些景区追求今年游客是100万,明年涨到120万。不引入KPI引入一套数据系统然后做工程,是另外一回事。如果想做营销的话有很多方法,数据实际上存在于外部的,就是存在阿里,存在腾讯,腾讯刚刚把它的整个管道的数据接口开放了,所以很多景区都以为说自己会有大数据,中国没有一个景区的数据足够称之为大数据。真正用大数据,简单一点,就是用会用管理通,粉丝通,去做好投放,提高转化率,这就是最基本的。然后你二次再通过内部的对你进园的数据做标签,然后去做营销的反馈,回馈,说今年投了一百万在大连投了广告,今年的游客究竟多少来自于大连,这通过大数据分析能分析出来,因为通过手机号,身份证号都是错误的,这些都不准,所以必须通过数据的标签,进来的这些移动标签他正常生活在哪个区域,当年在哪个地方投的钱是否有回馈。所以技术不是难题,会弄KPI怎么做,才是景区接下来去用的。

  劲旅峰会现场

  丁东:技术并不可怕,而是如何利用技术转化成现成的提高管理水平的,这才是关键。对于大Ip的景区、资源方来说,营销手段花样繁多,但地处偏远的景区,在缺乏互联网营销人才的背景下,如何利用互联网营销手段为自己造势宣传?

  郑光杰:在信息时代,互联网的优势显而易见,它改变了我们认识世界的方式,覆盖面广、信息量大、传播速度快等都是它的特点。在我看来,“旅游+互联网”的营销是一种很不错的宣传营销方式,在景区的实际运用中,首先是强化思想认识,思想是阀门,是开关,是引擎,只有思路打开了,思想认可了,我们才能积极有效的去应用,去实践。其次,我们还需要去分析自身的优势,如文化底蕴、神话传说或者独特的优势资源,打造属于自己的IP。最后,我们需要合作,当前的旅游已经告别了单打独斗的时代,不管是我们资源方还是渠道商,我们都在提倡合作、共享。以青城山—都江堰为例,从2015年以来,我们联合九寨、黄龙等景区成立了中国精品景区营销联盟,发起构建了中国最美黄金旅游走廊,目前,我们的联盟队伍也正在不断的壮大,各自也都享受到了合作的红利,我想,这些应该是能够为我们做好服务的。

  丁东:感谢郑局,其实郑局把旅游的这个盖子掀起来了,郑局对所有从事旅游信息化,特别旅游大数据科技类公司某种意义上是一种批评,我理解是一种鞭策。客观讲也是供给侧出了问题,如果套用总书记在十九大中关于社会主要矛盾的论述,如果用在景区,我觉得是不是可以这样描述:就是景区对经营管理的美好的需求跟需求方面的不均衡以及不平衡之间的矛盾造成的。

  郑芳:我们跟都江堰很多不同,我们是人造的,也是非国有的,是在香港上市的一家公司,股份制企业。其实我觉得大数据这个词确实非常热,但是在景区这里我觉得像郑局讲的一样,就是景区这边有没有大数据。

  劲旅峰会现场

  我既可以说有,也可以说没有。有,我们有很的种数据,但是是大还是小,这可能是每个景区不同。拿我们自己景区来讲,其实我们数据来源太多了,但是碎片化。门票也算是数据的类别,所有的OTA,停车场,还有原来的市调,方方面面的,来自各个维度的数据,现在我们整个的CRM的搭建,也是数据。关键还有刚才提到的清洗和整理,对我们来讲是一个非常大的难度。现在都是直接刷身份证入园,这些信息都能捕捉到,但是这些信息对景区运营有多大作用?换句话说,如果有百分之百的数据,和我拥有了10%的客户样本量,其实对景区来讲是不是已经可以有参考的作用了?

  我能可不一定有百分之百的客源,有10%也可以做很好的分析。我们对数据来讲,其实在捕捉客源的角度上讲,像基本营销有很多种方法,但是我们更愿意把数据的整理,内部的留存用于将来对产品的提升和改造。这个数据并不是说基于原来的客户本身的分析,来自于哪里的客户基础画像,而是客户的消费习惯变化来指引我们将来产品有哪些提升。就像主持人刚才问的上一个问题,包括新型的技术应用,游客是希望信息技术在园区内是以什么样的形式体现。

