本文转载自公众号：迈点，ID：meadin，作者：曹沁

“我收到面试通知了！”李然收到短信就截图发给了朋友，朋友的反应也很迅速，立刻发来了通话邀请，并同时把所有在小红书、微博上看到的攻略发给了她。

这不是一场简单的求职。

自2021年5月初开始，北京环球影城传出开业在即的消息，随之被披露的是大量的招聘通知，为了可以第一时间进入园区内参观，不少北京环球影城爱好者直接投了简历。8月20日，北京环球影城开始启动压力测试，日前又正式官宣乐园将于2021年9月20日开园，为这场漫长的等待又加了一把火。

迈点注意到，近年来主题乐园之风越刮越猛，先是迪士尼乐园强势入驻大上海，常年在中国主题乐园市场占据流量高位，后有7年修建的北京环球影城万众期待，现在还有深圳的乐高主题乐园以及西山居旗下剑网三主题乐园陆续筹建中。不可否认的是，在未来几年中，中国主题乐园景区将进入大爆发时代，新的乐园经济也在逐步形成。

什么是主题乐园？

从广义上来说，主题乐园是只以盈利为目的兴建的，占地、投资达到一定规模，实行封闭管理，具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区，主要包括以大型游乐设施为主题的游乐园，大型微缩景观公园以及提供情景模拟、环境体验为主要内容的各类影视城、动漫城等园区。而从狭义上来看，上海迪士尼乐园就是其中最为典型的主题乐园样本。

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实际上，中国的主题乐园已经独立发展超过32年的历史，其中包括1989年开业的“锦绣中华”、1998年开业的“深圳欢乐谷”、2007年开业的“芜湖方特欢乐世界”等。如今来看，中国的主题乐园发展历史大致可以分为三个阶段：

其一是20世纪九十年代，主要依托自然景观、微缩景观等打造的旅游场地。此时的主题乐园以游览观光为主，没有太多娱乐设施，和现在的景区没有太大的区别，大多依靠门票形成主要收益来源。其中“锦绣中华”和“深圳世界之窗”是典型的代表；

其二是21世纪初，一部分开始探索乐园的多元娱乐形式，寻找多元营收模式的主题乐园纷纷出现。其中包括1996年开业的“杭州宋城”，主推文化演艺以及1998年开业的深圳欢乐谷，主推刺激项娱乐项目等；

其三则是以2005年开业的香港迪士尼为界限，中国主题乐园市场正式进入了本土国际争相斗艳的新时代。如今的上海迪士尼和即将开业的北京环球影城则是这一阶段的代表。

迈点注意到，经过32年的“自我探索”和“对外学习”，中国主题乐园的商业模式也发生了不小的变化。


实际上，从主题乐园诞生之初，这种高投资、大面积、管理复杂的新兴业态就形成了一套标准的商业模式，即在收取门票费用的同时，通过各种各样的娱乐活动组合来吸引新消费者注意力延迟逗留时间，再通过逗留时间的消费获得收入。

对于中国早期发展的主题乐园来说，并没有形成完整的盈利逻辑，大多以门票收入作为乐园收入的主要来源，对于乐园内的增值服务和特色产品几乎不做探索，但因为新兴业态的认知红利，早期的主题乐园还是得到了相当一部分消费者的追捧。

伴随着经济的发展和消费升级，过去的乐园经营模式无法满足人们日益增长的娱乐需求，此时以“深圳欢乐谷”为代表的娱乐型主题乐园开始出现，多种多样的娱乐项目成为主题乐园的重要组成部分，也同样是因为这个原因，此阶段的主题乐园还衍生出了一种独特的盈利模式，即将原来的“一票制”拆分为“即付即用”。

这种模式起源于早期的嘉年华和游乐场，1955年迪士尼乐园首次开放的时候使用的就是即付即用的票务模式，对于消费者来说，这种模式的优势十分明显：一方面入园票价的大幅下降甚至免费极大的增加了入园流量，不少消费者冲着低价门票或免费门票也会选择入园游览；另一方面是消费者不再有票务压力，可以选择喜欢的项目进行游玩。

