高涨的滑雪热背后:滑雪场如何撑起万亿市场?
酒店民宿 迈点 陈晓东 2022-02-17 10:55:16
本文转载自公众号:迈点,ID:meadin,作者:陈晓东

2月14日,北京冬奥会自由式滑雪女子空中技巧决赛,徐梦桃问鼎冠军。乘着冬奥会的东风,多地加速启动冰雪旅游季,“3亿人上冰雪”的愿景正逐渐变为现实。

自筹办冬奥会以来,我国抢抓“冬奥机遇”,陆续推出重大举措,带动大量资本涌入冰雪领域,大力发展冰雪经济,由北及南,实现全国覆盖。冰雪运动也从小众走向大众,带动国内滑雪场迎来了前所未有的发展势头。

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冰雪运动火热 滑雪场蓬勃发展

据同程旅行发布的《2022春节假期旅行消费数据报告》显示,春节期间北京冬奥会的开幕,在全国范围内掀起了冰雪旅游热潮,冰雪游景区订单上涨68%。“滑雪”已然成为今年的旅游热搜关键词。

其中,相比冰雪观光类景区,室外滑雪场、冰雪主题乐园等能够真正体验冰雪运动的景区和场馆更受游客关注。种种因素叠加,使得我国滑雪场呈现出一派欣欣向荣的景象。

在冰雪运动热潮掀起的当下,滑雪运动不断破圈,不再只是北方人的快乐!虽然北方地区作为中国冰雪运动的大本营,仍然是高分雪场的主要所在地,但这并不意味着,南方地区的众多滑雪爱好者就失去了就近滑雪的机会。携程数据显示,中国口碑最好的100家滑雪场中,南方的高分滑雪场数量也不少。

据浙江省体育局官方数据,截止到2022年1月,浙江省内有滑雪场16家,其中有11家都是室外雪场,基本都是高分雪场,遍及杭州、宁波、温州、绍兴、丽水、湖州、金华、台州,滑雪场的数量在南方省份位居第一,成为南方滑雪场“大户”。

从雪场类型来看,华北、东北雪场最大的优势在于集中度高、项目丰富和配套齐全。以国家级旅游度假区亚布力滑雪旅游度假区为例,日前,国家体育总局印发《“十四五”体育发展规划》,提出支持黑龙江亚布力等地建设冰雪丝路带,打造国际顶级冰雪赛事活动平台和冰雪旅游度假地。此外,作为本届冬奥会的联合举办地之一,张家口滑雪场也获得了巨大的发展机遇和产业转型空间。

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冬奥效应显现 滑雪场因雪而变

滑雪场的魅力源于雪,而不至于雪。为了更好的吸引客源、服务游客,国内大型滑雪场一直在不断的升级创新,致力于打造滑雪品牌营销的全新局面。

#创新经营发展模式

目前,国内冰雪产业产品业态单一、盈利模式单一;雪场较多,规模和体制不一,民营雪场与事业单位经营的雪场混战,造成经营体制混乱、低价竞争等状况。 为了提升滑雪场的服务品质、推动冰雪产业高质量发展,许多滑雪场也趁着冬奥会带来的红利寻求破局。

例如,亚布力成立管委会,并通过市场化手段关停小型滑雪场,对度假区内的各类滑雪场统一规划经营管理,为游客提供更高品质的服务。此外,不少大中型雪场开始探索以周边酒店、民宿等资产创收。据介绍,拥有300多名教练、5条雪道的浙江安吉某滑雪场,近年来开通了1688元的观光加滑雪年卡,试图通过打造滑雪、观光、酒店、民宿等一系列配套设施拉动消费。

为了弥补只有单季是营收旺季的尴尬局面,国内也陆续出现“旱雪”场地,延长滑雪场的旺季时长,转变滑雪场的盈利模式。

#丰富度假区产品业态

随着滑雪运动不断破圈,国内多家大型滑雪旅游度假区不断完善旅游产品结构,丰富旅游产品业态,为游客提供更丰富的选择以及更优质的体验。国家级滑雪旅游度假区亚布力除了丰富四季旅游产品外,还陆续新建初/中级雪道、雪具大厅、并开通低空滑野雪航线及空中救援,填补国内直升机飞行滑野雪空白;投入运营山地自行车公园项目、雪山水世界项目、山地游乐园项目,实现高山、陆地、水上产品集聚、联动发展。

