2021年12月22日，国务院发布《 “十四五”旅游业发展规划》，对未来的形势研判是：

——当今世界正经历百年未有之大变局，国际环境严峻复杂，新冠肺炎疫情影响广泛深远，全球旅游业不确定性明显增加。国内发展环境也经历着深刻变化，旅游业发展不平衡不充分的问题仍然突出，距离满足人民对美好生活的新期待还有一定差距，旅游需求尚未充分释放，旅游业供给侧结构性改革任务依然较重，创新动能尚显不足，治理能力和水平需进一步提升，国际竞争力和影响力需进一步强化。

其中关键词是“不确定性”。从宏观角度却可以从中得到两个确定性：一是旅游业振兴的信心；二是旅游业变革的必然。

在《规划》的部分技术执行层面，存在许多确定和不确定，不妨探究一下，见微知著。

——在疫情防控常态化条件下创新提升国内旅游，在国际疫情得到有效控制前提下分步有序促进入境旅游、稳步发展出境旅游。

在《规划》中出现以上的旅游发展战略描述，意味着疫情防控因素已不是短期的影响，甚至涵盖十四五时期，也就是直至2025年。在技术操作层面，国内旅游尤其是入境旅游和出境旅游的全面放开，不可能确定在某个具体时间点上，不是“一声令下”、“一刀两断”，而是“疫情防控常态化”、“分步有序”和“稳步发展”。

因而，《规划》对于2025年的发展目标确定为“到2025年，……疫情防控基础更加牢固，科学精准防控要求在旅游业得到全面落实。国内旅游蓬勃发展，出入境旅游有序推进”。

新冠疫情对旅游业造成毁灭性的打击，旅游业发展停滞是外伤，旅游业者人才流失是内伤。新冠疫情期间旅游从业人员的流失波及旅行社、景区、酒店、乡村旅游等企业，尤其以旅行社为甚，待业在家尚有可期，更多的已跳槽其他行业。

这种状况为十四五期间旅游振兴造成人才回流的不确定性，未来不太可能出现旅游从业人员“登高一呼，应者云集”的场景，可能是彷徨观望。2023年以后，旅游业有可能出现人才断层和短缺现象，旅游企业应提前有所应对。需要强调的是，高等院校是旅游行业唯一的“人才蓄水池”，未来重新焕发活力的旅游企业对高等院校旅游相关专业尤其是旅游职业院校毕业学生形成需求压力。

——实施创新驱动发展战略为旅游业赋予新动能，也对旅游业提出了创新发展的新要求。坚持创新在现代化建设全局中的核心地位，推动新一轮科技革命和产业变革深入发展，将深刻影响旅游信息获取、供应商选择、消费场景营造、便利支付以及社交分享等旅游全链条。同时，要充分运用数字化、网络化、智能化科技创新成果，升级传统旅游业态，创新产品和服务方式，推动旅游业从资源驱动向创新驱动转变。

——强化自主创新，集合优势资源，结合疫情防控工作需要，加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游，深化“互联网＋旅游”，扩大新技术场景应用。

2022年以后旅游产业最大的确定性是数字化转型，是“互联网＋旅游”，这在《规划》中是第一要务。

“旅游信息获取、供应商选择、消费场景营造、便利支付以及社交分享等旅游全链条”是旅游者信息交互的全阶段，信息技术深刻影响旅游信息交互传播。未来已来，创新成为解决未来众多不确定的主要途径。

马云说：很多人输就输在对新生事物上，第一看不见；第二看不起；第三看不懂；第四来不及！

新冠疫情的发生对旅游业数字化转型狠狠的推了一把，这会给行业带来三个不确定：看不懂、想当然和来不及。

关于“看不懂”的不确定，技术应用带来发展模式和思维方式的调整变化，这种变化一般发生在技术应用对象的本质层面。比如，自驾车旅游的兴起可以看做是交通工具带来的变革，新冠疫情的发生同时有催化作用。但是电子地图导航系统的普遍使用，极大改变了旅游者在旅途中的信息交互角色，也就是旅游者清楚自己“在哪里”和“如何去”，是“深刻影响旅游信息获取”，对自驾车旅游也起到巨大的推动作用。“看见了”不见得“看懂了”。

