一场酒店会员计划革新引发的舆论热议,什么才是“公平”?
酒店民宿 空间秘探 2022-05-16 17:18:48
本文转载自公众号:空间秘探,ID:空间秘探,作者:李荇

近两个月,多家酒店集团先后推出全新会员计划,洲际酒店集团推出了IHG One rewards优悦会,香格里拉酒店集团推出了香格里拉会 Shangri-la Circle,德胧集团推出了百达星系,还有凯悦酒店集团更新了其在飞猪旗舰店的会员计划等等,引发了诸多消费者的热议。有人关心自己既往的积分是否会贬值,有人重视享受到的会员权益是否有增减,还有人关注不同等级会员之间的权益差异是否有缩减。

其中,有关酒店会员计划革新的微博话题“哪一刻你觉得时间很值钱”,阅读人次达到了900万,不少网友认同具备以时间为衡量标准、积分不清零、会员不降级等特征的德胧百达星系,公平,成了网友们评论中肯定德胧百达星系的关键因素。当公平成为越来越多消费者对酒店会员计划的新要求,是不是意味着酒店会员计划“平权时代”越来越近?

01
酒店会员计划开始“反其道而行”?

以“创造更多复购”为初衷的酒店会员计划,诞生之初就有着清晰且浓重的商业底色。有人将酒店会员计划形容为“游戏机制”,即基于一个正常人的人性,引导消费者不断复购,并产生一种越住越想住的感觉。

而且,互联网经济下,会员计划能够有效帮助酒店降低对OTA平台的依赖程度,从而有效提升对酒店品牌的忠诚度并降低营销成本等费用。因此,会员计划还成为了部分酒店为大平台重压之下寻找的避难所。

多重因素叠加之下,酒店重视会员计划,不断推陈出新,以期在文旅行业形势向好时实现抢跑。这一点,也在洲际、香格里拉、德胧、凯悦等品牌的会员计划革新动作中得到了证实。

这些全新上线或升级的酒店会员计划都做了哪些改变?

于洲际,增加了一个入门等级,并落实到详细权益,同时将原本仅有1份的早餐和酒店权益调整为2份等。有人戏称,避免了享受权益就需要面临“妻离子散”的艰难抉择。

于香格里拉,新增的帝星会员等级,即使不入住也可以享行政酒廊、健身中心、会议室权益。而且放宽了积分兑换的权益和时间范畴,可以在香格里拉酒店使用积分兑换旅宿权益。

于德胧,将时间作为唯一的价值尺度,打造了具象化的“百达星系”会员计划,将消费者在旗下酒店度过的每时每刻,都换算成具体可享受的权益。同时,百达星系的会员等级晋升只升不降且时光值(积分)永不过期。

于凯悦,在飞猪平台的会员计划升级之后,积分累积加速,从原本的100积1分,增长至100积5分,同时老会员的积分已膨胀3倍。

不同品牌对会员计划革新的重点和动作不尽相同,有的忙着完善被消费者诟病已久的权益漏洞,有的忙着新增会员等级并拓宽权益兑换范畴。但是,仔细分析这些革新动作,虽然有一定的创新但还是基于经济价值为底层逻辑的传统玩法。

不过,也有的品牌如德胧选择重构底层逻辑,将探索和体验奉为圭臬,打造出一个全新的会员计划,让行业为之眼前一亮。至此,一个原本若隐若现的信号正在日渐清晰,即酒店会员计划在保留既有的会员特权之外,开始尝试建设公平。

“公平”二字具体表现如何?德胧百达星系的答案是,以时间为标尺重新定义传统积分,除了永不过期的积分和永不降级的会籍之外,住10晚兑1晚权益中,消费者可选择德胧旗下任一品牌入住等。

回溯过往,酒店会员计划诞生初衷本是为了给忠诚度高、回购力强的消费者提供专属的增值服务,以此吸引更多的消费者加入其中,不断完成会籍升级。但是现在,酒店会员计划却试图在内部建立一种相对主义下的公平,是一个颇为大胆的新动作。

02
告别特权,忘了初心?