此外,作为2022年北京冬奥会大部分雪上项目举办地,张家口已建成滑雪场9家,拥有高中初级雪道177条,滑冰馆20座。其中,全国10大滑雪场张家口崇礼区占四席,具有雪质优、温度适宜、交通方便、环境好等明显优势。

富龙控股总裁助理、文旅公司总经理张力涛表示,今年以来,富龙也做了很多调整,“其中最突出的两大动作:一是将原来7万平方米的滑雪公园扩充到17万平方米;二是新建了一条1.5公里长的夜场滑雪道,同时在夜场滑雪时,可以坐吊箱往返,这样也解决了夜间滑雪寒冷的问题。”

#拓展全媒体传播资源

如今,国内头部滑雪度假区在不仅加大宣传力度,还创新宣传推广方式宣传营销方面,亚布力。除了在目标客源城市宣传推介,还设计举办丰富的节庆赛事活动。

张家口副市长刘海峰介绍,截至2020-2021雪季末,张家口累计承办国际、国内冰雪赛事活动300多项(次),参与冰雪运动人次累计突破500万。此外,亚布力也承办过亚冬会、世界大学生运动会及世界单板锦标赛等赛事,并通过多平台线上直播的形式展示亚布力的冰雪特色,塑造品牌,达到推广的目的。

亚布力管委会拍摄制作亚布力冬季宣传片,发布景区吉祥物“狍仔”及雪季主题曲《新亚布力之歌》,深度呈现亚布力全景滑雪度假旅游矩阵,深度挖掘和充分展示亚布力旅游文化资源, 打造亚布力文旅品牌“专属IP”。

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产业业态复杂,滑雪场困境犹在

在2022年北京冬奥会利好的刺激下,中国滑雪产业迎来井喷式发展。《2021年中国冰雪产业发展研究报告》显示,2015年到2020年,我国冰雪产业总规模从2700亿元增长到6000亿元。《2016-2025年冰雪运动发展规划》要求,到2025年我国冰雪产业总规模达到10000亿元,滑雪成国内冬季旅游消费新热点。

但是,与市场火热的趋势相左,国内滑雪场的发展过程中伴随着各种矛盾的不断产生与化解,目前仍然存在一些亟待提升完善的内容。比如,国人对滑雪运动的认知还不算很高,大量的消费需求还没有被挖掘,在运营管理上还存在非常多的问题。

稳定消费的转化率低。从消费者的构成上来看,目前我国的滑雪市场,很大一部分客流是以旅游、体验为主的,或者不会滑雪、一年只滑一次的体验者。在雪场的初级道上密密麻麻站满了滑雪“小白”,数据显示,这部人群中只有3%能转化成稳定的滑雪人口,每个雪季滑雪4-5次,和发达国家10-15%的滑雪转化率相差甚远。

雪场运营投资回报率不理想。对于室内雪场而言,造雪机和室内温度湿度的维护也是不小的开支,加上当下还正在面临疫情防控的压力,这对于雪场而言无疑是更严峻的挑战,甚至于一些还没有开门雪场,没有收入,面临着每天需要向银行偿还贷款利息的难题。

专业人才缺乏、服务意识缺失也是行业通病。我国滑雪产业近几年快速发展,大量场馆短期内被搭建,很多还存在着安全隐患,更加迫在眉睫的是缺乏专业的场馆管理人才,没有一套成熟的机制去培养针对性人才队伍,场馆在崛起,人才仍缺位。

此外,雪季之后,偏投机性的资本或将离场。目前,大量的品牌被冬奥会的美好前景所吸引,但是,随着国内各大目的地大众冰雪观光和滑雪休闲度假模式的均衡发展,冰雪旅游将步入常态化,待冬奥效应退去后,偏投机性的资本也有可能离场。

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后冬奥时代,滑雪产业新解

目前,冰雪运动已经滑出万亿赛道,各地掀起的“滑雪热”,引发一些国际大品牌瞄准中国滑雪市场,滑雪也日渐成为全民运动,滑雪场也成为新的生意场。

#市场火热,新增客群的需求外溢

据《2021中国滑雪度假消费报告》显示,2021-2022冰雪季参与冰雪旅游的00后、90后“Z世代”人群总数占比60%,同比增长了2%,呈现“年轻化”趋势,其中不少客群停留5天及以上时间,为资深滑雪爱好者。

另一方面,随着国家及地方陆续推出助力冰雪运动及产业的利好政策,加上冬奥会滑雪赛事的火热,滑雪市场需求持续增加,国内大型滑雪旅游度假区的关注度以及预订量也大幅上升。