但是对主题乐园来说，“即付即用”的票务模式很难长期推广。业内人士认为单独支付每个景点的收费模式会让游客有种“不断花钱”的不良体验，而主题公园也需要花费大量的人力物力在每个景点进行收费核查，极大的提高了人工成本，在此基础上，一票制逐渐成为主流。

如果说早期的主题乐园是依托“体验+娱乐”的形式来吸引消费者，票务收入是其盈利的大头，那么伴随着商业模式的成熟，如今的主题乐园早已不再是单纯的“门票经济”，游客的二次消费收益在主题乐园的总营收中所占比重越来越大。根据迪士尼发布的2021年Q2季度财报显示，截至2021年6月30日，迪士尼乐园全球的门票收入为11.52亿美元，而餐饮等乐园商品的收入及酒店与度假服务的收入约为16.9亿美元，是门票收入的1.46倍。

“游客的二次收入往往和消费者的园内停留时间有很大关系。”主题乐园研究学者李先生在接受迈点采访时表示，主题乐园想要提升游客的二次消费，那么就必须通过景点设计、周边产业规划等多方面抓住游客。

这里主要有以下几点需要注意：首先是增加游客数量，足够多的人流量是主题乐园盈利的基础；其次是增加人均支出，即通过景点的持续升级增加门票、酒店、食品等乐园内商品等溢价空间；最后是增加游览时间，无论是通过对夜间经济对挖掘还是对周边产业的完善，能让消费者停留的时间更长，就能产生更大的收益价值。
在主题乐园的商业模式相对透明的情况下，怎么样才能在激烈的市场竞争中抢占绝对的流量？迈点注意到，不少主题乐园正依托IP热度，将营销计划大幅提前。以环球影城为例，其在立项的时候就已经开始进行初步的宣传工作，包括注册了官方的微博账号等，并在建造过程中实时跟进乐园建造进度，用来不断的刺激消费者的期待值。从目前北京环球影城的热度来看，这种做法的效果很明显。

实际上，这也意味着，伴随着票务计划和游客二次消费引导成为各大乐园的标配，中国主题乐园的竞争已经正式进入下一阶段——IP之战。

根据迈点研究院发布的《2020年主题公园型品牌100强榜单》显示，上海迪士尼以绝对的优势牢牢占据榜首，事实上，自从2016年上海迪士尼度假区正式开业以来，其一直就受到众多关注，开业第一年累计游客接待量超过1000万人次，并在开业首年实现盈利，在这几年的发展中，在中国主题乐园市场几乎没有对手。业内人士认为这和迪士尼的IP运营有着很大的关系。

据不完全统计，目前迪士尼有数以百计的超级IP，包括米老鼠系列、迪士尼公主系列、漫威系列、加勒比海盗系列、星战系列等，并且近年来迪士尼一直在四处收购大型IP以扩建自己的IP王国。近日即将开业的北京环球影城也是手握众多IP，包括哈利波特系列、变形金刚系列等，在还未开业之前就已经吸引了众多爱好者的眼球。

此时迈点注意到，伴随着国际大牌主题乐园的先后入华，中国主题乐园市场的竞争进入白热化阶段，本土主题乐园面临突围难的困境，其中IP是重要原因之一。

一方面与国际主题乐园相比，中国本土主题乐园缺少成熟商业化的IP。尽管伴随着IP产业的飞速发展，已经有不少乐园开始进行IP化运作，比如方特主题乐园与知名IP动画《熊出没》合作，打造主题景点；又如著名游戏IP《剑侠情缘三》所属公司西山居与欢乐谷集团达成战略合作，将在西安欢乐谷“盛唐区域”打造剑网三主题园区，建设运营十余个娱乐项目。但这些IP的商业化程度和迪士尼、环球影城、乐高等国际品牌相比仍有较大差距。以迪士尼为例，其旗下众多IP均有独立的商业化运作流程，已经制作了包括影视剧、IP周边等数十个衍生产业，在配合放大IP价值的同时也带来了巨大的流量效应，进而为度假区提供客源，而本土主题乐园目前并未形成这样的规模。