事实上,建设公平并不意味着告别特权。因为会员计划始终是公平建设的规定范畴,特权是确立相对公平的基石,两者相依相存,专注会员的长期稳定发展。略有不同的是,当下公平建设需要被重新释义。

原本的公平,聚焦于以金钱为标尺的会员等级晋升之路,重点放在制度层面。但是,制度本身的公平仍然有待改善之处,如华住限定了会员积分为24个月,逾期自动清零或作废。尤其是在出行不畅的当下,这对于大多数旅行者而言算不上公平。

所幸,在消费者、酒店集团、市场等多方共同运作的发展导向下,公平正在成为今后会员计划建设的关键词之一。

一是新生代消费者更青睐平权的社区。本质为圈层社区的会员计划,年轻群体们试图从中寻找权力平等的迹象。他们在商业世界中寻觅文化身份归属,等待与品牌在精神文化层面的会心一击。

称谓和权益,是酒店会员计划中关键的两环,近年来平权发展的若干信号也陆续涌现。一方面,部分新近推出的会员计划,逐渐放弃了以钻石、金、白金、银等传统“贵金属”会员计划,如德胧百达星系选择了颇具趣味性的宇宙星系。另一方面,传统会员计划中只有高等级会员才能享受到延迟退房和房间升级等权益,于初入职场且消费能力处于成长期的年轻消费者而言,不算友好。

二是品牌矩阵需要酒店内部加快建设公平。如上文所言,会员计划还有一个重要任务即带动复购。随着酒店品牌矩阵愈发壮大,一些消费者可能是冲着单一品牌入住,却对同属于该酒店集团旗下的其他品牌或其他住宿产品知之甚少。

因此,为了更公平地将会员的消费能力分配到其他住宿品牌及产品中,部分酒店集团尝试以“里程碑奖励”等形式,为消费者推介一些之前鲜少关注或未曾体验过的住宿产品。

如在德胧百达星系的“住10晚兑1晚”权益中,有会员表示自己把日常商旅出行入住的酒店间夜积累起来,然后兑换如芳草地度假酒店、观堂等更满足家庭出游需求的高端酒店。如此一来,消费者切身实际地感受到了德胧旗下高端品牌的旅宿产品,品牌也完成了一次成功的实地推介和拉新活动。

三是非酒店会员计划的竞争效应。随着信用卡、酒店联盟及OTA等分销渠道和消费体系的崛起,酒店会员计划引力难免会受到影响。尤其是在近年网购狂欢营销节的加持下,“史低价”(历史最低价格)的频频刷新。不过,消费者过度关注于价格的同时,他们对商品的忠诚度也愈发低。

为了将价格压低,一些低价房在软硬件服务方面大打折扣,如不含早餐,或是房间无窗等。相对应的,消费者入住体验会受损,对品牌的评价也会受到影响。所以,一个健康且能构成良性循环的酒店会员计划,不能将低价作为应对一些跨界玩家们的唯一杀手锏。

03
建设公平,酒店会员计划从何入手?

综上,建设公平已然位列酒店会员计划的必做清单上。但是,如何在维稳特权之际,并完成公平建设,实现两者之间的动态平衡?以选择重构底层逻辑的德胧会员计划百达星系为范本,逐步拆解酒店会员计划如何完成公平的建设。

/ 找寻最公平的“度量衡”

论及“公平”二字,时间常被提及。被精确定格在指针上的时间,没有办法打折扣,是无法改变的事实。常规的酒店会员计划采用了具备时间性质的“间夜”单位,用以衡量会员在酒店内的消费时长,却忽略了餐饮、休闲等消费时长。

相较于传统会员计划以住宿间夜及消费金额论英雄,百达星系则拓展了空间消费的边界,力图让计算法则更公平一些。百达星系将会员在线下空间体验的时长全部计入时光值(积分)之中,除了间夜之外,还包括在德胧旗下的剧本杀体验馆和机场休息厅等空间内累积的时长。与此同时,百达星系肯定并珍惜1900万会员在旗下酒店度过的时间,因此时光值(积分)永不过期、会籍永不降级。

/ 告别隐喻高下的会员等级

一般情况下,贵金属是会员计划用以区分等级高下的首选,银卡、金卡、黑金卡、钻石卡等。基于常识,人们会在潜意识中将这些贵金属对应会员计划中的不同档位,是目前大多酒店集团的一致选择。

为此,德胧基于元宇宙概念打造了百达星系会员计划,并将会员称为“星际漫步者”,用不同的星球来对应不同的会员阶段。如地球是“星际漫步者”的第一站,当时光值(积分)达到1500分钟后,就能顺利进入第二站月球,此后依次为火星、海王星和百达星。正如我们不会随意评价一个星球的优劣一般,借助星系语言完成不同会籍表达的百达星系,有效规避了高下之风。此外,百达星系还为不同的星球设定了个性标签,如地球的三个标签分别是旅游达人、乐观天使和爱唠嗑,趣味十足。