吉雪滑雪场总经理梁刚表示,申冬奥后,滑雪场客流呈现出了爆发性增长,而且年龄跨度很大。从前滑雪群体主要以成人为主,如今小的三四岁,大的七八十岁,滑雪逐渐成为全民运动。在“冬奥会”的红利下,除了滑雪人数也呈现快速增长的趋势,滑雪稳定消费的转化率也在逐步上升。

#新消费风潮下,南方市场崛起

如今,滑雪已不是北方人的专利,在我国多个南方城市,滑雪也成为“日常活动”。融创雪世界已经开业的6个室内滑雪场,有5个落地南方。融创文旅相关负责人表示,“融创文旅冰雪业务发展迅速,业务范围和产业布局不断完善,已成为国内领先的雪场运营商之一,集冰雪专业性、娱乐化于一体。目前开业7家雪场,另有5家室内雪场在建,计划整体战略布局35家室内雪场,已运营项目全年接待客流超240万人次,其中单体雪场最高年客流量近100万人次。”

北京卡宾滑雪体育发展集团股份有限公司董事长张鸿俊表示, “南方人很少见到雪,对雪的热爱也比北方人更加浓烈,物以稀为贵,南方消费水平也高,反映在冰雪运动上,就是一个清晰的市场信号。”

他还强调,“这样的效应对于冰雪行业来说实际上是有利的,不仅链接到更多上下游企业、行业协会乃至政府端资源,还能培养更多的人热爱冰雪,为冬季室外雪场提供源源不断的滑雪爱好者,推动形成新的横向体量更巨、纵向更深入的冰雪产业开放平台,从而也能促进国内冰雪旅游产业发展。”

#加强高水平专业人才培养

对于专业人才培养方面,根据人才分类,除了运动竞技人才(包括运动员、教练员、裁判和科研人员),其他冰雪专业人才分为赛事运营人才、培训服务人才、创业创新人才、工程技术人才、市场服务人才和冰雪管理人才。这些类型人才都面临紧缺情况。当前各相关省市有关部门和专业院校也正积极推动人才布局。要实现此目标,我国还应加强冰雪运动场地的建设,完善配套设施,加强高水平专业人才基地建设及专业人才培养,提升冰雪体育服务水平。

此外,Z世代正成为滑雪的新生力量。同程旅行数据显示,年轻人更爱尝试冰雪运动,90后和00后在预订冰雪运动类景区的人群中占比过半。途牛冰雪游产品负责人曾照月也表示:“当冬奥结束,冬奥效应退去之后,冰雪游未来的规模预计会持续走高,参与冰雪运动的游客将会越来越多,且呈年轻化的发展趋势。”年轻人的涌入也使国内滑雪产业迎来前所未有的发展机遇。我国还应该加强学校教育,培养青少年冰雪运动技能,完善冰雪人才培养体系。

#抓住冬奥红利,打造品牌优势

除了专业的滑雪品牌之外,奢侈品牌也在布局冰雪运动市场。今年首届“北京国际消费中心城市展”上,SKP携手Prada进行“冰上普拉达”(PradaOn Ice)特别展示。DIOR男装携手专业运动品牌DESCENTE、AK SKI与POC打造DIOR男士滑雪限定系列,推出款式多样的DIOR滑雪服、滑雪板及滑雪配饰,该系列限时精品店还亮相上海恒隆广场。

对于滑雪爱好者来说,这项运动进入门槛并不低,从滑雪服饰到滑雪板等装备都要一应俱全。这意味着,滑雪作为一种高端运动,它的客群与奢侈品牌相契合,为奢侈品牌奠定了消费基础。同时,奢侈品牌的进入,也为冰雪运动市场带来更多的玩法,加速了其发展。

北京市滑雪协会副主席伍斌表示,从全球角度来看,北美和欧洲的滑雪市场都已经进入一个相对稳定的状态,日本和韩国的滑雪市场甚至处于下滑状态。中国是唯一一个高速增长的市场,中国市场的增量会变成全球的增量。未来中国将是全球范围内滑雪产业的重要市场之一。

目前中国滑雪产业正处于发展的初级阶段,企业需要制定正确的战略投资规划,既要尊重自然条件和客源市场,也要根据不同地区的地理和文化因素,挖掘地方特色,增加滑雪旅游度假区的文化底蕴,打造不同的精品滑雪场,走品牌优势道路,促进国内滑雪度假市场在朝向多样化、高水平的趋势快速发展。
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