还有一个不确定是“想当然”，当一个县域目的地过夜旅游数据或者一个景区接待人数甚至是按几下计算器得出的数据也被称为“大数据”的时候，“想当然”已经满天飞了。少数业者可以刷着手机视频、朋友圈认为自己不是“看不懂”，实际是“想当然”，而背后是思维模式的差异。

最后的不确定性是“来不及”，我们太想回到旅游业的荣光时代，一次又一次谋划着如何在疫情之后，一声令下般开启旅游振兴之路，模式、市场、客户等等一切召之即来。把数字化、互联网以及信息技术仅仅作为工具，而不是“升级传统旅游业态，创新产品和服务方式，推动旅游业从资源驱动向创新驱动转变”。新冠疫情过后只是新瓶装旧酒，那一定是“来不及”了。

——加强旅游预约平台建设，推进分时段预约游览、流量监测监控、科学引导分流等服务。

实际上，根据2020年文化和旅游部、国家发展改革委等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》要求：“国有旅游景区应于2021年底前全部提供在线预约预订服务”。这就意味着进入2022年的现在，全国国有旅游景区已经全部实现了在线预约预订服务。一个很容易联想的确定性是：现在通过预约预订系统可以获取汇总一个地区乃至全国国有旅游景区的接待量以及详细的客源分布数据，这对于区域目的地市场预测、推广营销、管理调控具有重大意义。

不过，限于地方部分国有景区管理条块分隔，这项貌似简单的工作也有不确定性。比如，到目前为止还没有发现目的地文化和旅游管理机构公布2022年春节黄金周目的地国有旅游景区预约预订相关汇总分析数据。

——加强旅游产业运行监测，并做好与本地区疫情防控管理平台的衔接，提升旅游监管和信息公共服务水平。

所谓在疫情防控常态化条件下发展国内旅游的一个确定性是：从技术实现角度，旅游者的空间移动信息要与“健康码”、“行程码”等疫情防控管理平台信息关联和衔接，这是国内旅游全面恢复和旅游行业精准防疫的前提。也就是说，旅游者应该行前知道是否可以到县区层级目的地旅游，而不是事后知晓。如果把熔断的目的地层级界定为省域，还是有点粗线条。所以，其中的不确定是：目前全国各省市的“健康码”系统尚未统一，要实现跨部门、跨省的“疫情防控管理平台的衔接”，难度可想而知！如果仅仅实现“与本地区疫情防控管理平台的衔接”，还是不够的，毕竟旅游是要跨地区跨省的。

——通过互联网有效整合线上线下资源，促进旅行社等旅游企业转型升级，鼓励旅游景区、度假区、旅游饭店、主题公园、民宿等与互联网服务平台合作建设网上旗舰店。

一个确定性是：网上旗舰店不是线下店面门市的复制转移，背后是获客方式、经营模式、产品组织、信息传播的变革。

关于旅行社经营模式的不确定性是：目前大部分处于关门歇业的旅行社门市可能不会再次雨后春笋般出现，其中一部分会成为“抖音橱窗”以及微信小程序。

——支持旅行社向“专业化、特色化、创新型”方向发展，实现旅行社经营向现代、集约、高效转变。

——引导旅游企业主动适应疫情防控常态化条件下的市场需求变化，及时调整生产经营策略，积极探索新发展模式，创新有效匹配市场需求的产品和服务。

新冠疫情影响之下，许多旅行社招牌和宣传上的业务变成“机票、签证、团建、会议、红培、研学、自驾”，几乎涉及到了各种旅游相关业务，只是没有“团队旅游”。

关于旅行社2022年以后最大的确定性是转型升级，《规划》认为转型的方向是“专业化、特色化、创新型”。从疫情期间旅行社探索实践来看，有几个操作层面可以关注：其一，老年团队旅游是为数不多的亮点，这可能成为十四五期间旅行社的重要市场，应及时调整获客渠道、强化社交亲情色彩、优化产品结构；其二，应当关注目的地产品，成为目的地产品供应商，尤其是具备文旅融合特点的产品供应商；其三，旅行社的客户信息是最优质最珍贵的资源，是旅行社重振业务的基础，未来旅行社获客渠道将发生很大调整，少数网红导游的兴起已经透射出信号。

