抓住那个重庆人
文旅要闻 劲旅网 2022-07-21 10:19:31
重庆人有多“好耍”?

抖音生活服务6月6日发起的“心动重庆”城市营销项目,一个多月时间,在3000+商家参与、30位明星助力、9位重庆商家代言之下,“心动重庆”抖音话题就被用户疯狂播放超过11.2亿次。

其中,压倒性的力量,就是重庆本地用户。

这并非偶然。

根据抖音生活服务联合巨量引擎城市研究院发布的《数探重庆美好生活》显示,尽管作为一个网红城市,重庆每天吸引成千上万游客前往打卡,但今年一季度,在抖音上打卡重庆商家的用户中,本地人占比超过70%。

疫情之下,异地客源大幅衰减,“好耍”的重庆人,成为重庆商家唯一的希望。

2021年底-2022年初,入驻抖音生活服务平台的重庆商家月平均增长率达到8%,商户线上直播平均增长率则达到28%。

抖音生活服务成为重庆商家,特别是重庆酒旅商家眼中,炙手可热的新流量渠道。

然而,抖音生活服务与其他OTA不同,想要驾驭这条赛道,重庆酒旅商家们必须探索出一套自己的方法论。

值得注意的是,“心动重庆”期间,一批重庆本地酒旅商家崭露头角。

5月底,重庆乐和乐都旅游度假区(以下简称乐和乐都)两场抖音直播拿下116万GMV,创造直播新纪录。

《重庆·1949》,一个去年才开业的重庆旅游演艺项目,6月前后,通过与抖音达人们合作,在抖音生活服务平台拿下161.46万元GMV,刷新行业记录,吸引大批重庆人走进剧场。

业内好奇,它们是如何翻身、又是如何成功抓住那个重庆人的?

01

乐和乐都对重庆人的爱,从未如此深沉过。

疫情这两年,乐和乐都几乎所有员工,满脑子就一个问题:

“如何抓住那个对自家乐园感兴趣的重庆人?”
▲重庆乐和乐都旅游度假区

乐和乐都脱胎于原重庆野生动物园,是当地唯一一家以“野生动物”为核心,集合游乐园、演艺、度假酒店为一体的亲子主题度假区。疫情两年有余,对乐和乐都最大的冲击在于:

占比达到40%的异地客源近乎归零。

乐和乐都坐落于重庆永川区,位于川渝贵交界,1.5-2小时车程内,覆盖三大省会以及一众地级市,这些客源地撑起乐和乐都核心流量。然而,变幻莫测的疫情,使得异地客源复苏缓慢,重庆人成为“唯一的衣食父母”。

黄科同样“深爱”重庆人。

《重庆·1949》是去年才开演的重庆本土大型红色舞台剧,作为一个典型的旅游演艺项目,正常情况下,本异地观众占比三七开,才能为项目提供持久流量。

▲《重庆·1949》现场剧照

身为重庆一九四九演艺公司总经理,她却从一开始不得不做出“艰难”决定,迫于疫情压力,本异地客源占比彻底互换,每天必须有70%甚至更多的重庆人走进剧场,项目才能稳定运行。

不过,乐和乐都和《重庆·1949》都很清楚,单纯依靠传统线上线下流量渠道,本地客源瓶颈凸显。

此时,抖音生活服务进入他们的视野。

“重庆男女老少,人人刷抖音。”黄科仔细研究后判定,抖音是《重庆·1949》触达重庆人最高效的新兴流量渠道。

乐和乐都市场营销副总经理刘五岳则分析,洪崖洞等重庆景区在抖音上爆火走红,让同业们看到流量破局的可能性。抖音依靠优质内容将公域流量沉淀为私域流量的逻辑,让景区更易获得高性价比的本地流量。

想要抓住重庆人,抖音,值得一试。

02

2021年,乐和乐都将直播带货定为抖音生活服务运营主攻方向。

“最开始,看其他景区怎么搞,我们照猫画虎。”

▲乐和乐都抖音日常

刘五岳回忆,起初就是找两名员工,在直播间向用户推销自家产品。结果两位主播正襟危坐,对着镜头,一板一眼念产品介绍,严肃的跟播新闻的主持人一样。

“这会有哪个重庆人感兴趣嘛?!”

