本文转载自公众号：万物以荣，ID：gh_9fc77c2eb672

疫情反反复复，各地政府都在想方设法推动旅游业的恢复和发展，比较普遍的做法就是阶段性免景区景点门票。初衷当然好，效果怎么样还需要观察。

一，免门票要合法合规，要进行效果评估，政府主要是创造环境，企业要诚信经营

免门票这件事似乎成为了行业的热点话题。谁有权力免是一个问题，效果怎么样是另一个问题。从所有权来讲，旅游景区点基本上是两类属性，一类是国有的，一类是民间投资的，国有的当中，又有一部分把经营权让渡给了企业或者个人。

从国有的景区来讲，门票收入属于地方财政的来源，地方政府有权减免作为公共产品的旅游景区的门票，但如何减免需要依法行政，需要一定的程序，需要有一个决策的过程，需要可行性的研究，而不应该取决于拍脑袋的决策。

至于政府让渡了经营权的景区，要看协议是怎么签的，毕竟价格是经营权的一部分，政府也无权去干涉。你总不能让餐馆也免费吧？民间投资的旅游景区点，门票价格当然应该市场化，当然不能由政府决定免与不免。

免门票这件事如果行业协会出面做，有其合理性，大家从行业的利益出发，共同协商，阶段性推出一些促销的举措，可能会有一定的成效，核心是协商而不是强制，不是简单粗暴任性。

要坚持结果导向，加强对免票后的效果评估，目前还缺乏有效有力的数据分析。如果门票免了，旅游业更快更好地恢复了，企业也得到了更多的实惠，财政收入也增加了，何乐而不为？如果说门票免了，旺丁不旺财，或者人增加得不多，景区的收入没了，综合收入也没有上去，那我们的目的和初衷又是什么呢？各地竞相免除景区门票，会造成“内卷”，对行业发展不利，所有的决策要平衡短期利益和长期利益的关系。

七分调研，三分决策。决策的基础是调查研究，要大兴调查研究之风，实事求是，科学决策，而不是有权就任性。决策要有温度，要有人文关怀，尤其要尊重客观规律。旅游研究部门，不仅要胸怀“国之大者”，更需要加强实证研究和对策性研究。当免票或者阶段性免票现象越来越多的时候，我们已经集聚了一定的样本，可以进行这方面的研究了，这才是真正有意义的决策参考。

疫情不断反复，政府如何支持旅游业的发展？除了出台相关扶持政策，关键是要解决好过度防疫、层层加码的问题，更要统一防疫的政策，这对旅游业善莫大焉。当然，发放旅游消费券，给旅游从业者真金白银的补助，这些都是非常受欢迎的举措。

地方政府在推动旅游业发展的时候，不能一方面在大力促销，另一方面又画地为牢，这个不让进，那个不能进。在你的区域内，景区间的交通是否方便顺畅？停车有没有地方？卫生间在哪里？执法部门和当地居民对外地人员是否友善？软环境如果跟不上，促销的经费只能白花，甚至还有副作用。

各个旅游企业要在优质服务和诚信经营上面下功夫。旅游业近乎停摆几年了，优质人才以及服务人员流失非常严重，最近有些地方酒店缺人的现象已经比较普遍，企业还能提供优质的服务吗？“三年不开张，开张吃三年”，有的企业三年不开张了，现在一旦开张，能不能恪守诚信经营的原则，也是一个人性的考验。安全也是一个需要高度重视的问题，交通工具的安全，景区设备设施和道路的安全，酒店防火和食品的安全，疫情传播的风险，旅行社供应商的合规性等等，都已经摆在旅游经营者的面前。

政府在这些方面要加大监管的力度，这才是正道。把公共服务的水平提升上去，把对企业的合规经营监督好，把安全措施保障到位，政府的手不要乱伸，各就各位，各得其所，不能简单粗暴任性，要遵循经济规律，要依法行政。给旅游者和企业创造好的旅游环境和经营环境，这才是全域旅游的核心所在，就如同好的生态环境一样，用之不觉，失之难存。

​二，政府要出台有差别的门票管理政策，逐步把不合理的门票价格降下来

旅游景区点门票价格过高的现象受到了人们的广泛关注。目前来看，北京的景区景点门票还算“良心价格”，不少省市景区门票价格有些贵得离谱，动辄上百块甚至几百块。国家发改委出台的《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》，要求推动更大力度降价，进一步增强人民群众获得感，幸福感，促进旅游业转型升级，应该说是对门票价格过高关切的回应。

近日普陀山传出筹备上市的消息，峨眉山已经上市，九华山依托旅游交通也已经上市，五台山正在积极准备登陆资本市场。有些人感叹：一张门票，断了众生的信仰之路！大家去山水间朝拜心灵的家园，结果都成了付费去参观一个个上市公司，这是信仰的悲哀。其实很可能只是用了宗教名山的一个名字，并不是把景区的门票全部放到上市公司去了，但是很容易造成公众的误解。