——支持旅游规划策划、创意设计、研发孵化、管理咨询、营销推广等专业机构和服务企业发展。

旅游产业的大变局之下，为服务于旅游业的专业机构以及第三方公司提供了广阔的施展空间。一个可以预见的确定性是未来会出现一批新型的专业公司，其主要特点是为产业数字化转型服务。

而不确定的是具体的商业模式和服务模式。在国内旅游尤其是周边游占有重要地位的前提下，目的地营销机构应该具备哪些数字化资源、渠道和模式。比如，或许会出现旅游专业的MCN机构，以服务旅游企业的电商直播需求。

《规划》要求：““十四五”期间，推动国家4A级以上旅游景区基本实现智慧化转型升级”，仅这一条蕴含着庞大的商业机会，不过国内专业的旅游信息化机构相对匮乏。比如相当多景区智慧化的标志是指挥大厅里顶天立地的大数据平台大屏，内部却解决不了局部游客拥堵问题，这些大屏更多的是“参观观摩”的道具场景。官样文章多了，就掩盖或者降低了专业性，研究媒体公开的智慧旅游案例，屡试不爽。

可能会出现旅游业内容制作机构，准确的说是旅游信息内容制作机构，中短途旅游尤其是周边游比重增加，旅游者需要更详尽更有深度更有针对性的信息内容。旅游市场需要浅尝辄止的网红“探店”，也需要专业的旅游指南，这些都是旅游信息内容。

或者应该会有非物质文化遗产经纪机构，通过创造创新将非遗旅游产品化，并代理非遗传承人的商业活动；或者还应该有文旅融合中介机构，为文旅融合在机制上搭建转化渠道；或者产生专业研学课程和产品开发机构，开发课程同时带来渠道和流量等等，当然以上这些都离不开数字化资源。

当然，旅行社更有优势向以上专业机构转型。

——加强文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合、服务融合，促进优势互补、形成发展合力。

可以确定的是，未来文旅融合的局面、态势、模式、路径等加速显现。

宏观来看，新冠疫情之后旅游产业的变局和文化事业的常态发展使文旅融合平添难度，另一方面也增加机会机遇。

微观层次上，最大的不确定是“市场融合”。比如，线上旅游平台携程和飞猪上可以预约预订故宫博物院的40元门票，这是业态融合、产品融合的初级阶段。携程上还可以购买由旅行社提供的价格为880元的故宫博物院人工讲解产品，这算是产品融合进阶版，也是服务融合。再深究一下，发现这些旅行社提供的讲解产品没有注明得到博物馆的授权或者背书，也就是说实际是各干各的，进而带来“市场融合”的不确定性：如果作为公共事业机构的博物馆授权或者与旅行社合作开发博物馆讲解服务产品，所取得的市场收益如何分配。一个更大范围的案例是河南，在“唐宫夜宴”文化现象火爆的背后是旅游产品的低调，而“市场融合”则更显得落寞。

未来，还是要从深层机制下手。

——围绕“旅游是一种生活、学习和成长方式”的理念加强宣传推广，进一步挖掘国内旅游市场潜力，营造良好社会氛围。

旅游是什么？《规划》给出了非常确定的回答：旅游是一种生活、学习和成长方式。这为旅游业的宣传定位确定了方向，为旅游产品奠定了主基调。

这样的地位将旅游彻底融入到老百姓的日常生活中，成为大众消费的组成部分，“成为小康社会人民美好生活的刚性需求”。

一个确定性是未来几年国内省市县各层级目的地形象和宣传口号会向“生活、学习和成长方式”的主题靠拢，主要轨迹由“目的地有什么”演变为“旅游者得到什么”，由资源展示演变为游客获得。充分体现“旅游业在传播中国文化、展示现代化建设成就、培育社会主义核心价值观方面的重要作用。”这其中包含着大量的创新工作，当然也为专业机构提供了市场机会。

对于旅游产品运营机构而言，未来“生活、学习和成长”成为主流旅游产品，经过创新创造的高附加值的类型旅游产品会获得更高的商业回报。一个不确定因素是，如果旅游产品的始创权利以及版权得不到严密有效保护，不合理低价团沉渣泛起，某种程度上会迟滞这个目标的实现。