  我们园区投了十几亿,几十亿,一开始建完以后,它已经存在在那儿,怎么用于新技术,又能跟原来的结合,又符合当下游客的需求,又在投资回报率上能够符合整个投资方的要求,其实是数据在未来精准算法,我认为对景区实践的应用中能够更有意义,也不是单纯的游客画像。我觉得精准营销在这么多年一路走过来,我觉得现在的帮助已经没有过去一两年那么大了。换句话说,我们去年游客和今年的游客从游客画像上的比较到底差多少。像男女比例,55.5%和54.5%,对我没有那么大的作用。我已经知道了游客在哪儿吃,在哪儿玩儿,他喜欢什么样的旅游组合,今年和明年也没有多大的差别。半年给我刷新一次,我是汇报给老板好,但是对我自己的工作没有太大的作用。我觉得未来的产品不能改变,也许在营销产品做哪些补充,能满足游客在园区体验的需求,我个人的角度,对于海昌海洋公园我觉得是数据的另一个指向。

  劲旅峰会现场

  丁东:感谢郑总,她快人快语,她阐述了一个广告,其实我卖一下广告,我在一些论坛场合也提过一个观点,我们现在经常游客的画像。我认为游客画像的前提是景区画像。我们很多人把研究的精力或者重点放在游客身上了。但是有谁把真正的中国三万多家大大小小景区做一个深度的景区画像呢?没有景区的画像,怎么可能有游客的画像?这是我刚才对郑总观点的一个补充。合不合适我把它抛出来。接下来是提问环节。

  丁重阳:一些景区的领导认为,购买了大数据分析的技术产品,就能够立竿见影的看出游客数量的不断攀升,打一个不恰当的比方,一个餐厅,准备好了桌椅板凳,餐食,一定会顾客盈门,如何理解工具与效果的关系?

  郑光杰:对于工具与效果的关系,我觉得这是一个并列关系而非因果关系。就以大数据分析技术为例,景区对于大数据分析技术的应用,主要目的是通过数据来分析客源情况,包括客源地情况、游客出行习惯、消费习惯等,从而制定出更为合理的营销政策,进行精准营销,并配套更符合游客实际的服务需求,做好配套服务。至于游客接待情况 ,这与众多因素有关,如宣传营销情况、景区服务情况、游客需求情况等等,好的工作工具是我们保证游客量增长的辅助手段,游客的市场需求,也将倒逼我们进行技术的改造和创新。

  何士祥:问一下汪总,做这个行业做了很多年,我看你后面70、80、90全跟你竞争,我想你有没有考虑转行,如果转行,是不是想做旅游景区?

  嘉宾对话

  汪早荣:何总不仅是投资界的名嘴,还是名人。今天问的问题很厉害。但是我补充一下,刚才我前面讲的不全的地方。第一个补充,我前面讲的一年迭代两次指的是硬件设施,软件无数次。因为景区和目的地各种旅游集团到大景区,到小景区,到吃住行游购娱,是很散的一种业态模式。所以标准很难做。通过N年的努力后逐步做出一些标准化。

  第二个问题关于全域旅游。其实我们在2013年从黄果树开始,累计四年时间在全国核心旅游目的地做了42个目的地平台。现在发现这种就是提出来的全域旅游契合的。这是以一个核心景区为驱动,因为核心景区有流动,而且带动了今天的吃住行游购娱,实现本地化覆盖。尝试这四年的商业模式的创新也得到了行业的验证,也得到的全国重要目的地的一致赞同。举个例子,像新疆喀纳斯把北疆五个景区都整合进去了,最后形成一年,就是四个月,到今天为止运营了四个月,1.5亿的交易量。黄果树集团2013年落地的,现在每年百分之百增长速度,它的扩展半径越来越大,甚至可以连锁贵州三四个地州,形成一个辐射面。我觉得这是从技术到商业,到我们的整个后来的产品迭代,全方位的落地上,我们是真正用行动在践行全域旅游的理念。所以这是国家旅游局提出五种全域旅游模式:第一,核心景区驱动型,从这个问题延展开来,我们又看到国家旅游局从顶层到地级市,到县级市要形成国家、省、地、县四位一体的管控体系。这就对我们基础信息化到目的地运营,到政府管控,应该是全面展开了,我觉得这个行业应该是春天到来。因为政府在推动,商业化模型也成熟了,剩下的就是技术不断的迭代,产品不断的创新,运营人才不断的培养,这个应该是一个比较美好的未来,也是朝着这个方向,这几年感觉无比欣慰的。可能何总想让我转行另有目的。但是我认为我既然干了旅游21年,这辈子贡献给旅游了,不可能干别的行业了。除非等我退休了,有可能还在干旅游。

  丁东:好,谢谢。我们这一环节的嘉宾对话到此结束,谢谢各位。

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