许多有名的景区都有寺庙，有些寺庙利用人们对宗教的敬畏之心，被利益集团经营成了收敛钱财的交易所。你跪下的一拜，不是虔诚，而是欲望；你烧去的红烛高香，不是信仰，而是现实报，这让信徒如何接受？让宗教场所尽快免费，成为净化人们心灵、提升道德水准的所在，回归本源吧！对政府而言，“这个可以有”。

旅游的客体相当一部分是公共产品，价格形成机制和成本监审制度建设刚刚起步，如何定价从理论到实践都没有解决。比如黄山的门票到底该怎么定？定多少？归谁所有？如果不能有一个合理的定价，可能又会引发一系列的问题。有些景区的投入产出不成比例，投入较大，收益较小，不容易促进持续的保护，另一方面，中国人口众多，过低的价格可能会有太多的旅游者对生态环境造成破坏。

长期来看，国有的一些重点旅游景区价格应该呈现下降的趋势，过高的价格使这些资源的教化和审美功能受到影响，随着经济的发展，这类景区最终应该免费或者是基于成本的非营利性价格，尤其是宗教类的景区，可以先行免费；国有的博物馆也要紧随其后，逐步走向免费；名山大川也需要逐步降低门票价格；民间资本投资的旅游景区点，所有权和经营权都属于企业或个人，价格的决定取决于市场，应该遵循市场化的原则。

“门票经济”常常被人诟病，呼唤旅游景区景点转型发展的声浪此起彼伏，希望通过餐饮、住宿、文创产品来弥补门票收入其实是不切实际的。既不能希望旅游景区点全部都免费，又要把畸高的价格降下来。民间资本投资的旅游景区景点就应该收费，这就相当于为内容付费一样，迪士尼、环球影城能不收门票吗？巨大的投入怎么回收？对国有的不同类型景区景点的门票需要分门别类地研究，出台不同的政策，而不是简单地“一刀切”。

三，各地政府要有系统措施提高地方旅游业的竞争力

地方旅游业的竞争到底比什么？什么才是吸引客源的最关键的要素？价格是一个方面，但是旅游的费用绝不仅仅是门票价格，它是由吃住行游购娱等多方面的价格构成的，甚至还包括时间成本。

一个地方的旅游业是不是具备竞争能力？这是综合因素的体现，主要包括五个方面：

1，资源吸引力（attraction）。游客为什么要来？旅游产品是根本，旅游目的地需要有明确的主打产品和产品组合，产品尽可能集聚，不能太分散。要用创意、文化和科技丰富产品的内容，提升旅游要素的水平。目的地之间的竞争，首先是旅游资源的竞争。

2，交通便捷性（accessibility）。主要是外部大交通和内部小交通的便捷性。离客源地的距离远近，决定了旅行的出行成本，这就是所谓的“经济距离”。另外，目的地内部的公共交通是否便利？随着自驾出行的增多，停车的便利性也是很重要的因素。

3，精准营销（accurate marketing）。如何吸引人来？精准营销是关键，要用好传统媒体和新媒体，尤其是直播和短视频，现在已经进入到无视频不营销的阶段。还可以通过事件营销、大型活动等扩大影响力。要能熟练利用营销漏斗，提高各个环节的转化率。

4，全域旅游（all-round tourism）。从政府方面来讲，游客来了怎么让其有好的体验？政府要大力发展全域旅游，重点是旅游部门与其它部门之间理念、行为、机制要同向发力，旅游业具有综合性，各部门不能同向发力，就会影响旅游者的体验。比如，旅游部门大力促销，交通部门乱罚款，这都不是一个良好的旅游环境。旅游部门内部也要协同发展，内部的产业结构要合理，能更好地满足消费者多方面的需求。

5，精准服务（accurate service）。从企业方面来讲，游客来了怎么让其舒服？企业要提供精准的产品和服务，要针对需求，利用技术，提高客户体验，提供模块化可叠加的产品和服务，让消费者有更多的选择权。

以上五个“a”，是地方旅游业竞争的关键要素，能够满足消费者的需求，才是有吸引力的目的地。任何的供给方思维都是一厢情愿，不会有好的效果。

一个地方旅游业的恢复和发展是一项系统工程，不是某一个单一因素就可以改变的，要不断提高发展的能力和质量，这样才会吸引更多的旅游者，才能更好地发挥旅游业的乘数效应。

有为的政府需要“无为”，无所不能的政府会导致权力的失控，任性的结果，最后大家都看得到，也都得承受。

很多政府都在免景区点门票，便对么？