在抖音做直播内容运营还没摸清门道,直播带货又手忙脚乱。直播间抢低价产品的用户不少,但粉丝增长却不如预期的快。

为了提高效率,找到窍门,乐和乐都抖音直播团队最终决定寻找外援,干脆直接向抖音生活服务官方取经。

4月底,抖音生活服务重庆团队派专人赴乐和乐都,对其直播团队系统培训,乐和乐都随即决定在5月底开两场直播,检验培训效果。

▲乐和乐都直播

没想到,短短一个月后,乐和乐都5月27日和5月30日的两场抖音直播,共拿下116万GMV,创了新高。

兴奋的乐和乐都抖音直播团队快速复盘,总结出一套方法论:

直播内容方面,聚焦生态、自然和野生动物。5月27日直播,乐和乐都首次将直播间设置在户外,选择“非洲草原区”作为背景。直播开始,很多用户被主播背后悠哉遛弯的长颈鹿吸引住,大呼有趣,纷纷要求主播与长颈鹿更多互动。有用户质疑直播间背景是不是虚拟的,直到主播抚摸并喂食长颈鹿后,才欢呼雀跃。

▲乐和乐都直播间工作人员现场与长颈鹿互动

乐和乐都还请来动物明星——小熊猫弯弯,这位特邀嘉宾的出现,让直播间人气瞬间爆棚。

▲乐和乐都直播特邀嘉宾“小熊猫弯弯”

自此以后,从野生动物生活场景、野生动物互动中,挖掘好玩细节,成为乐和乐都抖音直播的引流法宝。

直播技巧方面,寻求情感共鸣。绝大多数用户讨厌推销式直播,乐和乐都的主播就尝试与用户在直播间寻找情感共鸣。大家喜欢东方甄选,因为新东方主播们通过丰富的知识储备,给用户讲解新鲜内容,容易获得共鸣。乐和乐都的主播则可以和用户聊每个重庆人的首次动物园之旅,这样的话题能唤醒重庆人的快乐回忆,引导大家来乐和乐都回味过去,享受现在。

▲乐和乐都将直播间设在“非洲草原区”

直播产品方面,制定价格策略。抖音直播带货需要一套价格策略,特别是要设置价格梯队,将产品划分为引流款、承接款和利润款。

其中,引流款类似于9.9元秒杀产品,用于给直播间聚拢人气;承接款侧重于一定折扣产品,用于提高用户黏性;利润款是主力产品,用于保持收益。

历经专业培训和实战锻炼之后,乐和乐都在抖音生活服务的直播迈上新台阶,以往直播间GMV多为千元级别,如今破万频频。

据透露,乐和乐计划全年抖音直播100场,以此吸引更多重庆人的到来。

03

《重庆·1949》选择以短视频内容作为突破口。

黄科透露,早在《重庆·1949》开演前一个月,官方抖音账号“重庆一九四九”就开始发布短视频内容,第一条短视频内容轻松获得过万点赞。

▲《重庆·1949》第一条抖音短视频

“《重庆·1949》本身就是一场演出,在演员、拍摄、剧本等方面有天然优势。”黄科原本认为,《重庆·1949》在抖音上的拓展会一帆风顺,谁曾想,事实并非如此。

《重庆·1949》此后在抖音发布大量制作精良的短视频内容,既有正剧片段节选,又有主创演员访谈,还有原创小短剧片段……

效果却起起伏伏。

受此影响,《重庆·1949》在抖音生活服务上的票务销售很长一段时间没有起色,直到今年4月。

彼时,为强化重庆本地营销力度,《重庆·1949》首次尝试与重庆本地抖音达人们合作推广,正是这次合作,让《重庆·1949》在今年率先抓到一个新流量增长点。

4月1日-6月20日,《重庆·1949》抖音销售GMV达到161.46万元,核销率超过52.95%,其中达人们带来的GMV达到73.90%。

不仅如此,透过重庆本地达人们创作的《重庆·1949》短视频内容,也让黄科和同事们开始深度理解抖音爆款的创作和传播逻辑。

▲达人视角下的《重庆·1949》

《重庆·1949》新、奇、特、酷的特点被充分挖掘。几乎所有达人开场白都包含几个关键元素:

8亿投资、耗时3年、沉浸式体验、超炫舞美、移动式舞台、变换的座位区……这些有冲击力的旁白,配上炫酷的演出画面,效果相当震撼。

▲《重庆·1949》现场剧照

重庆一九四九大剧院被塑造成网红打卡点。“高科技元素+奇特造型+黄金地理位置”的特色,让大剧院释放出一股浓浓未来感气质,尤其备受喜欢猎奇的重庆年轻人青睐,纷纷称奇,并亲自前往打卡。

▲重庆一九四九大剧院

重庆人的爱国情怀被再次引爆。《重庆·1949》剧情源于经典红色文学著作《红岩》,白公馆、渣滓洞等,无一不是重庆人最熟悉的场景。达人们大打情感牌,“重庆人最该重温的历史”、“不应被重庆年轻一代遗忘的故事”……这波操作在抖音引发大量重庆人的响应。

“这次和重庆达人们的合作,给我们抖音短视频内容创作很大启发。”黄科坦言,用户喜欢什么、感兴趣什么、愿意传播什么,只要抓住这些诉求,并满足他们,《重庆·1949》才能在抖音上与重庆本地用户产生强烈共鸣。

例如,《重庆·1949》可以安排高人气演员,与观众合影、拍摄,并鼓励观众将UGC内容带着重庆一九四九大剧院的POI信息上传到抖音;再比如,针对观众感兴趣的剧场黑科技,组织达人们、狂热粉丝们来探索和揭秘,利用他们的优质创作能力,在抖音上释放一波优质内容……

▲《重庆·1949》登陆榜单首位

“《重庆·1949》在抖音的知名度不断提升,票务销售也必然大幅增长。”黄科透露,希望透过抖音生活服务,每年在核销率达到70%的前提下,实现1000万GMV。

04

随着“心动重庆”城市营销项目走向尾声,乐和乐都和《重庆·1949》在抖音生活服务平台积累了丰富运营经验,更多实用方法论被挖掘出来。

员工UGC矩阵。乐和乐都鼓励员工开设抖音号,组建乐园员工UGC矩阵,集思广益之下,短视频内容创作的数量更多,互动更频繁,销售转化率更高。

多元化产品设计。所销售的产品种类相对多元和丰富,就能够匹配更多的热点,进而增加产品销售转化率。黄科坦承,《重庆·1949》在抖音上销售的产品以票务为主,的确相对单一,后续会考虑将探索更多产品组合方式。

节假日大促。“心动重庆”城市营销期间,《重庆·1949》更是瞅准时机,活动期间面向重庆青少年释放了一波优惠票福利,做了一波成功的推广。

乐和乐都则成为“心动重庆”的十大美好生活旗舰店之一,同时还作为9大渝商代表之一,斩获一轮高曝光度,品牌声量大幅提升。

刘五岳最后还希望,抖音生活服务能为新手酒旅商家们提供更多学习和借鉴的成功案例。

今年以来,乐和乐都持续关注在抖音上做直播成功的酒旅商家们。例如,某同业酒旅商家,自4月5日直播以来,如今直播近百场,场均5000-6000观看人次,坐拥百万级粉丝,门票销售也很好,成为当地人新的网红打卡点。

乐和乐都接下来的发展方向中,包括扩大好丰富野生动物种群、进一步强化乐园亲子属性、园区消费场景全面升级、推出一系列新玩法等。

“我们希望,从这些优秀同业身上学到更多直播经验,让乐和乐都也成为重庆人骄傲的网红打卡点”。刘五岳表示。

黄科最后建议,抖音生活服务都是一个全新渠道,重庆酒旅商家们切忌不要心急,一步一步来。

“只要有耐心,总会抓住那个重庆人。”
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