/ 打造品牌的多面体验之旅

在体验经济时代,住宿服务的单向输出只能展现酒店品牌的其中一个切面,不足以立体呈现品牌。为此,那些能够在体验过程中与消费者建立更多关系,并为其找到新的消费价值的感知就至关重要。

德胧百达星系为“星际漫步者”的旅途中打造了两大体验利器,星球法宝和百宝袋。星球法宝指的是覆盖全品牌多业态的各项特色权益,百宝袋则是用于存放星球法宝的空间,类似于卡券包的存在。以入门会员地球为例,百宝袋的容量为6,消费者可任意选择6个星球法宝,其中包括方外、观堂、芳草地、开元名都、开元名庭和曼居酒店等品牌权益。

值得一提的是,这些权益并非一成不变,随着星际漫游的进展,星球法宝权益价值会越高,千人千面定制品牌特色权益,据了解,可以解锁方外独处礼、芳草地嬉游礼、雅趣观堂礼、开元名都唐风茶礼等极具品牌特色的体验。让更多的人享受到定制化特权,既是对消费者个性化需求的重视,也是在维稳特权的同时建立相对公平的一次成功尝试。

04
平权时代的3个超级公式

建设公平,是酒店会员计划逐步走向平权时代的信号。新旧时代交替之际,酒店会员计划如何才能乘风而起,让更多会员在酒店消费中感受到愉悦感与意义感?这3个超级公式,仅供参考。

/ 时间+体验=Moments

人们常说的幸福,主要有两个层面,愉悦感和意义感。为此,消费者会动用自己的两大资源——金钱和时间,去热烈追求。酒店会员计划也不遗余力地打造品牌专属的“Moments”,有德胧百达星系会员在社交平台分享,通过累积的10晚住宿,自己成功兑换了德胧旗下高奢度假酒店杭州富春方外酒店的一晚免费住宿,令其十分惊喜。

平权时代,Moments没有高门槛,因为在酒店、在线下空间,消费者只要花费时间即可在其中感知到幸福。身处德胧旗下的MORA SPACE剧本杀体验馆,既能享受到体验其他人生剧本的畅快,体验时间还能以100%的场景系数自动计入APP,完成时光值的积累。相较于高门槛的太阳马戏,诸如此类的小确幸与满足,将会成就更多人的Moments。

/ 产品出新+高频互动=沉淀品牌心智

严格来说,酒店会员计划也是一个重要的营销产品,因此常用常新是基本准则。在诸多会员计划焕新之际,一方面品牌需要做出差异化利益点引发消费者关注;另一方面需要探索品牌服务的人群,并确保给他们带来感动和改变,从而实现沉淀品牌心智,促成高复购。

当人们忙碌于跳转多个平台对比酒店房价时,德胧百达星系亮出了五大超级权益之一,“官渠预订价格最优,订贵房费双倍赔付”。这样的承诺,让消费者无需比价,可快速而果断地做出选择。同时,消费者退改房间无需花费,而且入住日24:00前都可以无责无条件退改。灵活度得到提升之际,也给了消费者充分的保障。

/ 忠诚+热爱=共创精神

一个不可否认的事实是,新生代消费者们不喜欢被刻意迎合,他们更讲究自然真实。因此,相比起陈旧的品牌理念说教式输出,真正尊敬和理解的诚挚之心更能激发他们对品牌的忠诚与热爱。

德胧百达星系有一个设计初衷,希望与用户共同成长。因此会员计划的本色之外,百达星系就像一本“消费日历本”,见证着消费者丰富且有意义的人生。在消费者不同的生命周期,随着其使用积分兑换服务的次数增加,在百达膨胀系数的支持下,可使用时光值价值就越大,能够兑换更多的会员权益。相比起一些定式的会员会籍升级系统,百达星系是有内在生命力的,能够充分适应消费者不同阶段的新增需求,实现共同生长。

在酒店会员计划的公平建设和平权新风之下,是酒店品牌对消费者更长远的关注,从当下的独行旅居到日后的家庭出游,从眼前的食宿起居到未来的周游世界。这样的远见假以时日有望成为撬动今后会员计划大变革的一个支点,未来的发展走向就交给时间来见证。
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