另一方面是中国本土主题乐园的IP难讲好故事。8月23日，天眼查APP显示北京泡泡玛特乐园管理公司成立，注册资本达到1000万元，尽管还未得到确认，但业内人士认为这个国内最大的潮玩IP正在试图进军主题乐园。可是问题在于，目前中国的潮玩产业大多以摆件为主，尽管拥趸众多，但是并未形成系统化的故事营销，这对于主题乐园的经营而言将是一个难以跨越的门槛，而这也是中国不少大IP的困境所在。


首先需要明确的是，主题乐园在经营过程中对于旅游市场的促进和周边经济的带动作用是不容忽视的：

其一是完整的主题乐园的开业规模效应明显，对所在地及周边地区的旅游市场都有一定的促进作用。以北京环球影城为例，在8月30日官方公布开园日期之后，相关平台搜索量暴增，去哪儿数据显示，平台上中秋期间以北京为目的地的机票搜索量超过上周同期11倍，而同程旅行的大数据显示，北京环球度假区相关交通和住宿产品的搜索客源主要来自北京、天津、上海、石家庄等周边地区，不少人已经准备提前去北京环球影城附近“踩点”。

其二是主题乐园的建造可以带动周边的酒旅经济以及产业链的发展。根据去哪儿数据显示，环球度假村开园消息后半小时，热度上升最快的是乐园附近的酒店，周边酒店的搜索热度与上周同时间相比增长超过10倍，整个北京的酒店热度增长长达3倍。以迪士尼酒店为例，2016年上海迪士尼开业以后，上海星级酒店入住率连续六季度保持70%以上。根据相关统计，到上海迪士尼游玩的游客95%以上会选择上海及周边住宿，83.69%的游客会选择迪士尼主题酒店及周边的五星和四星酒店住宿。

其次，在当下的市场环境中，主题乐园拥有更加长效的发展机会。一方面得益于新科技的应用，促使沉浸式场景成为消费者关注的对象。根据《2020年中国沉浸式产业发展白皮书》显示，2019年中国沉浸产业总产值达到48.2亿元，而主题乐园正是沉浸式体验场景的重要“玩家”，其通过丰富的场景营造以及刺激好玩的体验项目，为游客搭建了一个全感官体验的沉浸式体验空间。业内人士认为与传统购物中心相比，这种“主题乐园+商业”的全新复合业态拥有更明显的沉浸式体验优势，也会得到更多消费者的认同；

另一方面则得益于新消费需求升级背景下网红经济和打卡文化的飞速发展，让带有自然流量的IP获得更大程度的价值延伸。据了解，在北京环球影城内测阶段，小红书、B站等新媒体平台已经出现了大量的打卡贴，不仅全方位的介绍了影城的内部结构，更带来了庞大的“种草效应”。

最后是值得我们警惕的部分。尽管发展前景良好，但是主题乐园作为一种人流量导向的旅游业态，其盈利模式大多依托于来往不息的游客，这也意味着大多数主题乐园的抗风险能力相对较弱。在2020年突然爆发的新冠疫情中，不仅是中国，全球范围内大量的主题乐园被迫无限期停业，营收成负数。根据迪士尼发布的额Q2财报显示，2020年Q2季度，迪士尼乐园门票收入仅为3400万，今年同比增长3300%；而餐饮、酒店与度假村服务等收入去年Q2营收仅为1.43亿美元，今年是去年同期的11倍。因此，如何提升抗风险能力将是主题乐园们必须关注的课题。

经过数十年的发展，中国的主题乐园已经完成了从游玩观赏型向主题娱乐型的转变，也完成了从单一营收向多元营收模式的转变，如今而伴随着国际大牌的强势入华，势必会带动中国主题乐园市场的新变化。这些变化或许会让上海迪士尼的“地位不保”；或许会促使更多本土化主题乐园的崛起；或许会让中国的IP产业迈入新的时代，无论结果如何，我们拭目以待！